电商的2016年：“理性”的双11、“涅槃”的跨境

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DoNews12月14日消息 （记者 费倩文）2016年电商行业由喧嚣走向冷静。在政策监管下跨界电商经历了“倒春寒”；随着资本的收紧，生鲜电商“横尸遍野”；伴随着VR、AR、视频直播等新技术的兴起，电商领域将迎来一次技术变革潮……在2016年岁末，DoNews将盘点这一年电商行业发生的10件大事。

2016电商第一合并案：美丽说、蘑菇街合并

1月11日，作为2016年互联网行业首个合并案，蘑菇街和美丽说通过内部邮件的模式宣布合并，根据邮件显示，整个交易将以完全换股的方式完成，蘑菇街和美丽说按2:1对价，蘑菇街陈琪将担任CEO带领新公司发展；4月14日， 陈琪通过内部信正式对外公布，蘑菇街、美丽说、淘世界三家合并；6月15日，美丽联合集团正式成立，陈琪出任新集团CEO。同时，美丽联合集团也宣布了今年的女性消费升级新战略。

不久后，原美丽说CEO徐易容逐渐淡出，继续发文案代写展美丽说HIGO，美丽说的创始团队也离开美丽联合集团，整体团队由蘑菇街来接手，由原蘑菇街CTO岳旭强负责，美丽说原有一些工作人员也相继离开。据悉，目前美丽联合集团员工在1500人左右，其中差不多2/3来自于蘑菇街，美丽说则为1/3。

目前针对女性市场的电商除了蘑菇街、美丽说，还有唯品会、聚美优品等，女性市场的开发有些饱和。加上来自天猫、京东等大电商平台的挤压，蘑菇街美丽说的模式并不是不可复制，突围并不容易。因此拥有不可颠覆的核心竞争力非常重要。蘑菇街美丽说经过去年的寒冬拼杀，在2016年并没有迎来市场的复苏，而此时的合并对于资源以及运营方面利大于弊，在资本寒冬下抱团取暖是最好的选择。

2016年，跨境电商的“倒春寒”

跨境电商在经过2015年的“春天后”，在2016年伊始开始感受到“倒春寒”。

3月中旬，有消息传出，跨境电商有可能在4月8日进行税改；3月24日，相关三部委发布跨境电商零售进口新税制，4月8日起开始实行；4月7日晚（即跨境电商新税制实行前夜） 财政部等11部门才正式公布《跨境电子商务零售进口商品清单》，这份白名单让跨境电商平台们陷入混乱，原来火爆的跨境电商出现急速降温之势，最终给跨境进品电商企业一个定心丸的是跨境新政缓行一年，试点城市暂免通关单，在过渡期内，相关企业要按照一般贸易监管的要求进行准备，一年之后（2017年4月8日起）则将严格执行一般贸易通关单的管理。

除了政策因素，资本的撤离也让跨境电商在促销方面丧失底气，2015年被称为跨境电商爆发的元年，在这背后是资本的疯狂涌入。而到了2016年，获得融资的跨境电商平台无论在数量还是规模上都大幅度减少，有数据显示，平均每笔融资数量缩水接近五成。根据IT桔子的数据梳理显示，与2015年同期相比，2016年跨境电商领域的融资案例天使轮、A轮和B轮的数量都大幅下滑。

资本的大量撤离除了外界盛传资本遭遇寒冬外，更多的是经历多轮融资仍旧倒闭的蜜淘以及明星衣柜的欠薪事件都让投资人心有余悸。

4月，曾是行业领跑者、被称为“海淘版唯品会”的蜜淘网，却在悄无声息中落下了帷幕。蜜淘曾经风光无限，当更强的对手入场时，比如天猫、京东、唯品会、亚马逊中国、苏宁、聚美优品等综合电商，蜜芽、网易考拉等垂直电商，蜜淘网开始后劲不足。在跨境电商纷纷掀起价格战时，蜜淘网却受限于迟迟未能到账的C轮融资，无法应战，加上转型不力，濒临倒闭危机。

不过对于跨境电商来说，似乎政策正在重新释放善意的信号，尽管资本方还没有回来。9月30日，财政部联合税务总局下通知，自2016年10月1日起，将取消对普通化妆品征收消费税，同时将高档化妆品与进口化妆品税目的消费税税率由30%下调为15%。

从熔断到涅槃，跨境电商正在摸索前行，试图回到曾经的主赛道上。

2016年，生鲜电商发展之殇

2016年，生鲜电商们正在经历新一轮的淘汰赛，关停、裁员、关店，尸横遍野。

3月，多点商城（Dmall）开启了近50%规模的裁员，由2900人压缩到1500人左右；4月7日，美味七七宣布资金链断裂暂停营业并关闭官网；6月17日，本来生活宣布关闭旗下生鲜O2O项目“本来便利店”；7月初，爱鲜蜂被政治危机公关爆正在大面积“劝退”员工，将全国1100人左右规模缩减至700人左右；7月下旬，天天果园被爆已关闭大部分门店；7月30日，青年菜君被曝拖欠员工工资并准备破产清算；8月1日，“果食帮”发布通知将在8月4日起正式停业。

来自中国农业生鲜电商发展论坛的一组数据显示，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。当数千家生鲜电商平台几乎无一家赢利，原顺丰优选总裁连志军，原沱沱工社CEO杜非等生鲜电商顶级操盘手陆续离职等消息不断在创投圈发酵，所有人都在承受着最艰难的博弈。

与烧钱不断、盈利无期相比，更让生鲜电商玩家们煎熬的是，眼看着三万亿的淘金场对他们摇旗呐喊，大道两旁却横尸遍野，而有幸留下来的玩家，无论大小，还没有人找到能通向这个淘金场的正确方式。

唯一可以肯定的是，厮杀成一片的生鲜电商，金子肯定是有的，只是获取的代价绝对不低。想要淘到真金，玩家们可能得先准备好足够多的钱和时间，一直赌下去。

京东收购1号店，争夺网上商超份额

6月21日，京东沃尔玛宣布在华达成深度战略合作，京东向沃尔玛发行近1.45亿股A类普通股，约为京东已发行总股本数的5%，1号店真正的主人也成为京东的战略投资者，而京东则获得1号店第三方平台1号商城的主要资产，包括“1号店”的品牌、网站、APP。

京东在拓展3C以外的品类的过程中，在生鲜上与永辉进行合作，百货也渐有起色，如果要继续拓展快消产品，与天猫超市抗衡，收购1号店是一个不错的选择，目前京东和天猫在网上超市的市场份额的争夺战的已经进入白炽化阶段，如果真的要在3年内出一个结果，那么2017年将是关键的一年。

至此，“阿里苏宁”与“京东腾讯”两大阵营间的较量演变为“阿里苏宁”与“京东腾讯沃尔玛”之间的较量，在两大阵营下的各自站队会愈加清晰，牵制了阿里系的一家独大，避免了电商行业一家独大的局面。

淘品牌告别野蛮生长，谋求资本化

起源于2006年，靠淘宝平台起家的淘品牌，在今年受到的关注甚至超过了过去十年的总和。

6月17日，证监会披露十月妈咪拟登陆上海证券交易所；6月20日，主打少数民族风系列的淘品牌女装裂帛向证监会提交了IPO申请，拟在深交所创业板上市；7月3日，茵曼创始人方建华发布消息称茵曼和初语的母公司汇美集团也已经在创业板提交上市申请；7月29日，韩都衣舍正式获批挂牌新三板，成为淘品牌第一股。

今年3月，三只松鼠、十月妈咪、韩后等10家知名淘品牌联名建议阿里巴巴集团成立“协助商家办公室”希望阿里巴巴集团能够积极协调阿里各个部门的小二，帮助商家准备上市前的一些资料。4月26日，天猫宣布成立“协助商家上市办公室”。

今年5月初，阿里巴巴平台上近50家拟上市企业受邀组团奔赴深交所拜访座谈，有媒体报道称，目前已有100家电商企业提交了上市申请，目前这一规模还在扩大中，市场估值有望过千亿元人民币。

这些互联网女装品牌不约而同纷纷谋求上市的背后是当流量红利褪去，淘品牌过去被疯狂的增速掩盖的供应链存在短板，产品同质化严重，缺乏长远规划能力等问题一一显现出来，再加上随着消费者升级，微商、跨境电商、网红电商等新的电商形态的出现，这些曾风光无限的淘品牌慢慢被市场淘汰。

因此，淘品牌要告别野蛮生长，进入新的发展阶段，通过转型开实体店，实现同品同价O2O模式，帮助淘品牌提升知名度和美誉度，以获取黏性更高的用户资源和流量。而上市可以帮助他们获得更强的资本输血、更规范的管理和社会化运作。

五大快递企业掀起上市潮

2016年是快递企业上市元年。10月11日，顺丰借壳鼎泰新材的方案获得有条件通过；10月20日，圆通速递成功借壳正式登陆Ａ股；10月28日，中通正式在美国纽交所挂牌交易，募资规模14亿美元。除此之外，申通快递作价169亿元借壳艾迪西上市，韵达宣布作价177.6亿元借壳新海股份，中国五大民营快递巨头全部正式宣告欲登陆资本市场，快递企业迎来了上市潮。

据披露的信息显示，2015年圆通、申通、中通、韵达、顺丰五大快递巨头业务量分别为30如何提高领导危机公关能力.3亿件、25.7亿件、29.5亿件、21.3亿件和17亿件；营收分别为473.1亿元、120.96亿元、77.11亿元、60.86亿元和50.53亿元，利润分别为16.2亿元、7.17亿元、5.74亿元、13.32亿元、5.33亿元。

快递业作为超快速发展的行业，在发展过程中各家百花齐放、自由竞争的状态有利于企业自身和市场的发展，有利于提高消费者的体验。但随着五大巨头均提出上市计划、登陆资本市场接受投资者检验，后续发展更多倚靠资本力量，未来就将接受更加严格的资本市场监管和投资者的质询。

目前，国内快递行业登陆资本市场的大幕已经开启，2017年将进入快递整合阶段，在未来的竞争中究竟谁是最后的赢家，还需时间给出最终的答案。

马云提出“新零售”

在实体零售一片唱衰，纯电商被认为必死无疑的背景下，马云在2016年的云栖大会上正式提及“新零售”，并作了明确的解释：线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代的物流和在一起，才能真正创造出新的零售起来。

马云的原话是：“很多传统零售业受到电商或者互联网的巨大冲击，我个人认为是他们没有把握未来的技术，没有看未来，只看到昨天，如何适应这个新的技术，如何与互联网公司进行合作，如何和现代物流进行合作，如何利用好大数据。”

当阿里巴巴不再提“电子商务”、不再提“GMV”时，马云提出“新零售”的概念，引发了一场关于未来零售的大讨论，这场讨论让平台、商家、服务商等从各自的角度开始审视自己，如何在巨头的阴影下起舞，新规则、新零售应该会成为2017年电商的主旋律。

电商全面“内容化”

2016年电商巨头们都开始了电商的全面内容化，一手抓文字内容，一手抓视频直播。

早在2015年，淘宝就推出了淘宝头条；今年8月23日，阿里巴巴旗下UC浏览器正式升级为UC，并升级为大数据新型媒体平台；随后不到2个月，UC头条便开始在自媒体内测商品推广功能，UC开始代表阿里巴巴打造内容生态。

同时， 京东也开始放出口风，将在不久的时间里推出一个与UC订阅号类似的自媒体平台“京东号”；9月27日，他们又与今日头条达成战略合作，共同向内容电商发起进攻。

尽管微商的红利期正在消褪，但是微商仍然将成为内容电商领域一支不可忽视的力量。为了构建自身的自媒体生态，未来不排除百度百家号、360时间号、腾讯企鹅号、网易、凤凰、一点资讯、搜狐、新浪等也会杀入到这一领域。但是从目前的格局来看，UC+淘宝天猫、今日头条+京东俨然已经成为了实力最强的组合，他们将与微商共同形成资讯内容电商的三足鼎立态势。

除了单纯的文字内容外，淘宝在今年5月份正式推出淘宝直播，目前已经有超过1000个卖家在淘宝做过直播，每天直播近500场，超过千万用户观看过直播内容，直播内容涵盖了母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等多个品类，京东也打造了自己的直播平台，而蘑菇街、蜜芽宝贝、波罗蜜、网易考拉等垂直、跨境类电商平台也都纷纷推出了自己的直播电商。

与此同时，越来越多的主播、企业们开始通过借助YY、映客、斗鱼、花椒等各类直播平台销售自己的电商产品。

“双11”回归理性消费

2016年是天猫“双11”的第8个年头。以低价打响名号的“双11”，曾经由于参与者倍增而逐渐演变成价格战。而今年的双11，电商平台异口同声地表示要摆脱“双11”价格战的单一维度，争夺消费升级的“新领地。

首创“五折”促销的天猫这次直接喊出了“抛弃价格战”的口号，努力淡化数字上的销售目标。

“双11”的缔造者阿里巴巴 CEO 张勇也表态称：“双11发展至今，我们已经不再把低价作为营销点，价格是否有吸引力，让消费者自己去判断。我们有一套成熟的方法，现在的共同方向是让消费升级。”

如果过去的“双11”代表的是“尽兴买买买”的非理性式“狂欢”，那么，今年京东对“双11”进行了重新定义，要你“认真购物，买点好的”，做到理性购物。

今年，京东“双11”的主题为“好物低价”，不同以往的“低价”促销理念，优先强调了“好物”的概念，这转变源于对中国渐趋崛起的新中产带来的消费升级思考。据瑞信研究院的《全球财富报告》数据显示，被定义为消费中坚力量的中国“新中产”人数达到1.05亿，“新中产”人数破亿，是中国消费者消费升级的重要标志。

“双11购物狂欢”在其诞生的第八个年头迎来了人生的第一个拐点。原来充斥着价格战、冲动消费的“双11”是成功的，但那时一个旧时代，一个新的，好物低价的倡导理性消费的双11正在登场。

电商加码VR“黑科技”

2016年各大电商平台纷纷出台或发布了进军VR领域的规划和进展。

7月22日的淘宝造物节上，阿里巴巴VR实验室GM Lab（Gnome Magic Lab）实验室研发的Buy+虚拟现实购物体验产品首度向全球公众开放，观众可以在现场体验BUY+购买内衣，显然接下来会有更多的购物场景加入进来；9月6日，京东成立成立首个电商AR／VR产业推进联盟，将VR定位为核心技术研发方向之一，京东方面将提供一套统一的建模工具，让使用者制作统一标准的电商应用和VR/AR内容，并将建立内容分发平台；国美在线也将VR技术应用在了“9.8家装节”上，进行了场景式电商的探索。

如果电商平台的VR计划得以实现，这意味着线上购物的体验感增强，在VR和AR技术的帮助下，用户可以获得趋近于线下的购物体验，并在家装设计等购物场景中有着优于传统线下的购物体验。

那么随着VR购物的逐渐深入，线上线下的零售商业形态将会发生新一轮的变革，而VR购物大战的胜者将成为新一轮商业形态规则的主要制定者。在阿里与京东为代表的电商平台的VR大战中，各家均以制定VR购物的标准和规则为入手，并联合硬件厂商配合，以促进销量提高增长为最终目的。

最后是开放型电商的阿里和自营采购为主的京东谁能在实践中获得VR购物的主导权，结果尚不明朗。但有一点可以明确，胜者成为线上线下商业秩序的主导者，成为下一阶段的整个零售行业的领跑者。