继Facebook、Google之后，通信运营商或成为新广告霸

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“又恨又爱”，这是通信运营商对互联网的感觉。

由于互联网，特别是移动互联网的普及，人们越来越习惯用微信、Facebook Messenger这样的工具沟通；短信更几乎沦为政府机关、企业发布讯息、广告的工具。根据工信部统计，今年春节全国移动短信发送量116亿条，同比下降16.9%；移动电话去话通话时长累计完成647亿分钟，同比下降11.8%。除夕当日，短信发送量31.9亿条，下降幅度达32.8%。

过去5年中，全球移动语音使用增长了50％以上。但是由于OTT业务的价格下降，和竞争加速，全球语音收入仍然基本保持不变。预计2012年到2018年间，电信业将损失3860亿美元的收入。

OTT业务的扩大化，蚕食着传统通信运营商的地盘。谷歌和Facebook已经开始或计划推出类似虚拟运营商的服务（比如：谷歌的Free Zone计划和Project Fi计划）；Comcast 和 Charter 等传统有线电视服务商计划提供移动无线服务；国内也出现了京东、国美、苏宁、蜗牛等虚拟运营商，其中一些甚至有了盈利，即将获得正式牌照。

全球移动通信协会在2016年5月的报告中指出，2015 年全球互联网经济价值接近 3.5 万亿美元，但通信运营商仅占比17%（5770 亿美元）。而英国市场研究机构Juniper Research的报告《移动运营商商业模式：机遇和挑战》称，2017年，移动运营商丧失的机会价值为1040亿美元，占运营商业务收入的比重达到了12%。

运营商的出路在哪

互联网在关上一扇门的同时，又给通信运营商打开了一扇窗户。同样出于Juniper Research的研究发现，未来5年，移动通信运营商的新收入机遇将超过850亿美元，主要来源于移动认证、M2M、移动金融、运营商直接账单和大数据分析。

“通信运营商……掌握着大量的数据。通过挖掘和分析数据，可以深度观察消费者行为、业务使用模式、爱好、实时兴趣。比如：使用大数据分析，可迅速锁定目标用户群，开展针对性的促销；通过了解用户的位置、旅行模式，推出实时的促销活动。”

语音和短信等传统通信业务已经不是运营商最主要的收入来源。三大运营商在去年的半年报业绩中，均提及“流量收入”成为其收入最大来源。2016年上半年，我国移动数据收入占电信业收入的比例，由2015年底的28%快速提升至34%，首次超越移动语音成为电信业中占比最大的业务。

目前比较受到关注的，是基于地理位置的数据。正如Telefnica全球广告总监Dan Rosen所言，用户的位置会泄露他们身份的信息。在巴塞罗那的世界移动通信大会上，Rosen表示，移动网络运营商们有可能合作，整合他们的定位技术和用户基础数据，取得规模效应，来抗衡Facebook、谷歌等大公司。

Verizon首席移动和数据官Mark Connon在一个专题讨论会上也表示，Verizon愿意与多个市场的运营商合作，共同制定受众群体定位和测量的项目。他认为，这对于广告行业来说有巨大的发挥空间，并补充说，基于地理位置的数据是“现实世界的cookie”。

广告主知晓吗

通信运营商需要解决的一大问题是：很多广告主并没有意识到这一点。根据Synchronoss委托的Ovum研究，67％的品牌认为通信运营商是比谷歌，苹果和三星更好的原始数据来源，但48％的品牌并不知道运营商能够提供相关洞察。

该项研究涉及美国，英国和法国的300多个品牌，谷歌（59％）和Facebook（52％）仍然是品牌做数据洞察和数字广告的主要合作伙伴，只有26％的品牌专门与电信公司合作数字广告。

 “运营商守着一座客户数据的金矿，市场价值预估达数十亿美元。但没有人从品牌的角度看这一点——这对电信公司来说是个好消息”，Synchronoss通信和媒体营销副总裁Ted Woodbery说。“超过三分之二的被调查品牌把这些数据视作仅次于社交网络数据的资产。之前有些品牌没有意识到电信数据电商运营部门的存在，其中92％愿意与运营商探讨商业合作伙伴关系。”

总体而言，22％的品牌表示，他们对目前提供的洞察的深度和质量完全满意。也就是说，超过四分之三的品牌，对谷歌、Facebook这种公司的服务，并不是特别满意，甚至不满意。这对于电信公司来说正是机会所在。

 “合格”的挑战者

当前的互联网广告市场，谷歌和Facebook是当之无愧的霸主。根据摩根士丹利，在2016年第一季度，在线广告花费的每一美元中，有85美分会落入谷歌或Facebook的口袋中，而在移动广告市场，这个数字是67美分。也就是说，谷歌和Facebook合作占据了网络广告市场的85%，或者移动广告市场的67%。不论是传统的广告集团，还是Twitter等互联网公司，都无法与之抗衡。

eMarketer称，全球广告行业价值“近6000亿美元”。现在，通信运营商来分食这块大蛋糕了。他们正在转型为流量（数据）运营商，广危机公关女告市场出现新的玩家。

2014年4月，西班牙电信巨头Telefnica宣布创建Axonix，这是第一家由电信公司运营的移动广告交易平台。Axonix由程序化广告平台MobClix提供支持。

近日，印度的一家服务广告主、向移动用户播放音频广告的公司AdVoice，与印度最大运营商Bharti Airtel公司合作，推出世界上第一个电信广告网络。AdVoice提供技术，包括在线广告预订平台和管理广告销售；Bharti Airtel的网络让广告主获得广泛的覆盖面。

最受关注的，莫过于美国通信巨头Verizon的两次收购：2015年收购美国在线，2016年收购雅虎。Verizon借此获得了美国在线的程序化广告平台，还有雅虎的DSP Brightroll，独立的移动App分析工具瑞幸Flurry，以及原生和搜索广告解决方案Gemini。AOL的CEO Armstrong评论说：Verizon与AOL和雅虎的结合，“将在移动媒体领域创建一个新的强大的竞争对手，为广告公司和发布商提供一个开放的、规模化的的可选择对象。”太阳信托的互联网股票分析师Robert Peck则认为，“雅虎为广告公司创建了谷歌和Facebook之外的第三个规模化营销平台。”

以Verizon为代表的通信运营商，与 Facebook 、谷歌一同站在在线广告业务的竞技场上，共同推动广告业新一轮的营销创新。