对网易来说，全球化的目标仍然需要一个爆款

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2015年的2月25日，网易在美国正式宣布成立北美运营部。根据当时的外媒报道，美国总部将由3600名在华开发人员及北美当地营销专业人士组成。并且将以欧美玩家为中心，来打造本地化产品。这也正式宣告了网易将要开启全球化战略。

事实上从2000年开始，便不乏中国游戏公司进驻美国的案例。这十几年的时间，无论端游、页游还是手游，很多国内游戏公司都选择在美国成立分公司。他们中有的是为了把国内市场的产品发行到北美市场，有的是为了“出口转内销”。尽管业务重心有所不同，但是相同的是，他们都把目光放在了全球市场。

然而，文化差异就像是横亘在国内与全球化之间的一座大山。最直接的影响便在于，往往国内大获成功的全民级游戏，到了北美，仍然只能被贴上小众的标签。所以，中国公司在这片土地的发展却谈不上顺利，甚至是有些水土不服。因为直到今天，真正能在美国站稳脚跟，并且推出一款真正意义上全球化产品的公司几乎没有。

已经在美国市场扎根两年的网易游戏北美办公室如今过得怎么样？在网易游戏全球化的大战略下，它又扮演了怎样的角色？GDC期间，我们在网易游戏首个海外独立论坛Insight of Fun上，与网易游戏北美办公室总经理Riten Huang（黄卓）进行了一次深入交流。

对于网易来说，要想在北美市场站稳脚跟，面临的压力一点都不比国内小。从外部来说，首先，国内鲜有成功的案例，需要让黄卓和他的团队在更多时候去摸着石头过河。

其次，在北美市场走红的游戏类型中，SLG、博彩、休闲/竞技类型的游戏都并非网易专长。对于将国内游戏引入国外，如果不考虑北美办公室成立以后网易游戏立项的产品，仅就过去网易游戏打造的成功IP，比如西游系列来说，文化隔阂仍然是最大的挑战。

再者，网易在美国的知名度，或者说整个中国公司在美国的知名度都尚属不高，尚不及暴雪这样的本土公司。一位美国的朋友对我们说，“在美国的市场和商务人士，相对听过网易的多一些，他们知道网易是很赚钱的公司，但是真要说网易有哪些产品，除了在App Annie上的几款，其他的可能还说不网络营销推广工作上来。”在这样的大环境下，招人也是其在拓展北美市场时面临的一个挑战。

如果说，北美办公室在整个网易游戏的版图中扮演了什么角色。在黄卓看来，他们的团队是为了成为网易未来生意增长的一个引擎，以及一个很大的增长点。

然而，至少现阶段在这支团队中，他们却不是把收入作为最重要的因素而做的这件事情。在去年的E3上，黄卓曾谈到他们的目标和方向。

“中国游戏出海，不仅仅是创造经济效益，更重要的是让中国游戏在全球游戏市场占有一席之地，拥有话语权。十年前我们与全球游戏的距离是科技，五年前是因为资金与环境，现在我们已经获得了很多资源，我们需要做的是让「走出去」不再是一个概念。”

于是，为了「走出去」，网易游戏北美办公室开始了艰难而缓慢的进程。

2015年，网易在海外发行的《Lunar Flowers》，作为《花语月》的海外发行版，不仅获得了122个国家的App Store推荐，还被评为香港、某个小岛iPad 2015年度精选。

2016年，《Eternal Arena》（乱斗西游）是北美办公室在美国取得较好成绩的一款产品，同样也是拿到了App Store 100多个国家的推荐。当然，这款游戏一方面是因为美术风格做得很适合西方。另一方面，游戏本身的玩法，决定了它是一款竞技型打击感比较强的产品，这让它与美国玩家的口味相对是比较契合的。

但是这距离黄卓的理想成绩仍相距甚远，在团队逐步组建完成之后，对网易来说，全球化的目标仍然需要一个爆款来完成。

“会有压力，但是我觉得生意最终还是人驱动的，所以我还是觉得人是最重要的，怎么样让这边的团队变得能力更强，合作性更强，更了解本地用户，他们这方面的成长是更有发展的。”黄卓对葡萄君说道，“所以KPI的压力归KPI，我的侧重点肯定还是在组织架构和人力上。”

以下内容为采访记录：

葡萄君：很难得来一次，也想听听你的看法。你对过去一年北美市场发生的一些改变，它市场的一些变法你有什么看法？

黄卓：应该说网易做海外市场也就是最近一两年的事情，所以刚好体会到最近一两年北美市场发生的变化，我觉得还是挺多有趣的趋势的。

第一个就是这边的玩家，他们的付费意愿越来越强，在游戏里的消费更加猛烈了，这也是我们很乐意看到的。

第二个就是他们对新事物的接受度和期待度都很高。所以之前一些游戏火起来也是很正常的事情，因为这里的玩家们愿意做新鲜的尝试。

另外一个就是他们对产品质量的要求越来越高。以前北美对手游品质没有那么高的需求，之前比较火的SLG产品，就是如此。现在大家对产品质量方面的要求越来越高。

葡萄君：你觉得要求高主要体现在价格更贵还是哪一方面？

黄卓：从现在榜单市场上看，一些画面好的游戏越来越受欢迎是比较明显的一点。而且大的趋势就是从整个全球市场来看，以前北美这边对亚洲文化的接受度没有那么高，但是最近几年一些亚洲产品在这边的成功也都证明了，其实亚洲文化在欧美是挺有市场的。

葡萄君：从玩家构成来说，比如说网易的游戏可以影响到当地的华人，对于真正北美这边本土人影响有多大呢？他们这个比例有多少？

黄卓：我觉得不光是华人。华人确实是会对中文游戏更感兴趣一点，但实际上你看别的亚洲游戏排到那么高的位置，都是有很多当地人玩的。我们也做了很多当地用户的调研，他们还是很渴望新鲜的游戏的，期待度和忠诚度也很高。

葡萄君：你们过去一年取得的成绩中，让你觉得比较满意的是什么？

黄卓：去年网易大部分的产品其实都是一些偏尝试性的产品，里面我们比较成功的应该是做了本地化的《乱斗西游》（Eternal Arena）。之所以能在这边取得挺好的成绩，一方面是因为我们美术风格做得很适合西方，是西方魔幻题材的美术风格。另一方面是竞技型打击感比较强的产品，在美国还是比较受欢迎的，所以上线之后表现还不错。到现在我们还在持续运营。

葡萄君：有没有让你觉得还有一些不够满意的地方？

黄卓：我觉得在对本地文化的了解方面我们还需要加强。我们在北美招募了很多本地的员工，帮我们更深入地了解和洞察当地用户。但我觉得这一块我们始终还是有隔阂，文化之间还存在差距。中国人无论怎样花精力去了解，可能对美国文化的了解整体停留在一定层面以后，就很难深入下去了。

但是本地员工会帮我们得到更多这方面的洞察，所以我觉得今年应该加大力度去做本地用户的调研，利用本地员工在这方面的优势，帮我们挖掘当地的游戏习惯、媒体习惯、消费习惯等方面的东西。这是一个很大的领域，也是我们今年重点要去做的事情。

葡萄君：这个蛮有意思，很多真正在全球推行的游戏，我觉得可能它的产品设计的本身和通用性就非常强。比如它在题材上比较轻量级，受限比较少。但是，有的游戏产品设计之初就带有很强的约束，比如重度游戏要求的世界观背景，故事背景，这些东西都会一定程度上约束，你觉得做本地化会是这样一个问题吗？

黄卓：这个可能是很多做海外的公司都会遇到的问题。就像国外的东西进中国，也会面临同样的问题。我们常说一个外国导演拍一个中国功夫片，无论他多么用力地去拍，多么认真地去研究，拍出来以后中国人一看就知道这不是中国人拍的，这是一样的道理。

但是也应该看到，之前有很多在全球都很火的游戏案例，也有很多在全球都受到欢迎的电影。你会发现有一些美是有文化和地域隔阂的，有一些中国的美是老外体会不了的，但是也有一些美是有普世性的，是全世界都能欣赏、都会喜欢的一种美。

就像有一些电影全球的观众都会觉得很好看，还有一些是有特殊文化背景和经历的人才会觉得很好看，这就是区别。所以我们现在也在尝试寻找这样一种普世的美，能够打动全球的玩家，就像当年我们说暴雪的游戏全球人都爱玩。

现在像《阴阳师》这样的游戏可能是一个例子，但我们不能局限于把一个产品放到每个国家去做换皮做美术，融合一些当地文化进去，而是说那个东西就是普世的一种世界观，我们可以全球直接做这样一个产品上线。

葡萄君：你觉得你们现在探索的过程，比如说从1到10，你给打几分？

黄卓：探索是永远不知道终点在哪里的。我其实很难说，现在已经在5分、6分还是7分的位置，因为只有往前走才知道接下来面临什么问题，但是回头看之前走过的路程还是很开心，我们以前得到了很多的收获，所以应该算是一个比较高的分数，但是谁也不知道明天还会发现什么新的有趣的问题。

葡萄君：你觉得从产品角度来说，什么样的产品更适合做全球发行呢？你今天介绍了一款SLG的产品，这很适合北美的市场。

黄卓：其实这个也是我们正在探索的问题。我们现在是以北美或者日本的市场特性去上一些游戏，基于当地的文化特色在往前走。但是我们目前也正在尝试一款能够适合全球的游戏，所以我很难讲我给到的答案是准确的，我只能说不要拘泥于产品的表皮。

就像我们从国内筛选适合全球发行的游戏的时候，我不会介意那个产品本身是什么风格。但是重点是，游戏玩法的内核是不是一个全世界的玩家都会喜欢的内核，如果是的话，它就有机会成为全球的产品，就可以简单地把它的主题变成一个全球主题就可以了，所以不要太拘泥于游戏的标题，不要看美术就觉得它适合欧美还是日本，还是要看它的玩法。

葡萄君：现在网易现有的产品里面，你们大概有一个什么样的计划进行二次开发？

黄卓：你们能看到市面上已上线的产品，我们会从里面选一些较为成功的产品先去做，但是数量不会太多。刚刚也提到，最有效的方法就是设计之初就冲着全球化去设计这款产品，而不是一款中国已经成功的产品设计完了再去换皮做全球化。最近一年多开始，公司内已经有这样一些工作室，从立项开始就立的是一个海外项或者全球项，在设计之初就有这样的全球化考量。未来会上线的这些产品可能会占我们海外所有产品线比例更多的部分。

葡萄君：到立项的环节你们会参与进去吗？

黄卓：所有立项的东西我们初期都会参与进去，如果针对海外立项，我们会跟进得非常紧密，去给他提供相应需要的一些海外用户数据、游戏习惯、市场分析报告等等。

对于一些立项不是针对海外、但是有潜力的产品，我们也会全力跟进。

葡萄君：《阴阳师》其实去年在国内算是现象级的一个产品，在美国市场我们看，也排到很靠前的位置，你怎么评价这个产品？

黄卓：我不敢说评价，毕竟它真的是非常成功。它在海外的一些表现，目前还是被海外华人和对亚洲文化感兴趣的外国人带动起来的，但是我们并没有做任何海外的市场推广，所以它的潜力还没有被发挥出来。

我们在今年下半年的时候，这款产品的海外版（英文版）就会上线，那个时候我们就会配合营销开始做更多的宣传，让更多人接触这个产品，我觉得那个时候它的潜力才可以被更好地带出来，现在还很难讲。

葡萄君：说到文化隔阂这个地方，中国的文化推向全球始终会出现困难，美国有成功的推行全球文化的经验和模式。我觉得可能也有跟英语国家比较多有关系，在亚洲一个国家就是一种文化，但是英语国家文化相对接近，他们这么多国家都是接受度都很高。

黄卓：可能跟宗教信仰也有关系。

葡萄君：你们在做这件事情的时候，怎么消除文化隔阂？

黄卓：雇佣本地的员工是最直接的解决方法，我们怎么样学习和研究还是很皮毛的，所以本地的员工是一个。

第二个就是通过比较系统、科学的测试和方法去解决这个问题，我们所有产品的上线一定会在相应的国家去做测试，通过玩家反馈的数据表现去不断优化这个产品，甚至调数据。

其实刚刚讲到的文化隔阂，不仅仅是表现在小程序培训产品外观上，还很明显地表现在产品内核上。

我们会发现北美玩家或者欧洲玩家，他们对于游戏的进程是相对慢的，中国人上来玩游戏的升级速度非常快，所以同样游戏的进度放到国外去，你会发现国外玩家适应不了，所以我们会再调这些数字平衡，调游戏的模式，还有一些包括游戏的引导都会做这样的调整。

葡萄君：你刚刚也提到了一点，美术越来越重要，大家去接受游戏第一感官很重要，在你们看来在美术上面怎么样做好本地化这件事情？

黄卓：这个跟刚才也挺类似的，我们不会做一个我们想象中的欧美人的美术风格，刚才你看到我们活动主持人老外是一个美国人，他是我们的美术总监。所以我们其实是希望能够让这样的一些人去指导我们的美术风格，而不是说我们找几个单独的执行人做美术设计。从美术风格的设计上面就应该是美国人来主导的，这是我觉得比较重要的一点。

葡萄君：可以介绍一下你们的团队吗？

黄卓：我们在北美那边的团队是比较完整的工作室，所以底下有程序、策划、美术、市场研究，还有发行相关的一些职能。我们的团队大部分都是由当地人组成的，只有工程师那部分是国内的员工组成的，主要是因为我们是网易自己研发的，老外学起来比较辛苦一点，这几个团队的领导基本上都是海外出身。

葡萄君：你在招聘的时候，应聘者对于网易是一个什么样的认知？

黄卓：大部分人并不知道网易，不了解网易。知道的人可能是因为最近一年网易在排行榜上频繁出现，大家就会好奇这是一个什么样的公司。

面试的时候确实会遇到这个问题，但是当我们把网易的背景、目前的状况讲清楚之后，就会发现这些人也有很强的热情来从事一些很有挑战的工作。他们觉得来帮一个海外公司在这里成功，会是非常有趣和有挑战的一个体验。

葡萄君：现阶段招聘的情况来说，困难、一般和容易你们是在哪一个阶段？

黄卓：困难。

葡萄君：还是困难。

黄卓：对。

葡萄君：你觉得是认知的问题，对网易不太了解么？

黄卓：对，所以这个事就是公司品牌的一个区别，如果在国内可能网易是比较容易招聘的，但是到这里来就会比较困难，对其他公司也会有同样的问题。

葡萄君：会不会有这这样的情况，他们对于手游就不够看重。我发现在美国做成功的手游开发商非常少。

黄卓：我觉得一个是因为美国PC还是占比挺大的，而且对于很多的游戏制作人来说，是他们有一些偏见。我之前遇见过这样的一些人，他们觉得只有做PC Game、Console game（主机游戏）才叫做游戏，所以他们觉得那个游戏更吊或者更厉害。

在一定程度上，很多优秀的制作人没有扭转这个观念。他们觉得这么小屏玩起来不爽，这是很重要的可能，所以导致了这样一个情况。

第二个也是可能反过来由市场驱动导致的，就是在这里可以看到，美国的增速实际上也挺快，但没有亚洲几个国家增速快。中国、日本在手游方面的增长趋势是非常快的。所以北美市场也没有带动这个趋势，让更多的公司愿意去投入到这个手游方面去。

葡萄君：其实这是一个现状，你在去面试他们的时候，你通常怎么样打动他们，说服他们加入到网易这样一家公司？

黄卓：其实第一个我觉得大家都是玩家，所以如果从玩家角度跟他们一起沟通是最有利的，比如说瑞克他之前是一直做主机游戏的美术，做了20多年的主机游戏。所以他的美术是非常强的。但他其实也会面临一个困惑，就是要从做最高端美术的主机设备上面转到手游上面做会不会有问题。

我会跟他沟通，美术不在于精度的高低，美术在于讲故事的漂亮程度，美术是为游戏故事服务的。有些游戏可能需要的是某些场景能感动人，你就需要通过美术风格把这个问题体现出来，这个才是美术最重要的价值，因为美术传递情感。所以这样的方面如果以玩家的角度沟通，他就会明白。用手游的形式传递复杂的情感会更挑战，他其实也更希望自己做一些新的尝试，而不是重复以前的工作。

葡萄君：因为北美华人市场这两年被很多人关注到，我想了解一下这个市场究竟有多大？这个群体有什么样的特性？

黄卓：其实我觉得整个西方世界的华人市场非常大，这个也超出我的预期，具体的数字到现在为止我也没有办法统计出来。

很明显的例子，《阴阳师》中文版在海外能够快速在多个国家拿到榜单的前几名，就说明（华人）数量很大。他们其实在期待一些让自己更有共鸣的游戏，《梦幻西游》、《倩女幽魂》、《阴阳师》中文版在海外都有不错的收入，就是因为这些游戏可以让他们觉得是一个唤回家乡情怀的东西。

但做他们（的游戏）其实并不容易，我们现在也在尝试探索，因为目前常规的海外营销渠道就是Facebook、Twitter。从上面可以找到华人的一些标签，但那个标签并不能覆盖大部分的华人群体，他们还在使用很多其他的一些软件在沟通。所以我们现在也在尝试开拓通过一些华人常用的跟社交相关的APP，或者网站寻找到他们。

这一点上希望更多的中国APP能够在海外有很好的成绩，这样他们就会成为我们做海外华人很重要的渠道平台，比如说我就很希望像《今日头条》这样的一些APP在海外能够做的非常成功，我也希望他们起来带动我们一起做华人市场。

葡萄君：现在海外的中文版是你们主要的工作还是市场投放营销上面？

黄卓：我们也在尝试去建立一些华人的社区，通过把玩家聚集到一起去建立属于他们的社区，把玩家留下来汇聚到一起。

葡萄君：你觉得他们有什么共同的特性吗？可能他们付费能力非常强，付费率很高。

黄卓：他们的付费率从海外来看不算是强的，但是跟国人比是要很强的，这一点很明显，就是我们在海外的时候，会发现海外平均用户的付费可能是国内的3到4倍。

葡萄君：你之前的采访里面提到过时差是让你很头疼的一个问题，白天干了一天，晚上还要熬夜开会。现在这个问题有改善吗？

黄卓：没有，更恶劣了。我们这边下午五点的时候，国内已经开始上班了。时差十五十六个小时，所以这个很痛苦。我也经常有几次开会开到了早上七点钟，就很惨，因为没有办法睡，就要再去上班。

葡萄君：这样长期下去并不是一个良性的状态。

黄卓：是的，所以现在也在找一些解决办法，比如说国内的团队会更加让他们独立运作，我就参与少一点。我更多精力放在这边，我有时候回国，这边会有人代表我管理整个北美分公司，这样的话，也可以帮我做很多的事情。

葡萄君：你们对自己的定位是什么样的？

黄卓：我们北美办公室对自己的定位和网易的定位其实挺一致的，就是成为网易未来生意增长的一个引擎，一个很大的增长点。我们自己甚至是成为一个可以自主研发产品的一个部门。

因为在一年前的时候，这个分公司还只是做发行，那个时候是没有程序、策划这样的岗位的。我们国内自己去做本地化的一些东西，然后再拿过来发行。现在已经转变过来，我们在这边建立了自己产品的团队，而且那个团队会越做越大。我们也希望未来在很短的时间里面，我们除了能做二次开发以外，也开始要尝试自己在这边从无到有的开发产品，这样才符合公司对我们的预期和定位。

葡萄君：你们短期和中期的目标是什么？

黄卓：其实中短期还是希望能够先从财务状况上面来，让这个办公室成为财务很正向很健康的一个部分，最快的方法，其实也就是把国内比较成功的产品做二次开发，这是最快的，这个也是唯一我们可以成功下来的方法。

如果我们一上来就做研发的产品，我们几乎相当于一个游戏的创业公司了，那我们就没有任何优势对比我们的竞品竞争公司在这边。我们只有利用网易在国内的积累和经验优势才能去有机会做，通过这个过程把团队培养起来。

葡萄君：如果把这个商业目标作为一个短期目标的话，在KPI上还是压力蛮大的吧？

黄卓：会有压力，但是我觉得生意最终还是人驱动的，所以我还是觉得人是最重要的，怎么样让这边的团队变得能力更强，合作性更强，更了解本地的一些用户，他们这方面的成长是更有发展的，所以KPI的压力归KPI，我的侧重点肯定还是在组织架构和人力上。

葡萄君：你现在希望打造整个北美分公司的文化是什么？

黄卓：首先肯定是要跟网易大的文化还是相符的，比如跟网易之前有的一些结果导向或是透明的理念是一致的。

唯一多建立的一个文化就是多元化。是因为我们在海外不得不面对一个状况，我们会有来自于各个国家的人在一起工作，我们要学会接纳和欣赏不同的文化，所以在这边我唯一多加的一条就是多元化。