Shein移动总经理裴暘：Shein如何吃下APP市场的‘蛋

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“目前Shein在跨境电商行业内几乎是唯一一个以独立B2C形式存在的APP。”在2016CCBE跨境电子商务大会暨海贸会6周年奥斯卡年会上，Shein移动总经理裴暘说。

今年7月份，SheIn宣布获得来自IDG和景林资本超3亿人民币的B轮投资，在资本更趋理智的当下，SheIn的这轮融资瞬时引起了业界的关注。

“2013年我做跨境电商的移动APP，2015年由于新的供应链和移动端，我们做的比较不错，Shein就和我们做并购，我就卖给了Shein。目前我是负责Shein的移动事业部，也是产品部的总监。”他表示。

Shein成立于2008年，定位为“跨境快时尚企业”，专注于欧美市场，自主设计、生产和销售自有品牌的时尚女装。根据Shein的公开资料显示，其在美国移动电商当中的排名（应用商店中购物类APP的综合排名）仅次于wish和速卖通，而在欧洲主要国家的移动电商排名均在前五位，超过Wish、H&M和ZARA。

如何推广app

“目前看起来，只有Shein吃下了APP的‘蛋糕’。”裴暘说道。因为，推广APP有很多的困难和问题。

首先是APP开发成本特别贵。目前Shein的移动端前端团队大概有近30人，每个月的开发费用、维护费用在50万左右，一年算下来，开发成本非常昂贵。其次，推广费用昂贵。就目前而言，APP的推广基本上是Facebook，美国一个下载量大概需要3美金左右，其ROI（投资回报率）很难过3，转化率、口碑和留存都很难控制。“做服装和电子产品，ROI过3是生死线，过了就可以做下去，没有过就倒闭。目前大部分企业的ROI都徘徊在2.0左右，我们可以做到5.0以上。”裴暘说。

 “我们移动端大概每天的广告预算是几十万美金。我是从小公司一点点做起来的，当时就是我自己在Facebook做APP推广，为什么Shein愿意收购我？我最低的时候做过3分钱一个安装。2015年下旬的时候还做到5毛钱一个安装，但是那是一个小团队，当团队不断扩大的时候，推广效率就会慢慢降低。我们现在每天有几十万美金在跑，然后有一个系统根据数据做算法加权。”他补专业策划营销充道。

既然推广成本如此之高，用户活跃度又难控制，那么就要求APP的推广必须做到极致，Shein又是怎么做的呢？现在大部分企业都是用爆款做广告，先上图，然后测试、优化，把钱花在表现最好的广告商。而Shein的做法是，首先在广告的图片内容上不用爆款，而是用准爆款。当他们用爆款做图的时候点击率在1%，用准爆款点击率是3%左右。可能有些人不太理解，什么叫准爆款？比如，一个礼拜前企业要打广告，拿iPhone是用iPhone6还是iPhone7？肯定是用iPhone7。“我觉得做广告、做快时尚，就是不停向前走。你走的越前，价格和利润越高，然后你的广告表现越好。但是你要承担选款的风险，不是所有的都会到达顶点成为爆款，这就是准爆款的意思。”裴暘解释说。

广告形式也是在不断摸索中调整，早期的Shein其实也是像现在大部分的企业一样，拿大爆款做广告。而现在Shein的广告展现形式也发了很大变化，不再是单一的图片，而是将所有可能成为美国当季准爆款的衣服，从仓库里找出来，一张张拍，再拼接在一起。大概一个广告会由5张图组成，每天会有几千个这样的广告同时在跑。“实际上我们Shein在广告形式、成本投入上，其实是非常、非常大的。”他强调说。

网红变嫩模

业界有说法是Shein是世界上最早尝试网红推广的公司之一，其从2011年起便打入了世界范围内上万个网红的营销网络，覆盖各大海外主流的社交媒体网络。

其实Shein不是第一个吃螃蟹的人，全行业第一家做网红的并不是它，只是后来Shein把这家公司收购了。2011年的时候，Shein100%流量来自于网红，当时的ROI能做到1：30，可谓是非常暴利。但现在的网红流量，已经不再高效，Shein的网红团队也越来越困难。“其实现在做社交和网红，大家可能更多考虑的是我到哪个软件上去。但我觉得最重要的亚马逊是内容，没有内容没办法做社交。”裴暘说。

做网红，一是内容，二是渠道。其实裴暘觉得，之前的几个网红渠道现在已经过时。他举了一个案例，美国一个一线的网红，2010年30美金就可以帮企业做宣传，现在的价格是5万美金，相对来说，很不划算。“未来社交出路在什么地方？如果有想做社交、移动可以参考这家公司的模式，snapchat。”他补充道。

其实也正是网红的流量期已过，现在Shein开始走另外一条道路，那就是嫩模。目前，Shein已经终止与产品质量或图片效果一般的供应商合作，以后网站所有产品图片将使用自己的模特。

2016年年初曾发生一件大事，就是国外的网站大量投诉跨境电商的拍摄图片存在问题，有很多大卖家受影响很大。到了5月份的时候，大概全行业都在匆忙的找图片进行更替。但当时Shein没有手忙脚乱，因为他们2014年就在准备图片拍摄这件事，只是一直没有上传。当时他们对每个商品的转化率进行追踪，发现即便是一张图，模仿美国一线图片拍摄出来的，原图转化率在3%-6%，而他们的图转化率为1%。于是，Shein花了2年的时间，在广州采用1小时1200元的外景模特，进行拍摄，将所有图片全部换掉。

现在Shein的图片描述类似于部分淘宝服装卖家的做法，产品介绍部分加入了图片模特的身高、胸围、腰围、臀围、服装型号等信息。从2012年开始与SheIn合作的时尚博主Amy说：“现在SheIn网站上的产品图片比几年前好多了，但也还有很多可以改进的地方。你都能区分出来哪些是供应商拍的，哪些是SheIn自己拍的，SheIn确实需要更多的模特。我之前就提出过类似意见，特别高兴他们能够迈出这一步。”

“我们在模特这块做了大量尝试，测转化率，测我们的用户体验和用户评价。即便做了这么多改变，我觉得我们拍图比美国还是差很远，这也将是我们Shein要花很大力气去做的事情。只有把图片拍成美国一线平台的样子，才能使转化率有很大的提升。”最后，裴暘强调说。