移动互联网出海深度报告：移动出海扬帆起航，

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从今年4月初起，我们就开始关注移动互联网出海，自4月8日第一次对赤子城的调研开始，到7月22日智明星通的调研，接近5个月的时间里共累计组织了11次移动互联网出海系列调研活动。在此过程中，不断加深对该专题理解，从中国移动互联网集体出海背后的原因和逻辑、网络和终端出海现状、海外互联网市场情况、BAT海外布局四个角度对中国移动互联网出海进行深入剖析，耗时3个月完成130页的移动互联网出海行业深度报告，望为大家呈现中国移动互联网出海的发展状况及未来展望，本篇报告将分为上、中、下三篇为大家推送，本次推送为中篇。

3.移动出海，寻找下一个蓝海市场

3.1.东南亚：文化近似，人口基础庞大，消费能力强，游戏、电商潜力巨大

东南亚地区共有越南、老挝、柬埔寨、泰国、缅甸、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、文莱、菲律宾、东帝汶共11个国家。相比于欧美地区，东南亚各国地理位置与中国毗邻，且华人较多，文化背景在一定程度上与中国相似。

随着手机成本的降低和移动互联网的发展，6亿人口的东南亚地区具有巨大的人口红利；同时，东南亚互联网市场发展处于起步阶段，暂时没有形成类似国内BAT的寡头垄断，竞争环境相对较为良性，因此东南亚地区常常被选为中国移动互联网出海的第一站，游戏、电商市场潜力大。

我们结合了罗杰斯技术扩散曲线，把东南亚六国的互联网渗透率做了一个排序，新加坡和马来西亚已经超过70%的互联网渗透率，接近欧美的水平；菲律宾和越南分布达到42%和48%，接近中国整体的水平；印尼和泰国分别有21%和31%，仍然处于互联网发展的加速期。

图表20：罗杰斯曲线及东南亚六国互联网渗透率-2014年

资料来源：World Bank，晨聊互联网

3.1.1.文化习俗：大区块下的小生态

东南亚是是一个巨大的市场，虽然地理区域相互接壤，但由于语言、宗教和文化上的差异，11个国家各自有着自己的禁忌和特殊性。

新加坡是一个城市国家，华人约占74.2%，官方语言为英语、汉语、马来语和泰米尔语4种。新加坡为多宗教国家，包括佛教、道教、伊斯兰教、基督教、印度教，新加坡华人大多信奉佛教。

菲律宾约85%的国民信奉天主教，4.9%的国民信奉伊斯兰教，少数人信奉独立教和基督教新教。菲律宾文化是东方和西方风俗、文化的融合，菲律宾上层社会的人，由于受西方社会的影响, 更加偏向于美国人的生活方式。

印度尼西亚的官方语言为印尼语，其他通行语言为英语、荷兰语、华语，其中英语普及率很高。印度尼营销数字化西亚无国教，但规定一定要信仰宗教，约88%的印尼人信奉伊斯兰教，6.1%信奉基督教新教，3.6%信奉天主教，其余信奉印度教、佛教和原始拜物教等。

越南历史上受到中国文化影响很大，越南的文化特征和东亚民族很像，相比其他东南亚国家，越南文化和中国文化契合度更高。

泰国泰族占比75%，华族占比14%，马来族占比2.3%，全国共有20多个民族。除此之外，泰国还有大量来自不同国家长期居住在泰国的人口，泰国受到欧美国家影响较大。

图表21：东南亚6国一览表（人口、互联网渗透、游戏玩家、付费渗透、付费能力）

资料来源：联合国人口统计，Newzoo（2015年）、晨聊互联网

3.1.2.东南亚游戏市场：移动游戏市场增长迅速 游戏市场未来增长动力充足

参考Newzoo的数据，2014年东南亚游戏市场规模达到11亿美金，其中泰国和马来西亚的市场份额最高；预计2017年东南亚游戏市场规模将超过22亿美金，2013-2017年年复合增长率达到28.8%，领先拉美（14.2%）和东欧地区（14.7%）。

图表22：东南亚游戏市场规模及增速（2013A-2017E）

资料来源：Newzoo，晨聊互联网

东南亚移动游戏市场增长更为迅速，占整体游戏市场的份额不断提升。2014年东南亚移动游戏营收为4.36亿美元，增速超过100%，远高于整体游戏市场35%的增速，占整体游戏市场的份额为39.9%；预计2017年移动游戏营收将达到12.6亿美元，占整体游戏市场的比例为56.9%。

图表23：东南亚移动游戏市场规模及占比（2013A-2015A，2017E）

资料来源：《东南亚移动游戏白皮书》，晨聊互联网

东南亚游戏市场未来增长仍动力充足。2014年整体网民规模为1.79亿，游戏是网民的主要娱乐方式之一，游戏玩家占整体网民的比例高达70%；而东南亚地区人口基数较大，为6.26亿，2014年网民占整体网民的比例仍然较低，为28.6%，存在较大提升空间；而当前东南亚地区移动网络发展迅速，通过移动端接入3G或4G网络的比率高于亚太地区平均水平的33%，移动网民有望加速增长。未来东南亚游戏市场仍将享受网民规模快速增长的红利。

游戏一直是东南亚市场的主导，而印度尼西亚、菲律宾、泰国、越南、新加坡、马来西亚是占据东南亚游戏市场收入的六大“巨头”。东南亚玩家渗透率为70.4%，付费玩家渗透率为47.3%；印尼付费玩家渗透最多，为58.5%；付费用户年均支出新加坡最高，高达183.3美元，远超东南亚其他5国。

图表24：东南亚六国及东南亚整体玩家渗透率、付费玩家渗透率 -2014年

资料来源：Newzoo，晨聊互联网

【越南】手游收入增长潜力最大

越南游戏历史悠久，与我国游戏发展历程有着较多相似处，并且其市场与国内市场更加契合，因此越南用户的很多习惯，也跟中国用户有所相同。越南总人口9,250万，网民4,470万，玩家数3,140万，付费玩家1,230万，付费玩家平均年消费额12.67美元，2014年游戏市场规模1.56亿美元。

越南玩家对于中国文化、武侠、传说类题材喜爱程度较高，中国游戏产品在越南更加容易成功。越南人对金庸、古龙、三国等题材十分熟悉，这也让许多武侠风、仙侠风甚至战国风的游戏在越南分外吃香，最典型的VNG代理的端游《剑网》系列。

虽然目前越南手游收入占比只有18%，但该地区手游的年平均复合增长率达到了87.7%。Newzoo预计，手游在2017年将成为越南游戏市场份额最大的部分，达到1.6亿美元，收入占比超过50%。越南玩家的口味同样存在差异，益智教育、卡牌受到了当地玩家的欢迎，付费人数最多的是赛车竞速游戏。

欧美题材成功率不高，休闲游戏难以赚钱。越南相对封闭，同时外语水平较低，越南人民对欧美文化的接触不深，所以欧美题材难以推广；同时，越南用户很难为缺少交互的游戏付费。

图表25：越南市场-iOS手游排名-2016年9月1日

资料来源：App Annie，晨聊互联网

图表26：越南市场-GooglePlay手游排名-2016年9月1日

资料来源：App Annie，晨聊互联网

【泰国】东南亚游戏收入规模最高

相比越南市场，由于泰国的文化更偏欧式，欧美游戏产品会比中国游戏产品更受青睐，泰国购买游戏的用户量多，但是ARPU值低。泰国总人口6,220万，网民数2,110万，玩家数1,470万，付费玩家830万，付费玩家人均年消费额27.76美元，2014该地区游戏市场规模2.3亿美元。

泰国年复合增长率达到了30.9%，且进入了全球TOP 20游戏市场。此外Newzoo预计泰国地区的游戏市场规模将从2014年的2.3亿美元增长至2017年的4.9亿美元，复合增长率为30.9%。泰国付费玩家占比达到了49%，但与其他国家不同的是，泰国付费玩家人数最多的为赛车游戏，而动作、格斗、射击可以看出泰国玩家的喜好很欧美化。

图表27：泰国市场-GooglePlay手游排名-2016年9月1日

资料来源：App Annie，晨聊互联网

【新加坡】游戏支付能力与经济实力相匹配，付费玩家人均年贡献189美元

新加坡玩家对游戏品牌忠诚度高，一旦玩家认定了某款游戏，同类型的其他游戏较难吸引玩家。由于新加坡的历史背景，新加坡的产品和西方文化更为契合。新加坡总人口550万，网民数410万，其中玩家数280万，付费玩家110万，付费玩家人均年消费额189.3美元，2014年该地区游戏市场总规模2.01亿美元。虽然新加坡付费玩家比例只有29%，但是新加坡付费玩家人均消费达到了189.3美元。

我们通过新加坡的iOS和Google Play榜单，目前进入新加坡市场的中国手游厂商不完全统计有深圳蜂鸟、游族网络、智明星通、易幻网络和三七互娱等。

图表28：新加坡市场-iOS手游排名-2016年9月1日

资料来源：App Annie，晨聊互联网

图表29：新加坡市场-GooglePlay手游排名-2016年9月1日

资料来源：App Annie，晨聊互联网

【马来西亚】跨屏玩游戏，类某个小岛运营模式

马来西亚华人较多，游戏产品类型和内地产品较为相似，市场运营方式更像某个小岛，武侠、卡牌和APRG等类型的游戏更受马来西亚玩家欢迎。马来西亚总人口3,020万，网民数量2,140万，其中游戏玩家1,430万，付费玩家660万，平均每付费玩家的年消费额32.61美元，2014年游戏市场规模2.14亿美元。

马来西亚的玩家当中，26.5%的玩家跨多个游戏平台（PC、主机、掌机和手游平台），高于全球平均比例（23.9%）。其中玩家最多的平台是PC和智能机平台分别占93.2%和87.4%。付费玩家比例为43%，付费玩家最多的是策略类游戏、而赛车、动作、模拟同样上榜，而三消同样受到欢迎。

图表30：马来西亚市场-iOS手游排名-2016年9月1日

资料来源：App Annie，晨聊互联网

图表31：马来西亚市场-Google Play手游排名-2016年9月1日

资料来源：App Annie，晨聊互联网

【菲律宾】：互联网渗透率快速提升，手游进入快速增长通道

菲律宾游戏发展的成熟度不及泰国，但是菲律宾玩家对于游戏的艺术质量要求较高，更偏向于免费游戏。菲律宾与日本游戏公司实行过战略合作，具有日本风格的游戏对于菲律宾玩家的喜好有着一定的影响。菲律宾总人口1亿，网民总数4,200万，玩家数量2,720万，付费玩家1,100万，付费玩家人均年消费额8.76美元，2014年游戏市场规模9,680万美元。

菲律宾付费玩家占比为38%，策略、赛车、动作和街机游戏是主流，而RPG手游同样受到了菲律宾玩家的喜爱。

图表32：菲律宾市场-iOS手游排名-2016年9月1日

资料来源：App Annie，晨聊互联网

图表33：菲律宾市场-GooglePlay手游排名-2016年9月1日

资料来源：App Annie，晨聊互联网

【印度尼西亚】：人口基数大，尚处于发展早期

印尼智能手机用户偏好角色扮演、模拟经营、即时战略类游戏，印尼用户付费习惯良好，但是ARPU较低，用户口碑对印尼玩家影响较大。印尼总人口2.5亿，网民数量5,260万，玩家人数3,400万，付费玩家1,990万，付费玩家平均每年消费额达到9.12美元，2014年总游戏收入达到1.81亿美元。

印度尼西亚拥有2.528亿人口，排在东南亚第一、世界第四。其中包括了大量年轻人和足够多的劳动力，他们也是消费主力。印尼手游玩家付费率高达49%，付费玩家最多的是策略游戏，之后依次为赛车竞速游戏、动作冒险游戏、街机游戏、模拟游戏。

图表34：印尼市场-GooglePlay手游排名-2016年9月客引流软件1日

资料来源：App Annie，晨聊互联网

图表35：东南亚六国手游市场份额-2015年

资料来源：GameK.vn，晨聊互联网

由于智能手机的普及，东南亚地区手游呈现爆发式增长，2015年手机游戏收益约占据东南亚市场总收益的一半。2016年，市场数据研究机构Newzoo预测，东南亚地区手游市场产业规模将高达21亿美元。东南亚市场不同国家存在着差异，就语言来说，在东南亚地区是没有一款绝对意义上的通用游戏的，游戏开发商需要开发不同版本，进行相应的本地化。

3.1.3.东南亚电商市场：本地电商兴起，阿里京东试水东南亚市场

2015年京东在印度尼西亚搭建京东印尼站；今年，阿里巴巴宣布购买Lazada的股份，东南亚市场将成为电子商务发展新蓝海。数据显示，东南亚地区目前仍然处于发展早期。东南亚线上购物的渗透率仅为3%，如果东南亚网络购物占其社会消费品零售总额的比例上升到5%，则该地区电子商务规模将达到218亿美元。

东南亚农村地区很少有大型购物中心，电商的发展将在这方面更好地解决农村人口的购物问题。近年来，印尼、泰国、马来西亚、菲律宾和新加坡等国中产阶级正迅速增长，东南亚地区消费能力逐渐增强，加之当地智能手机普及率的提高及网络基础设施的逐步完善。

图表36：东南亚地区部分本土电商

资料来源：亿邦，晨聊互联网

东南亚最大的电商平台Lazada有“东南亚亚马逊”之称，Lazada业务遍及印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南，从自营模式和销售3C产品起家。2016年4月被阿里巴巴以10亿美元的代价获得控股权，对应估值达到15亿美元。

东南亚各国电商发展较不均衡，例如，新加坡和马来西亚人口较少，但其网络销售额占整个东南亚地区的一半。东南亚电商市场虽有着巨大的空间和增长潜力，与此同时，支付体系、物流和网络基础设施成为阻碍电商发展的诸多因素。

图表37：东南亚主要六国的电商渗透率-2014年

资料来源：Nielen、comScore，晨聊互联网

3.2.南亚市场：印度有望成为下一个中国，工具、电商发展较快，游戏刚起步

印度庞大的人口基数、智能手机的普及、网络基础设施的完善以及经济的快速增长共同作用，产生了巨大的市场机会。而印度互联网的发展相对于中国落后2-5年，对于中国发展成熟的互联网企业来说是一次巨大的机会，成为中国互联网公司出海不可错过的市场。

印度是世界第二人口大国，截止2015年末印度人口12.7亿，印度2013年的互联网渗透率为15.1%，到2016年预计为34.8%，三年时间互联网渗透率扩大了一倍。

近3年印度智能手机快速普及，2014年智能机手用户仅有约8,000万，目前这一数字已超过1.2亿，占当地手机用户比率超过35%，并有望在未来三年猛增至4亿。印度运营商已经开始建设4G网络，越来越多的印度手机用户，开始从2G网络转向3G/4G网络，2014年3G用户约有8,200万，预计将以60%的速度持续增长，2017年年底达到2.84亿。

图表38：印度APP下载量排行-2015年10月

资料来源：社区，晨聊互联网

宗教：印度是世界上受到宗教影响最深的国家之一，几乎全体国民都信仰宗教，其中约83%的人口信仰印度教，宗教禁忌等敏感问题是中国移动互联网企业进入印度尤其需要注意的问题。

语言：印度本地除英语外，还有200种左右的语言，其中比较主流的超过10多种。印度的宗教、文化和语言是中国互联网公司进入印度市场应该重点关注的问题，进入印度的互联网企业在开发产品时，可能需要多种语言版本的产品。

习俗：印度教派多、节日多，印度人热爱聚会和社交，他们的宗教鼓励他们分享，故对图片、视频、娱乐类应用的分享非常频繁和迫切。但是由于印度网络基础设施尚存在一定的局限性，导致印度用户对于传输类产品的需求也较大。

音乐和视频应用：印度人爱交谈，即时通讯算的上是印度人的刚需。还有99%的印度人喜欢 Bollywood 音乐。由于印度天气较热，印度人习惯于呆在室内，音乐和视频成为印度人重要的娱乐方式之一。

南北发展不平衡：印度社会南北极分化很严重，在班加罗尔等大都会及使馆区，经济蓬勃，网络等基础设置都比较完善。但印度9.9亿移动注册用户中，85.3%是农村用户，其3.14亿移动网民中更是以2G和拨号窄带为主导。

3.2.1.印度电商市场：Amazon、Flipkart、Snapdeal三巨头鼎立，2015电子商务市场规模达160亿美元，阿里与亚马逊一起，积极布局印度市场

2016年一季度印度GDP增长率高达7.9%，印度被认为是中国之后下一个将会爆发的电子商务市场。目前印度电子商务市场处于较快增长阶段，2014年印度电子商务市场规模达到52.8%的增速，2015年印度电子商务市场规模达160亿美元。

图表39：印度电子商务规模及增速（2010A-2015A）

资料来源：Deloitte，晨聊互联网

目前印度电商三巨头Amazon、Flipkart、Snapdeal已经成为该国最受电商卖家青睐的电商平台。2015年Flipkart市场份额占比高达44%，而排名第二的Snapdeal为32%，亚马逊印度以15%的份额位列第三。根据华尔街日报的数据，Flipkart的估值约为150美元，Snapdeal估值为50亿美元。

图表40：印度电商的市场格局（Flipkart vs. Snapdeal vs. Amazon.in）

资料来源：WSJ, Bloomberg，晨聊互联网

因为印度市场物流基础设施过于薄弱，支付体系还没有构建的原因，基本目前都是巨头参与的游戏，包括亚马逊和阿里巴巴纷纷以各自的方式进入印度市场。阿里巴巴以资本出海的方式，控股支付公司Paytm、持股智能手机制造商Micromax，并参股第二大电商平台Snapdeal的方式完成印度市场的闭环布局。

图表41：阿里巴巴在印度电商市场的布局

资料来源：WSJ，晨聊互联网

3.2.2.印度游戏市场：起步阶段，玩家偏好占星/宝莱坞/板球/礼拜元素

印度游戏产业仍然处于起步阶段，随着印度中产阶级人士增加，都可能成为印度的潜在游戏玩家。2015年游戏玩家用户数量为1.5亿，较2014年1.31亿同比增长14.5%，用户渗透率约为11.8%。

根据Superdata的预测，印度手游市场2016年有望实现6.5亿美元，同比增长56%；预计2018年将达到11.7亿美元。因为支付工具的薄弱，而且Google Play尚未支持印度运营商短代支付方式，而且短代支付是在未绑卡用户中非常重要的支付手段。

图表42：印度市场手游规模（2014A，2015E-2018E）

资料来源：Superdata，晨聊互联网

印度玩家偏好的游戏偏休闲类，需要将游戏制作的更加有视觉吸引力。占星术（astrological signs）、宝莱坞（Bollywood）、板球（cricket）和礼拜（divinity）都是印度色彩浓厚的主题也是印度人生活热衷的主题。

图表43：印度市场-iOS手游排名-2016年9月1日

资料来源：App Annie，晨聊互联网

图表44：印度市场-Google Play手游排名-2016年9月1日

资料来源：App Annie，晨聊互联网

2.2.3.印度工具类市场：以茄子快传为代表的公司凭借实力赢得了市场

互联网出海第一阶段，众多互联网公司都会选择工具类作为出海产品，如猎豹、APUS、茄子快传、Hola桌面等，工具出海的成功也给更多互联网出海企业带来了信心。在出海地域选择上，印度往往也是工具出海的重要市场。

印度用户下载工具类应用占所有类型应用为32%，位居第一位。其主要原因有以下几点：

（1）印度有大量的安卓智能机用户，智能机性能尚存在一定的缺陷，工具类产品极受欢迎，如猎豹等桌面工具类公司的产品。

（2）印度网络基础设施建设相对较为落后且资费昂贵，加之印度用户喜欢和亲朋好友分享照片、视频等，免流量传输工具需求极高。

（3）印度市场宗教、文化、语言等特有属性较强，工具类出海属于轻度出海，不带有文化属性，出海阻力小。

我们从印度Google Play免费榜上看到的中国公司及参股公司占Top30的近10个应用，从一个侧面说明了中国移动互联网工具出海的优势和实力。

图表45：印度市场-Google Play免费榜排名-2016年7月1日

资料来源：AppAnnie，晨聊互联网

3.3.中东市场：海湾六国游戏玩家付费能力强，娱乐依赖催生新娱乐形式

中东地区是指地中海东部与南部区域，从地中海东部到波斯湾的大片地区，一般包括巴林、埃及、伊朗、伊拉克、以色列、约旦、科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔尔、沙特、叙利亚、巴勒斯坦、阿联酋和也门等18个国家和地区。

图表46：中东地区PEST社会背景分析

资料来源：互联网公开资料，晨聊互联网

3.3.1.中东游戏市场：蓝海市场潜力待挖掘，本地化解决方案是关键

中东互联网基础设施较为完善，智能手机普及率高，加之中东地区海湾六国经济发展水平较高，多金闲暇，愿意为游戏付费，是海湾地区的特点。Newzoo预测海湾六国2016年游戏收入将达到9.61亿美元，以色列游戏收入将达9,037万美元。

图表47：海湾六国、以色列游戏市场预测收入及份额-2016年

资料来源：Newzoo，晨聊互联网

中东市场由于政治、经济、宗教、文化等种种原因存在着以下非常显著的特点：

中东地区收入水平高，海湾国家的人均GDP在世界排名前20，其中卡塔尔全球第2，阿拉伯联合酋长国全球第7，智能手机普及率和移动互联网渗透率在70%以上；年轻人占比多，对于互联网、娱乐依赖性强。

用户偏好策略类、射击类、博彩类游戏，中东玩家对于欧美文化相对较为熟悉，“欧美风”游戏相对于“中国风”游戏更易于接受。

游戏市场基本是欧美和中国游戏输入，中东本地游戏开发商极少，缺少本地化游戏，一旦出现品质较高的阿语游戏产品即可引爆市场，如龙腾中东的《苏丹的复仇》。

中东游戏市场支付渠道不畅通，信用卡普及率极低，但是玩家手中现金充足，APRU值高。另外受20岁以上才能申请信用卡的政策影响，很多玩家只能通过购买点卡来为游戏付费。

中东地区信仰伊斯兰教，宗教、文化、习俗存在一定禁忌，如避免违背伊斯兰教精神、禁止出现暴力、色情的内容，禁忌使用和猪有相关的形象、十字型的图案和造型等。

由于中东地区的特殊性，本地化将对游戏是否盈利产生重大影响，深度定制化则是移动游戏能够火爆的关键，深度定制化包括游戏的画风、UI设计、语言的翻译、符合中东地区的文化和故事背景。另外，中东地区信用卡普及率低，在手游市场建立完善的支付系统对于玩家付费起着至关重要的作用。

图表48：中东地区主流支付方式

资料来源：互联网公开资料，晨聊互联网

图表49：沙特市场-iOS手游排行-2016年9月1日

资料来源：App Annie，晨聊互联网

图表50：沙特市场-GooglePlay手游排行-2016年9月1日

资料来源：App Annie，晨聊互联网

3.3.2.中东视频娱乐：视频观看需求强烈，中国公司出海从无到有创建内容平台

由于中东地区娱乐产业相对落后，阿拉伯人对于娱乐的依赖催生出新形式的娱乐需求。另外受气候条件的影响，中东地区民众喜欢宅居观看视频，是Youtube全球众多国家中播放量数一数二的区域。

中东地区直播产业目前处于相对空白，7Nujoom作为中东地区首家阿语直播平台，背后是一家中国公司北京裂变科技有限公司运营。目前，7Nujoom共有300万用户和1,000名主播。

图表51：7Nujoom阿语直播平台

资料来源：7Nujoom，晨聊互联网

随着7Nujoom的首先切入，另一款由YY投资的直播软件《BIGO LIVE》也开始在中东地区走红。2016年9月1日，《BIGO LIVE》在沙特iOS社交类应用畅销榜排名第二。

图表52：《BIGOLIVE》沙特市场iOS社交类畅销排行榜-2016年9月1日

资料来源：AppAnnie，晨聊互联网

与中国如火如荼的直播产业不同，中东地区直播用户相对较少，需要投入成本进行用户培养；中东独特的宗教文化特点使得直播平台必须对直播内容进行严格的管理和监控，防止触碰到宗教禁忌；由于语言、文化的差异，中国公司切入中东直播平台时，本地化运营是关键，包括主播运营和用户运营，需要不断积累本地用户语言习惯和产品使用特点。

另外一家专注于阿语视频行业的中国公司，北京酷路快思有限公司于2015年6月底成立。截止目前，酷路快思在阿语地区共上线了两款产品：在线电影电视网站FreeWatchTube和短视频娱乐分享平台UshaHD。在没有任何推广的情况下，UshaHD月活跃用户达64万；FreeWatchTube月活跃用户超过46万，人均播放时长15分钟，高峰期达到20分钟。

3.4.俄罗斯市场：幅员辽阔物资匮乏给跨境电商带来机会，移动游戏市场引来爆发增长

俄罗斯联邦，简称俄罗斯，是由22个自治共和国、46个州、9个边疆区、4个自治区、1个自治州、3个联邦直辖市组成的联邦共和立宪制国家，位于欧亚大陆北部，地跨欧亚两大洲，国土面积为1,707.54万平方公里，是世界上面积最大的国家。

图表53：俄罗斯互联网用户渗透率（2005A-2014A）

资料来源：World Bank，晨聊互联网

3.4.1.俄罗斯电商市场：幅员辽阔物资匮乏成电商发展有利因素，阿里率先进军取得好成绩

据Data Sight网站公布，2015年俄罗斯电商市场规模由2014年的5,600亿卢布增长为6,500亿卢布，占俄罗斯零售业市场规模的2%；2015年，约1.6亿个包裹被寄送到线上消费者手中，相比2014年增长了10%，仍存在较大的增长潜力。

图表54：俄罗斯国内线上零售市场规模（2011A-2015A）

资料来源：Data Sight，晨聊互联网

注：以上市场规模数据仅是实物商品，不包括跨境交易订单、餐品的递送、公司购买、C2C购买和MLM购买

俄罗斯线上购物消费者对于特定种类的产品有着较明显的偏好。2013年，电子产品、服装鞋子及汽车部件占比前三，其中电子产品所占份额高达42%。

俄罗斯幅员辽阔、人口众多、以重工业发展为主，物资相对匮乏。跨境电商市场规模的增加很大程度上源于本地产品种类无法满足他们的需求。另外，国外产品价格较低也赢得了俄罗斯用户的青睐。中国产品种类丰富、价格便宜，另外中国毗邻俄罗斯，相比欧美等国，中国产品在物流速度上更具优势。

俄罗斯本地电商市场份额逐渐减少，跨境电商增长势头迅猛，2013年跨境电商规模约为13亿美元，2015年跨境电商规模达到34亿美元，同比2014年增长54.55%，包裹数量达到1.35亿。

图表55：俄罗斯跨境电商规模(2013A-2015A)

资料来源： NAMO，晨聊互联网

中国在俄罗斯跨境电商发展中扮演着重要角色，除了阿里巴巴的AliExpress及京东之外，兰亭集势（LightInTheBox.com）、DX（DealeXtreme.com）、敦煌网（DHgate.com）、TradeEase、UMKA（Umkamall.com）均是中俄跨境电商平台，来自中国的订单在俄罗斯跨境电商中市场规模进一步扩大，由2013年40%的市场份额增加到2015年80%。

图表56：中国电商占俄罗斯跨境电商份额（2013A-2015A）

资料来源： NAMO，EWDN，晨聊互联网

阿里2010年推出AliExpress（全球速卖通），也是最早进入俄罗斯市场的中国电商。2013年AliExpress平均订单价格为25美元，每天总共有6万包裹寄送到俄罗斯。AliExpress网站每月浏览用户达1,590万，远远超过Ozon 850万和eBay 820万的浏览用户数。阿里进军俄罗斯短短两年，AliExpress即成为俄罗斯最大的电子商务平台。

2015年6月京东与Yandex、QIWI钱包签订合作协议，正式宣布京东网上商城进军俄罗斯市场。

图表57：京东在俄罗斯电商市场的布局

资料来源：互联网公开资料，晨聊互联网

3.4.2.俄罗斯游戏市场：移动游戏市场年均增速近84%，偏好动作扮演及策略类游戏

俄罗斯移动游戏市场规模起点较低，但增速很快，2010-2016年复合增长率超过84%，预计2016年市场规模将达到7.07亿美元。智能手机渗透率较低是俄罗斯移动游戏市场规模偏小的主要原因。2014年，俄罗斯活跃智能手机数量是2,600万部，占总人口比重仅为18%，而中国智能手机渗透率目前已超过90%。

图表58：俄罗斯移动游戏市场规模（2010A-2013A,2016E）

资料来源：Flurry，晨聊互联网

俄罗斯游戏玩家更喜欢动作扮演和策略类游戏。

图表59：俄罗斯移动游戏市场不同类型游戏的增速-2014年

资料来源：游戏陀螺，晨聊互联网

俄罗斯移动游戏玩家游戏时长落后于德美，付费比例也低于美国。根据Flurry报告，2014年，约有3,380万俄罗斯人使用智能手机玩游戏，其中大约28%愿意付费，远低于美国的45%。在俄罗斯，约七成的俄罗斯用户只懂俄语，一成的用户能够说英文，游戏本地化尤为重要。

图表60：俄罗斯市场-iOS手游排名-2016年9月1日

资料来源：App Annie，晨聊互联网

图表61：俄罗斯市场-GooglePlay手游排名-2016年9月1日

资料来源：App Annie，晨聊互联网

3.5.南美市场：巴西市场是南美最大的市场

南美洲各国经济发展水平相差较大，巴西和阿根廷为最发达的国家，加之委内瑞拉、哥伦比亚、智利和秘鲁，六国国内生产总值占全洲的90%以上。印第安人用印第安语，巴西的官方语言为葡萄牙语，法属圭亚那官方语言为法语，圭亚那官方语言为英语，苏里南官方语言为荷兰语，其它国家以西班牙语为官方语言。绝大多数居民信仰天主教，少数信仰基督教。南美洲移动市场成熟度低，用户需要进一步培养。

图表62：南美洲各国人口、人均GDP、互联网渗透率、智能手机普及率

资料来源：Yeahmobi，World Bank，晨聊互联网

巴西是南美洲最大的国家，2015年巴西人口2亿左右，人均GDP为8,538.6美元，巴西生产总值是南美洲第一，为全球第七大经济体，是金砖国家之一。巴西用户使用量最大的语言是葡萄牙语，占比超过99.5%，其中葡萄牙语的两个分支中，葡萄牙语（巴西）占比较多，近99%，葡萄牙语（葡萄牙）占比仅为0.7%。

巴西用户对于社交通讯需求较高，喜欢的游戏类型主要为休闲益智类游戏。

图表63：巴西应用和游戏TOP10

资料来源：Taiking Data，晨聊互联网

3.5.1.巴西游戏市场：游戏市场规模位列全球第11，付费用户数高达56%

据Newzoo2015年数据显示，巴西2015年游戏收入可达15亿美元，同比增长14%，位列全球11位，移动游戏收入占比22%，约3.3亿美元。巴西总人口约2.04亿，互联网用户数量为6,050万，互联网渗透率约为29.66%，游戏玩家数量为3,360万人，其中56%的玩家愿意付费。

巴西地区的游戏公司较少，本土游戏产业链极端不发达，海外游戏在巴西市场具有绝对优势，也导致大部分想要进军该市场的公司难以找到合适的合作伙伴。

图表64：巴西地区-GooglePlay手游排行榜-2016年9月1日

资料来源：App Annie，晨聊互联网

3.5.2.巴西手机市场：市场潜力大，税制复杂，进入市场需做充分准备

中国智能手机出货量增速2015年已经下降到2.6%，国内手机市场逐步饱和。相比国内激烈的竞争，很多海外市场移动互联网开始快速发展，用户红利大。巴西是一个具有潜力的市场，但是如何真正突破税制、建立品牌认知度、解决分销渠道等难点是成功进入巴西市场的关键。

三星在巴西的市场份额一直处于领先状态，2015年第四季度，三星市场份额同比增长了10%，其次是摩托罗拉（15.7%）、LG（12.9%）、苹果（7.9%）和阿尔卡特（5%）。

据TalkingData数据显示，巴西用户使用国产品牌移动设备的比例均不高，华硕相对领先于其他国内品牌，使用比例达1.54%，使用的手机价位主要分布在1,999元以下。

图表65：巴西地区手机品牌、机型、价位分布

资料来源：TalkingData，晨聊互联网

2015年7月，小米宣布进军巴西市场，然而不到一年时间，小米就在巴西市场受挫，不再在巴西市场发布任何新产品。进军巴西市场的一年中，小米在巴西推出了红米2及红米2 Pro两款手机，采用的是策略是以价格取胜，红米2在巴西售价500雷亚尔（156美金），是巴西本地竞争者类似档位产品售价的一半。

小米失利巴西存在以下几个方面的原因：（1）三星、摩托罗拉、LG、苹果已在巴西市场占据较高市场份额，小米在巴西市场知名度相对较低；（2）进口产品税率、物流、仓储成本高，小米低价策略未必能够长期支撑小米。（3）只有少部分巴西用户使用线上购物，线上销售策略丢失部分用户。

3.6.美国市场：互联网发展最成熟区域，市场竞争激烈

完善的网络基础设施、令人羡慕的用户活跃度、成熟理性的付费意愿等都使得美国成为中国互联网公司出海关注的地区之一，同时成熟的市场也带了激烈的竞争，使得中国公司选择出海美国时更加慎重。

3.6.1.美国视频直播市场竞争激烈，Live.me、Musical.ly及Live.ly成功占据一席之地

目前的美国视频直播市场竞争激烈。然而Live.me、Musical.ly和Live.ly三款应用在美国市场表现出色充分说明了中国互联网公司在海外市场有足够的竞争力。

Live.me是猎豹移动旗下社交直播类应用，主要市场为美国。Live.me提供了动态贴纸、滤镜及弹幕功能，观看直播的用户可以进行实时评论和礼物打赏。

图表66：Live.me直播界面

资料来源：Live.me App，晨聊互联网

Live.me采用网红来吸引用户，邀请了YouTube等应用平台的网红入驻Live.me，如Amanda Cerny、Anthony Quintal和Roman Atwood，Amanda Cerny和Anthony Quintal在各自社交平台上的粉丝数合计起来高达2,000万，而Roman Atwood在YouTube上有近1,800万订阅用户。为充分利用社交媒体的优势，Live.me允许用户将自己喜欢的live.me主播视频，分享到Facebook、Twitter、Instagram和Line等社交平台上。

图表67：Live.me邀请网红入驻

资料来：Live.me App，晨聊互联网

图表68：Live.me在美国-iOS App排行榜-2016年9月7日

资料来源：App Annie，晨聊互联网