市场渗透率不足10% 跨境电商或迎增长拐点

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11月28日，国内各大跨境电商企业的“黑色星期五”活动落下帷幕，交出了各自的成绩单。《中国经营报》记者厦门公关策划从天猫、京东等经营跨境电商业务的企业了解到，在今年的“黑色星期五”促销活动中，天猫国际用7小时就超越了去年同期全天交易额；亚马逊海外购销售额与去年同期相比实现翻番，同时是今年“双11”当日的6倍；京东全球购的个人洗护、3C等品类的订单量为去年同期的两倍，保健品类的销售额实现翻番；洋码头交易额超去年同期的6倍，人均消费近3000元，增长超两倍。

然而目前跨境电商在总体电商中所占的比重不足10%，业内分析人士认为，从今年4月8日颁布《跨境电子商务零售进口税收政策》（以下简称“48新政”）后的第一个“黑色星期五”来看，跨境电商市场增长空间巨大、企业服务趋向专业与个性化的趋势已从中得以显现，但“48新政”的影响仍有待观察。

价格差时代基本结束

“黑色星期五”作为国外的购物节，于2014年被国内电商引入，成为继“双11”后的又一个购物狂欢节，阿里等电商企业从去年开始策划并举办“黑色星期五”的线上购物活动。

中国电子商务协会网络营销研究中心专家委员唐兴通认为，今年的跨境电商“黑色星期五”与以往不同点在于，宣布价格差时代医药公司策划基本结束，跨境电商企业开始聚焦专业化服务、个性化解决。

本报记者翻阅今年与去年的各跨境电商的活动内容发现，2015年“黑色星期五”多以低价、折扣、品类多等为噱头，今年在各自的文案中则加入了差异化、体验等卖点。

早在去年，亚马逊就以“海外正品”和“全球同步”为亮点，将美国直邮中国的邮费下调至每公斤1.99美元，亚马逊欧洲五大站点也同步下调直邮中国的费用；2016年除了邮费优惠外，还在海外购中对接了亚马逊英国，以丰富商品品类。天猫国际在2015年的“黑色星期五”主打美国海淘，四大百货联合天猫国际一起行动，商品均以人民币标价，且免美国境内购物消费税，可使用支付宝付款；2016年则提出“全世界无差别”主题，在展示各大国际百货巨头的部分折扣商品时，还引入了AR等技术。

易观智库跨境电商分析师陈涛认为，在移动互联网时代，用户在终端使用习惯上与此前有较大区别，特别是在大数据、VR、AI等前沿科技投入商用后，用户的习惯与需求能够被精确捕捉到，电商平台也可以借此提高企业的运营效率，降低资金、时间、售后等方面的成本。

陈涛还表示：“一方面，国内消费者长期以来有追求低价商品的惯性，另一方面，国内商品普遍呈现创新不足、品质不佳等情况，造成了供需错配。而跨境电商可将两个市场连接到一起，满足国内消费者不断升级的消费需求。”

新政影响有待观察

值得注意的是，在今年“黑色星期五”开始之前的11月15日，商务部宣布将“48新政”的过渡期截止时间从2017年5月延长到2017年年底。其中，与普通消费者关系紧密的税制调整仍继续执行，商品正面清单暂缓执行。

京东在给本报记者的回复中表示， “从‘48新政’一再放缓来看，国家有关部门也在积极地研究和探索与跨境电商行业发展相符合的政策。对于平台来说，过渡期延长是利好，但整体上还是希望有关部门能够在充分认识到跨境电商意义、价值、特点及困难后，制定出相应的有助于其产品发展的响应政策。从短期看，跨境电商政策红利消失，各厂商确实受到了较大的冲击，经历了一段时期的阵痛；但国家相关部委在进行了实地调研、听取了各方意见后，做出了正面清单暂缓实施的决定，给了跨境电商行业足够的喘息和过渡的时间；从长期看，法制化、公平化、规范化的市场环境，不但利于厂商的健康发展，还能最大可能性地保障消费者的合法权益，对跨境行业的成长是非常必要和有利的。”

京东认为，消费者对于跨境产品的需求并未受到“48新政”影响，“双11”全天母婴品类销量同比增长190%，其中京东全球购自营纸尿裤销售是去年同期的4倍。

在行业看来，国家相关部委出台的一系列有关跨境电商的政策法规，主要是为了维护国内消费者的合法权益，维护国内商业环境的公平，以及维护现有法律法规的严肃性，其目标是引导跨境电商行业向着规范的可持续方向发展。

对于今年“黑色星期五”期间各企业刷新纪录的情况，陈涛表示，在2016年“黑五”的时间点之前，“48新政”中的正面清单再次推迟，对于跨境电商行业来说产生的实际影响需要在一年之后才会较为明显地显现，对今年年底的促销不会有太大的影响。

“消费者对于过渡期的延长，更不会有明显的感觉。‘48新政’中与普通消费者关系紧密的税制调整在继续执行中，从4月到11月消费者已经有了半年多的适应时间，新政刚执行时的谨慎消费心态已消除殆尽。同时，过渡期的延长只是有关‘正面清单’相关政策执行时间的推迟，而不涉及税制的调整，消费者对此不会有太多的关注，也不会有明显的感知。”陈涛说。

跨境电商渗透率较低 未来仍有发展空间

“黑色星期五”过后，国内跨境电商企业将进入为期约一年的政策调整期。易观智库在今年10月发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示，2016年第2季度，中国跨境进口零售电商市场规模为686.4亿元，环比降低4.1%。

业内人士认为，未来一年内，政策难以对行业形成负面影响，市场行情看多，主要是因为目前海淘渗透率较低，市场中存在的大量需求决定了未来的大致走向。

京东方面对本报记者表示，海淘火热首先与中国经济发展和中产阶层的壮大有关，他们有着消费升级的愿望；其次国产商品在经历一次次的品质风波后，许多人将目光转向了海外商品上；另外在物流、服务、售后等不断改善下，人们也更容易淘到心仪的海外产品。

“跨境电商的成长离不开电商大环境的向好，中国的电商市场不仅总体规模在逐步攀高，而且在各大促销节上的表现也很突出，比如今年‘双11’各个电商的各种纪录都被一一打破。作为电商行业中较为年轻的跨境电商，自然会分享到电商增长的红利，也会在各个促销活动中有较为亮眼的表现。”陈涛认为，“随着消费者对跨境电商认知度和接受度的提高，消费人群在不断地扩充，交易的规模也在不断地扩大，越来越多的纪录只会成为历史。”

根据Analysys易观的监测，在社会消费品零售总额中，网络购物所占的比重还不到20%，还有很大一部分的用户及其消费没有在网络上实现，电商的发展还远没有触及天花板。而跨境电商在总体电商中所占的比重不足10%，跨境电商目前还处于较快的增长阶段，其用户和市场具有良好的发展态势。

陈涛认为，今年的“黑色星期五”是国内跨境电商发展过程中的一个重要节点，市场还有很大的空间。

“受‘48新政’影响，在未来一段时间内，跨境电商平台上所售卖商品价格会有较为明显的上涨，同时国外低附加值产品的价格优势将逐渐消失，对价格较为敏感的消费者会另寻替代品，国内优质商品及线上线下渠道将会趁机争夺市场。”陈涛说。“黑色星期五”过后，国内跨境电商企业将进入为期约一年的政策调整期。易观智库在今年10月发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2016年第2季度》数据显示，2016年第2季度，中国跨境进口零售电商市场规模为686.4亿元，环比降低4.1%。

业内人士认为，未来一年内，政策难以对行业形成负面影响，市场行情看多，主要是因为目前海淘渗透率较低，市场中存在的大量需求决定了未来的大致走向。

京东方面对本报记者表示，海淘火热首先与中国经济发展和中产阶层的壮大有关，他们有着消费升级的愿望；其次国产商品在经历一次次的品质风波后，许多人将目光转向了海外商品上；另外在物流、服务、售后等不断改善下，人们也更容易淘到心仪的海外产品。

“跨境电商的成长离不开电商大环境的向好，中国的电商市场不仅总体规模在逐步攀高，而且在各大促销节上的表现也很突出，比如今年‘双11’各个电商的各种纪录都被一一打破。作为电商行业中较为年轻的跨境电商，自然会分享到电商增长的红利，也会在各个促销活动中有较为亮眼的表现。”陈涛认为，“随着消费者对跨境电商认知度和接受度的提高，消费人群在不断地扩充，交易的规模也在不断地扩大，越来越多的纪录只会成为历史。”

根据Analysys易观的监测，在社会消费品零售总额中，网络购物所占的比重还不到20%，还有很大一部分的用户及其消费没有在网络上实现，电商的发展还远没有触及天花板。而跨境电商在总体电商中所占的比重不足10%，跨境电商目前还处于较快的增长阶段，其用户和市场具有良好的发展态势。

陈涛认为，今年的“黑色星期五”是国内跨境电商发展过程中的一个重要节点，市场还有很大的空间。

“受‘48新政’影响，在未来一段时间内，跨境电商平台上所售卖商品价格会有较为明显的上涨，同时国外低附加值产品的价格优势将逐渐消失，对价格较为敏感的消费者会另寻替代品，国内优质商品及线上线下渠道将会趁机争夺市场。”陈涛说。