时间:2021-03-20 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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从今年4月初起,我们就开始关注移动互联网出海,自4月8日第一次对赤子城的调研开始,到7月22日智明星通的调研,接近5个月的时间里共累计组织了11次移动互联网出海系列调研活动。在此过程中,不断加深对该专题理解,从中国移动互联网集体出海背后的原因和逻辑、网络和终端出海现状、海外互联网市场情况、BAT海外布局四个角度对中国移动互联网出海进行深入剖析,耗时3个月完成130页的移动互联网出海行业深度报告,望为大家呈现中国移动互联网出海的发展状况及未来展望,本篇报告将分为上、中、下三篇为大家推送。 130页码报告目录 核心观点 中国互联网出海是利用发展势能差进行地缘套利,实现从“Copy to China”到“Made in China”的重大跨越 中国互联网出海浪潮自05年腾讯收购GoPets及06年百度进军日本为起点,历经十年从少数公司的探索性尝试,近两年演变为集体性行为。一方面国内市场步入发展成熟期,用户红利减退(互联网用户增速CAGR从05-10年的32.7%降至11-15年的8.5%);另一方面竞争激烈、市场份额向BAT日趋集中(广告CR3为62.5%、手游CR2为68%),企业面临增长的瓶颈,急需寻找下一个蓝海市场;海外FB的经验表明全球范围内的用户扩张,是实现市值$900亿到$3,300亿跨越的关键。因此移动出海是中国互联网借“时间机器”进行地缘套利,战网络营销零基础略性布局新兴市场,赢取确定性收益的重要路径。 移动出海是继通讯设施、智能手机之后第三波中国企业全球化浪潮 华为带领下的通讯设备商,在产品输出全球中(15年3,950亿收入,58%来自海外)构建了全球网络连接的入口,创造了移动出海的基础。中国智能手机厂商紧随其后,以高性价比推动了新兴市场智能手机渗透率迅速提升,打下了应用出海的前提(15年中国厂商出货量达5.39亿部,占全球销量的41.8%)。基于人口规模、文化习俗、网络设施、硬件环境和经济发展等诸多因素综合判断,我们认为1)东南亚、南亚和中东区域;2)南美和俄罗斯;3)非洲依次是当前中国公司出海的三阶段路线图:东南亚文化相似、人口众多,游戏、电商潜力巨大;印度受基础设施影响工具类发展较快,考虑人口红利,电商有较大机会;海湾六国游戏玩家付费能力强,娱乐依赖催生新娱乐形式;俄罗斯幅员辽阔、物资匮乏给跨境电商带来机会,手游即将爆发;巴西硬件和手游均有机会。 从用户获取、运营输出、技术储备到资本输出资产获取,移动出海构建全方位矩阵,志在谋取全球化统一大市场的机遇 以快传、清理、桌面优化、WiFi、导航和杀毒为代表的工具类产品很好地解决了新兴市场特定环境下的痛点和需求,以低成本方式快速积累了大量用户。为增强粘性、提高变现能力,工具类也在探索内容和平台产品的转型,开发海外版的类头条、视频、秀场和直播等应用,形成产品矩阵交替导流。内容类产品的出海,在输出中国文化同时,也导入了国内优秀的运营能力,并结合本地化内容进行创新。借力资本杠杠,以BAT为首的企业也在海外开展稀缺技术、市场渠道和优质资产的布局,与前者形成合力。 投资建议 工具类依赖广告变现仍处货币化早期;内容类中,手游全球化模式最清晰,变现路径最顺畅建议重点关注中文传媒、宝通科技、昆仑万维和完美环球,三七互娱、恺英网络、港股IGG也有不错布局;借工具流量广告投放的天神娱乐(Avezu)和新三板公司易点天下、汇量科技和木瓜移动;以及谋取海外资产的暴风集团、联络互动、世纪游轮和乐视网等,以及美股猎豹移动、欢聚时代和陌陌值得关注。 风险提示 海外政策变动风险,文化属性差异 1.缘起:中国移动互联网集体出海背后的原因与逻辑 为何从最近一年以来,移动互联网出海开始由个别企业的独立性选择,逐步演变成中国移动互联网的集体趋势? 面对当前国内移动互联网的发展现状、移动出海的机遇和历史经验回顾的综合考虑,出海不再是战术上的选择,更是有志于成为新一代互联网独角兽公司的战略之举和必经之路。无论是出海企业的野心、决心,产品层次,还是市场覆盖面,2016年以来的移动出海既有现实的发展需求,也有全球化发展的驱使,资本与产品、模式一起共同完成工业时代中国企业未曾完成的全球化梦想。 1.1.现状:国内市场以流量为依托的商业模式日趋饱和,客观上需要寻找新的增长引擎 1.1.1.从互联网用户规模来看,用户增速放缓成为常态,流量生意面临“增长的瓶颈” 中国的互联网用户从2005年的1.11亿开始,经历了05年-10年以32.7%复合增长率的高速增长后,互联网用户规模的增速回归至常态,11年-15年的复合增长率为8.5%,这意味着依靠流量生意为核心的广告、电商和游戏等主流商业模式面临流量源头上的天花板,新增市场空间逐渐缩小。 图表1:中国互联网用户发展历程(2005A-2015A) 资料来源:CNNIC(2016年1月),晨聊互联网 从净增用户量来看,经历了07年-10年期间年均7,000万以上互联网用户的增幅,11-13年均互联网增幅仅为5,000多万,而14-15年均已不足4,000万的净增用户规模,对于寄希望于通过抢夺新增用户规模成为独角兽公司的机会越来越小,BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)三家在广告、电商和游戏领域的市场地位已经不可撼动。 图表2:中国互联网净增用户规模(2006A-2015A) 资料来源:CNNIC(2016年1月),晨聊互联网 1.1.2.市场份额日趋向互联网巨头集中,新兴公司成长的空间进一步被压缩 回顾近几年的中国互联网企业成长史,就是不断围绕细分领域进行拼杀,在接近用户增长红利的尾声并购重组此起彼伏。最后的结果是BAT三家相互进入彼此的领域,业务范围彼此重合,留给一家新公司成长为独角兽的空间已然不多。 1.1.2.1.BAT三巨头的广告行业规模日趋集中,CR3从13年的59.2%,提升到15年的62.5% 中国互联网广告经历了10-14年47.5%的复合增长后,未来几年的增长率将降至30%以上。但在这个过程中BAT三家的广告收入份额持续提高,CR3从13年的59.2%,提高至14年的60.2%,以及15年的62.5%。对应而言,留给新成立的互联网广告公司的空间不断受到挤压。 图表3:中国互联网广告发展增速(2010A-2018E) 资料来源:艾瑞(2016年4月),晨聊互联网 图表4:BAT的互联网广告份额(2013A-2015A) 资料来源:BAT三家公司财报,艾瑞,晨聊互联网 注:阿里巴巴的广告收入做了近似估计 1.1.2.2.BAT国内手游增速跌落至36%,腾讯网易的市占率提升,游戏版号等手游新政客观上迫使手游出海 2008年中国手游市场规模以326.7%的增速从不足2亿增长至6.4亿,经过几年超常规的快速增长后,2015年手游市场规模达到514.6亿,同时增速开始减缓,由2015年的87.2%下降至2016年的35%左右。 图表5:中国手游市场规模及增速(2008A-2016E,1H15A-1H16A) 资料来源:IDC&CNG,晨聊互联网 在市场增速放缓的同时,腾讯和网易两家游戏巨头的市场份额却从2015年前三季度不足60%,扩大至2015年四季度的64.4%,2016年二季度进一步扩大至68.2%。国内高达上千家的手游研发团队或者依附于两大巨头,或面临生存空间越来越狭小的压力。 图表6:腾讯+网易的手游市场规模(1Q15A-2Q16A) 资料来源:腾讯、网易公司公告,晨聊互联网 国内手游产品供给过剩、竞争激烈,而头部产品的马太效应越来越明显,使得中小手游CP的出海成为必然选择。一方面,国内手游的供给严重过剩:根据DataEye发布的国内手游新品洞察报告,2016年5月国内新游数量达到1,085款,月环比下滑22%;另一方面,游戏收入的二八法则越来越凸显,Top10游戏的收入从15年三季度占行业44.9%的市场份额,扩大至15年四季度的59.4%,16年一季度仍有56.4%。 图表7:中国手游市场Top10排名的游戏市场份额(3Q15A-1Q16A) 资料来源:IDC&CNG,晨聊互联网 根据Newzoo报告显示,2016年移动游戏收入为369亿美元,占全球游戏收入(按照主机游戏、PC游戏、移动游戏分类)的37%,同比增长21.3%,2015-2019年移动游戏收入CAGR将为14.6%。海外主要市场移动游戏收入规模的增加为中国游戏公司出海拓展海外市场增加了信心。 图表8:全球主要市场移动游戏收入(2016 vs. 2019) 资料来源:Newzoo,晨聊互联网 手游版号新规颁布后,中小CP在国内的生存发展受到了限制,而海外审批相对较宽松,不少公司开始产生出海念头,希望通过海外市场寻求新的发展机会。国内已有的产品形态在适应海外需求之前,还有很长的路要走,相对而言一些本就具备海外设计元素的产品更容易率先在海外市场立足。 1.1.3.智能手机用户出货量下滑,智能手机用户增速趋缓 从移动互联网新增用户的红利来看,中国智能手机出货量的增速从2013年的51.9%、20引流是怎么回事14年的20.6%,降至2015年的2.6%,每年智能手机4.34亿部的峰值上限已现,智能手机景气周期的快速结束,使得智能手机新增用户增速放缓。 图表9:中国智能手机出货量(2012A-2015A) 资料来源:IDC,晨聊互联网 1.2.机遇:互联网巨头的成长史表明,“出海“意味着突破增长的天花板,是成为全球性大公司的必经之路 我们回顾了Facebook的用户发展历史,在Facebook 2012年5月18日上市后,MAU用户规模从2012年底的10.56亿扩大至2016年一季度的16.54亿,市值也由刚上市时候的909亿美元,增长至截止2016年6月21日的3,283亿美元,市值增长了261%的核心原因,一是用户规模的不断扩大,二是围绕用户规模的货币化能力不断提升。 从2012年底到2016年一季度的13个季度中,来自美国和加拿大的本土用户,仅仅增长了2,900万,更多的用户增长贡献来自亚太(2.68亿)、欧洲(7,200万)以及世界其他区域的贡献(2.29亿),驱动了Facebook市值的一路上涨,成为全球社交霸主。如果没有全球化的贡献,Facebook今天也就是一个MAU2.22亿产品的北美本土社交平台,市值可能仅为当前的十分之一左右。 图表10:Facebook的MAU增长与市值表现(4Q12A-1Q16A) 资料来源:Facebook公司材料,Bloomberg(2016年6月21日),晨聊互联网 图表11:Facebook的收入构成(1Q14A-1Q16A),海外贡献了近50%收入 资料来源:Facebook公司材料,Bloomberg(2016年6月21日),晨聊互联网 1.3.经验回顾:利用信息不对称和发展势能差进行地缘套利,是中国移动互联网企业从“Copyto China”到“Made in China”的重要一步 移动互联网“出海”既有现实的原因,也有未来发展的需要。其中很重要的理论基础是“时间机器”,即由于美国、日本和中国这些国家的基础设施发展不同,在发达国家成熟的商业模式,会在相对没这么发达的国家重新发展走一遍。 从互联网渗透率的发展角度看,中国的互联网的发展滞后于美国10年左右。但随着近几年移动互联网的快速发展,尤其在电商和O2O等细分领域,中国已经接近甚至超过美国。 眼下的印度也在经历中国2007-2010年间互联网的发展历程,时间差相隔了6年。印度2013年的互联网渗透率为15.1%,到2016年预计为34.8%,三年时间互联网渗透率扩大了一倍。中国的互联网渗透率从2007年的16%提高到2010年的34.3%,两者的时间相隔接近6年。 图表12:互联网渗透率:美国 vs. 中国 vs. 印度(1996A-2016YTD) 资料来源:CNNIC,World Bank,Internetlivestat,晨聊互联网 对比中美在互联网发展重心的差异,中国公司利用互联网发展阶段的发展势能差进行地缘套利,是确定性收益比较高的全球化发展方式。中美互联网发展有很多不同,美国的互联网公司更为侧重在技术层面上的创新,希望用技术手段实现突破奇点之后的指数型增长;而中国公司更多侧重于商业模式的改进和创新,因此大家会发现在电商等互联网模式中,中国企业走得更为前面。 客观上而言,相比较在人工智能等创新领域投资所隐含的不确定性,这种利用信息不对称和地缘套利带来的扩张机会,则有更多的确定性收益选择,而且很多本地化服务的改造也是中国企业的强项,因此移动互联网出海是中国移动互联网企业从“Copy to China”到“Made in China”的重要一步。 2.契机:网络和终端先行开拓疆域,新兴市场临近爆发前夜 为了深入、全面地分析一个新市场,我们按照人口基数、基础设施和消费能力等三因素模型来综合判断海外市场的发展空间与潜力。在我们看来,人口基数决定了某特定区域市场的长期发展潜力,基础设施决定了互联网产业发展阶段以及相匹配的产品形态,消费能力最终决定了互联网产品的货币化潜力。 图表13:海外互联网市场进入机会识别模型 资料来源:晨聊互联网 2.1.网络先行:以华为为代表的通讯设备商出海,建立全球化连接,构建网络的连接入口 华为从1996年开始出海,到2004年华为的产品和销售、研发人员的身影遍及亚非美欧。从2003年开始,华为产品不仅在传统市场销售稳步增长,而且规模挺进西欧、北美等发达国家,实现了国际各大主流市场的全线突破,成为国际电信市场的主流供应商。 华为和运营商一起,在全球建设了1,500多张网络,帮助世界超过三分之一的人口实现联接,已进入140多个首都城市,成功部署400多张LTE商用网络和180多张EPC商用网络,服务于全球近一半的4G用户。 2015年华为全年实现了3,950亿收入,其中超过58%的收入来自海外的贡献,包括欧洲、中东、非洲、亚太和美洲。对于如今的移动互联网出海,至少从三个方面享受了华为在市场开拓、基础设施构建和人才培养的发展红利: 1)市场开拓:每个新区域、新国家的开拓都需要与当地政府建立信任,在了解当地的法律、政策、文化习俗和地域特征同时,建立起中国品牌在当地的信任,这些都是后来出海者宝贵的经验累积; 2)基础设施构建:没有了基础网络的连接,也就没有了通讯需求,甚至后续的互联网发展都无从谈起; 3)人才培养:华为在全球化扩张同时,也培养了一大批重要的全球化商务人才,在我们对数十家的出海移动互联网公司的调研访谈中,都或多或少有华为人的身影。 图表14:华为分全球区域收入构成-2015年 资料来源:华为2015年年报,晨聊互联网 根据OpenSignal的统计,越来越多国家的移动网络采用LTE等高速无线连接方式,比如韩国、日本和香港,LTE的覆盖率达到97%、90%和86%,为移动互联网基于流媒体的内容消费实现了非常好的基础。 同时对于印度和斯里兰卡这样的发展中国家而言,LTE的快速普及以及智能终端价格的降低,使得民众直接跨越了PC互联网,进入移动互联网时代,对于互联网应用的出海奠定了良好的网络环境和基础。 2.2.终端出海:手机厂商集体出海,实现移动互联网的快速普及 从华为、小米、联想、金立、OPPO和Vivo等老牌智能手机,再到以alps为代表的代工手机,其全球市场的拓展为中国移动互联网的应用出海做了很好的铺垫。 据市场研究机构TrendForce发布的2015年全球智能手机市场情况报告显示,2015年全球智能手机出货量为12.9亿部,其中来自中国的手机品牌合计出货量高达5.39亿部,占全球销量的41.8%。 图表15:中国出海的手机厂商全球分布图 资料来源:猎豹,晨聊互联网 注:图中灰色部分为本报告没有涉及的国家和地区,颜色越深代表中国品牌手机在该地区覆盖度越广 根据猎豹AppInsight的数据,在白俄罗斯、葡萄牙、马来西亚、乌克兰和伊朗这五个国家,中国手机品牌的市场渗透率均在30%以上。中国手机在成熟国家和新兴国家的发展路径略为不同。 猎豹全球智库认为,在发达国家,中国品牌在人口基数相对小的二、三线城市渗透率相对更高;而在发展中国家,由于经济、科技水平的限制,中国手机在一线城市发展得更好。 以金砖国家印度和市场发展较为成熟的德国为例:在德国,渗透率最高的第一、三名城市都没有进入德国人口的前十名,手机渗透最高的盖尔森基兴(8.5%),是德国鲁尔区的北部的一个工业发达城市; 而在印度,渗透率高的都是印度的大城市,第一名为海得拉巴(9.7%)。 2.3.互联网增量机会:仍有一半以上的人口尚未联网,未来仍有较大增量 从互联网渗透率来看,由于经济条件和社会发展的差异,全球互联网的发展存在三个极差: 1)北美洲、欧洲和大洋洲属于互联网发展的第一梯队,渗透率均在70%以上; 2)拉丁美洲、中东和亚洲位列第二梯队,互联网渗透率接近50%左右,而且用户发展增速均比全球平均增速要快,这些区域是当前中国移动互联网出海的主要目标区域; 3)非洲互联网渗透率尚不到30%,是最后一块尚未开发的区域。 图表16:全球互联网用户分布及渗透率-截止2016年6月30日 资料来源:Internet World Stats(2016年6月),晨聊互联网 2.4.智能手机普及率提升,移动互联网规模经济雏形初现 智能手机平均销售单价(ASP)的下降,也为互联网普及创造了良好的条件。尤其是人均GDP尚处于较低水平的国家,对于价格非常敏感,ASP的持续下降为智能手机快速进入大众市场起到了重要作用。 图表17:全球智能手机出货(2007A-2016E) 资料来源:KPCB Internet Trends 2016,晨聊互联网 图表18:全球成年人拥有智能手机的比重-2015年 资料来源:Pew Research Center(2015年),晨聊互联网 2.5.移动互联网出海路线图 当前全球互联网可以划分为三个板块,中国、美国以及中美之外的区域。中国和美国均已进入成熟市场,未来机会就在新兴市场,包括东南亚、南亚、中东、俄罗斯、南美和非洲六大区域。 基于我们数十期的行业访谈,在参照借鉴行业专家观点基础上,我们根据文化风俗习惯的接受程度、互联网发展潜力和当地经济发展水平给了三阶段的区域扩展模型。 第一阶段:东南亚、南亚和中东区域,文化程度相对较为相似,经济发展活跃、基础设施建设推进迅速; 第二阶段:南美和俄罗斯,经济活跃度不高,有各自独特的文化; 第三阶段:非洲,互联网基础设施不完善,渗透率还处于较低水平,经济情况尚不足以支撑快速发展; 图表19:中国移动互联网出海路线图 资料来源:Internet World Stats(2016年6月),晨聊互联网 |
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