苹果Q4财报看似“风光无限好”，背后却藏着必然

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事实证明，消失的耳机孔，附赠的转接线以及那对被人调侃可以捡着玩的Airpod并没有削减iPhone7的魅力。

前天，苹果的2017第一财季（2016第4季度）刚刚发布，上一季度让华尔街与投资人们略显焦虑的“苹果见顶论”就有了暂时的平息。而再次创造历史记录的营收与iPhone销量也让这家全球最大的科技公司重新回到了胜利轨道。

但我们也不能忽视，这个暂时性的胜利在很大程度上取决于最新款iPhone7系列的热卖，再加上节假日购物季的助推，苹果在2016 Q4季度的爆发是一个意料之中的周期性结果。

事实证明，消失的耳机孔，附赠的转接线以及那对被人调侃可以捡着玩的Airpod并没有削减iPhone7的魅力。

前天，苹果的2017第一财季（2016第4季度）刚刚发布，上一季度让华尔街与投资人们略显焦虑的“苹果见顶论”就有了暂时的平息。而再次创造历史记录的营收与iPhone销量也让这家全球最大的科技公司重新回到了胜利轨道。

但我们也不能忽视，这个暂时性的胜利在很大程度上取决于最新款iPhone7系列的热卖，再加上节假日购物季的助推，苹果在2016 Q4季度的爆发是一个意料之中的周期性结果。

实际上，苹果与它的营收对世界产生的影响力已经今非昔比。

一份值得欢呼的财报

还记得3个月前，苹果2016年Q3财报上黯然的数字吗？年度营收与利润双双出现了15年以来的首次下跌。而昨天的Q4财报却似乎帮助苹果打了一个漂亮的翻身仗：

季度营收达到784亿美元，同比上涨3.3%（759亿美元），创造了公司建立以来的历史最高纪录。同时，这个数字也远远超出分析师此前给出的预测（773.8亿美元）。

每股盈利达到3.36美元，高于分析师给出的3.22美元/股的预期。

在2016年的这最后三个月，iPhone的销量也再次创造了历史记录：7829万台iPhone被卖出，足足比2015年第4季度多出370万台（增长5%）。同时，这一部分也为苹果贡献了543.8亿美元的营收，约占总营收的69%。

对于这个结果，华尔街显然非常满意。财报公布后，苹果的股价在盘后交易中上涨3.25%，至124.6美元。但是，对于苹果来说，这份财报其实更像是一份急于交工的答卷。

iPhone7成为苹果2016年Q4季度的最大“助攻”

从营收组成来看，让苹果上一季度成绩如此亮眼的“功臣”无疑是iPhone冲破天际的销量。而在这一产品线的销量中，刚刚在去年9月发布的iPhone7无疑是年末购物季最受欢迎的苹果产品。

实际上，在苹果这一最新手机型号的销量未被披露前，市场对iPhone7的表现是存在重重疑虑的。

尽管公司为iPhone7系列提高了耐水性，也改进了摄像头、电池寿命与处理器，但7系列的外观却与iPhone6/6s几乎没有什么差别。

这对于那些想从外观差异寻找优越感的土豪们来说，吸引力自然达不到想象的高度。更不用说那个被砍掉的耳机孔与丢失率过高的Airpod蓝牙耳机。

然而，这却不妨碍2016Q4的iPhone销售数据上演一出“大反转”。

在这个一年之中难得的假日购物季（圣诞节、新年与黑色星期五）期间，数百万消费者似乎并不排斥这款需要连入转接线才能使用有线耳机的新产品。

根据财报显示，在2016年10月~12月，每部苹果手机的平均售价约为695美元，比去年同期高了近4美元。这个数字超出了分析师给出的平均销售价格（688美元）。

在某种程度上，这暗示了消费者在上一季度中更乐忠于抢购像iPhone7或7Plus这类最新产品。因为一台iPhone7比上一代的单价足足高出近20美元，这既能提高苹果的平均售价，也能抵消部分用户转而购买iPhone 6s及SE系列等便宜手机的影响。

当然，这也预示着人们对苹果新一代产品的期待指数依旧强劲。

在本次电话财报会议上，梅斯特里认为，iPhone7系列，特别是iPhone7 Plus引发的销售热潮出乎了公司的意料：

“我们真的被iPhone7 Plus火爆的销售状况惊呆了。实际上，我们在这个季度一直处于7Plus供应短缺的状态。进入一月后，我们将有能力进入一个供求相对平衡的状态。”

而苹果CEO库克则在电话会议上将iPhone7系列称为“苹果公司最受欢迎的产品”：

“iPhone7与iPhone7Plus市场需求非常大，他们的受欢迎程度是我在其他苹果产品组合身上从来没有看到过的。”

好成绩的背后，都有一个“周期性”原理

没错，苹果在2016第4季度的iPhone销量，或许能够弥补其他业务线的平平表现，也可以暂时堵住华尔街的悠悠众口，但却无法掩盖苹果在全球市场中地位的微妙变化以及它愈加明显的营收放缓风险。

实际上，如果你看了苹果过去7年来的季度营收变化（下图），就不会对苹果在2016年Q4季度的翻身仗感到惊讶。

苹果每个第四季度的营收成绩都很不错，而且几乎都能打破历史记录。图片来自Quaitz

苹果几乎每年都会在第3季度末发布手机新品，这就注定每年第4季度会成为苹果手机业务线的一场“盛大狂欢”。

既然这是苹果最赚钱的业务线，再加上“节假日”这一催化剂，你就会看到一个每到第4季度公司营收就开始突飞猛进的周期性现象。

而这个现象从苹果在2010年推出全球爆款iPhone4系列之后，就变成了一个“定律”。

是的，2016年第4季度又让苹果的收入重回巅峰，比起前三个季度的同比大幅下滑（发布6S以后，除了2015年Q4增长1.7%，2016前三季度每季跌幅都超过5%），这个成绩确实能使投资者们喜极而泣。

但与2010~2015年相比，在这个最有希望冲刺销量的2016第4季度，同比3.3%的小幅度增长绝对不是一个让人放心的数字（参考下图的2015年第4季度）。

可以预测一下，这个季度如果没有显著增长，可能意味着未来3个季度电商营销策划也不会有十分亮眼的成绩。

数据来自苹果财报，图片制作：36氪

因此，在本次财报电话会议上，苹果给出了一个保守预计：2017年第一季度的营收大约为515亿~535亿美元，增幅保持在1%~6%之间。但从目前来看，这个区间其实低于彭博社分析师们给出的538亿美元预期。

此外，尽管很多人会对2017的新品发布会抱有很大期望（这也是iPhone诞生10周年之际），但参照2016财季iPhone 6S系列的糟糕成绩来看（如上图），无论是推出iPhone7s或iPhone8（或者别的名字），都难免让人心生疑虑。

把鸡蛋放在iPhone一个篮子里，不能掩盖其他业务线的“弱势”

此外，从iPhone这几年营收占比的变化来看，我们应该改称苹果为一家“iPhone公司”。

在2016年的最后一个季度，iPhone近7成（69%）的营收占比达到了2010年以来的历史最高水平。然而，在华尔街眼中，盈利结构单一对苹果来说是一件非常危险的事情。

因此，早在2016年初，库克就一直在试图重塑苹果的业务结构——使其成为一家名副其实的软件服务公司，把既有的苹果用户牢牢粘在苹果构建的“硬件+内容+服务”的生态系统中。

近几季度的财报证明，这一业务板块取得的成功的确让人刮目相看。包含有app、音乐、电影、游戏销售、云服务及保险的“苹果服务部门”获得了72亿美元的收入，同比大幅增长18%。

其中最显眼的便是音乐与游戏业务。

从2015年起，苹果就一直在为自己的音乐流媒体及游戏服务争取独家版权，譬如在iPhone7发布会上与任天堂共同推出的iOS版游戏——《超级马里奥》，在2016年第4季度的下载量就超过了8000万次。

这个成绩也意味着App Store从任天堂那里分得了非常可观的费用。

然而，虽然这一板块的营收一直在增长，但72亿美元的收入几乎连苹果总营收的零头都不到，同时，对苹果收入的贡献也再次落后于Mac产品线，“退居”第三位。

连续5年，苹果的营收比例没有太大的变化，图片来自Quaitz

但库克却始终相信，如果实现了“未来4年业务体量增加2倍”的目标，苹果服务部门的销售额将会与一家“财富100强”企业所创造的营收额一般大小。

不过，在电话财报会议中，对iPhone销量、服务板块、AR产品及收购业务信心满满的库克，是否应该想危机公关网点评想如何拯救除去iPhone以外的苹果硬件产品线？

或许是受苹果电脑MacBook Pro系列新产品在去年10月刚刚发布的影响，PC产品线的表现相当不错。在销量持续低迷了两个季度以后，2016年Q4的Mac系列销售额达到了72.44亿美元，同比增长7%。

然而，iPad产品线的表现只能用“差劲”来形容，营收只有55.33亿美元，大幅下跌22%。

这个曾经在此前很多时候都稳居“苹果造血榜”第二的产品，如今已经被Mac及服务板块所超越。

2011~2016年，iPad与Mac的季度营收对比，图片来自Quartz

当然，iPad平均售价的不断下降是造成这一结果的部分原因。但这是否在说明，除了iPad Pro这款产品对消费者没有足够的吸引力之外，苹果对iPad这款平板电脑的产品定位也进入了误区？

此外，那款被库克在会议上称为“全球最受欢迎的”智能手表——Apple Watch（称已破销售纪录），真的卖的那么好吗？

虽然这款产品的销量成绩与iPod、蓝牙耳机Airpods、Beats耳机、Wifi路由器被共同纳入“其他产品”这一板块，但营收40亿美元，近8%的同期跌幅都在说明，消费者对Apple Watch这款产品或许并不十分买账。

在苹果版图上不断“缩信息流指的是小”的中国市场

作为苹果曾经的全球第二大苹果产品销售市场，中国的重要性不言而喻。

然而在这份财报中，大中华区却成为苹果全球5大市场中唯一一个营收出现大幅下滑的地区，同比跌幅高达12%，市场贡献率仅为20.3%，连续三个季度被欧洲市场赶超，也失去了“第二大市场”这个称号。

26%，33%，30%，12%……2016年四个季度在大中华区的营收跌幅水平实在是令人震惊。

2011~2016年，苹果全球五大市场的销售额变化。图片来自Quartz

当然，苹果在大中华区的“落魄”还体现在旗舰产品的销量方面。据硬件市场调查机构Counterpoint 在5天前发布的数据显示：

2016 年，苹果在中国丢掉了“最畅销单品手机”的宝座。最受本地消费者欢迎的不再是苹果的某款iPhone，而是本土品牌Oppo旗下的R9，销量份额占到4%。

与之相比，苹果的iPhone 6S 却只能与多个本土品牌同居第二位，拿走了市场份额的2%。

 图片来自Counterpoint

面对中国市场，或许苹果听到了中国用户对产品“无长进”的抱怨，或许也看到了中国内陆品牌手机生产链的不断成熟，或许也受到了中国针对海外业务的政策束缚……

因此，库克在本次电话会议上并没有过多强调中国市场的重要性，而是探讨了具有替代意义的“第二解决方案”——“攻占印度”。

同时，尽管财务官梅斯特里肯定了中国与印度市场对苹果营收的贡献，但却暗示，不久的将来，印度或许将代替日本，成为苹果在亚洲的下一个重要市场据点。

“毫无疑问，我们相信中国市场将会很快重振旗鼓，但印度却是我们夺取‘亚洲剩余市场’的最大目标。”

不过，苹果究竟会靠什么来夺回被内地厂牌分走的中国蛋糕，iPhone8？OLED显示屏？可嵌入的人工智能技术？对此，我们还是应该拭目以待。

营收创纪录，但净利润其实没那么好

最后，重新回到这份让苹果暂时扬眉吐气的Q4财报上。

实际上，有分析师告诉《财富》杂志，由于他们对苹果在2016第4季度的表现实在没有信心，因此，早在苹果这份财报发布以前，他们就纷纷下调了苹果的营收与利润预期。

换句话说，苹果的这份成绩单，之所以能大幅超过分析师预期，其实是后者为其提前留出了“想象空间”。

此外，更值得注意的是，即便营收创造了历史记录，苹果的净利润却依旧在同比下滑（-2.5%），跌至179亿美元。

创了记录，却没给苹果带来利润的上扬？ 这主要是出于两个原因：

1. 苹果在2016年第4季度加大了购物季对新产品的营销及市场推广力度。

2. 增加了新产品的研发及制作成本。我们可以看到，iPhone7在提高了电池续航时间与存储容量的同时，也在相机、处理器等方面做了大幅度调整，成本自然会增加。而对应这一点的是，财报中的研发支出比去年同期增加了近5亿美元。

当然，在过去的一年里，苹果公司一直在不断要求配件供应商下调零部件价格，以求在iPhone出货停滞之时保护公司的利润率。

除了给供应链施压，最近苹果与高通的诉讼案也成了iPhone解决成本问题的一个突破口。

毕竟，高通向苹果收取的专利费最高能达到iPhone平均销售价格的5%。而一旦苹果胜诉，这将会大大降低每一台iphone的成本。而现在的关键在于，这场战役究竟会持续多长时间。

那么诉讼不成功，而研发成本也在不断加大（如果采用昂贵的OLED显示屏，必将增加成本），苹果将如何应对？这还是要取决于iPhone在未来的销量情况。

但归根结底，这是一个把鸡蛋放在几个篮子里的问题。从目前全球科技巨头的布局来看，苹果的优势仍然集中在硬件产品上，一个篮子碎了，鸡蛋也就全没了。

也就是说， 被称为“iPhone公司”的苹果，与多年来被戏称为一家“有着诸多爱好的搜索公司”的Google一样，两者没有什么本质上的差异。