App Annie：关于广告创意和投放，发行商应注意什

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简介

移动端已成为名副其实的第一屏幕，2014 至 2015 年用户花费在应用上的时间增幅超过 60%，预计到 2016 年末，移动设备的用户群数量将突破 30 亿。我们的研究显示，2015 年全球移动端应用内广告的总收入达到了 870 亿美元。随着发行商逐渐将其广告策略转向移动端，这一前所未有的增幅将为应用内广告创造源源不断的机遇。

从需求方面来看，应用内广告已成为一个竞争日趋激烈的市场，各大应用发行商争相抢占有价值的用户。在这样的大背景下，洞悉各个网络的创意和广告客户趋势对于发行商做出明智的预算分配和实现投资回报最大化至关重要。

从供给方面来看，广告投放渐渐成为一大收入来源，其重要性必将与日俱增。Marketing Intelligence 可以帮助应用发行商了解广告客户的支出模式，制定更为稳健的创收策略。

借助 Marketing Intelligence 优化在应用商店中的表现，深入剖析竞争对手的用户获取活动。

选择合适的广告网络平台

App Annie Marketing Intelligence 可以深入剖析各大广告网络平台中的广告客户。运用 Marketing Intelligence 每周定期分析各广告网络平台的广告客户构成百分比，解读不断变化的当前竞争形势，能够帮助发行商决定在何处以何种方式投放广告。

提高产品认知度是一切的关键，鉴于 MZ(前身为 Machine Zone)和 Pocket Gems 等广告巨头在许多广告网络平台上霸占着大量份额,寻找新的 广告网络平台这一策略需要持续的竞争性评估。从下表我们也可以清楚地看 到各个广告网络平台在主要广告客户方面的差异(不同的广告曝光份额、广 告类别以及创意类型)。例如，Vungle 的前 5 大广告客户均为游戏发行商, 需要进行各种各样的视频广告投放。掌握这一信息后，发行商便可以知晓其竞争对手的动向，更为明智地调配资金支出。换言之，他们可以根据竞争对手的广告投放布局，以更具策略性的方式确定通过哪个广告网络平台来投放广告。

广告客户案例研究

移动端应用内广告市场正处于快速演变之中，支出模式和广告创意每周都在发生巨大变化，其中一些广告客户着眼于投资长期广告，而另一些则侧重于短期密集投放。如果不能洞悉市场竞争动态，那么把握市场脉搏将极为困难。 通过实时监控竞争形势，利用必要的工具，发行商将能够优化其广告策略的关键组成元素，比如广告分配和创意优化等，最大程度地增加成功胜算。要在瞬息万变的应用市场有效地建立用户群体，发行商需要不断调整其应用内广告策略，更好地吸引用户。

SHOWTIME 在美国广告排行榜单上大幅飙升

SHOWTIME 在表格时间段一举拿下美国 iPhone AdMob 广告曝光量榜单榜首位置。

与 HBO NOW 之前的《Game of Thrones(权力的游戏)》的广告活动相似，SHOWTIME 广告份额的飙升与一支广告宣传片的发布轨迹相吻合，这支广告主打两部于 6 月 26 日开播的原创剧:《Ray Donovan(清道夫)》第 4 季 和新剧《Roadies(乐队管家)》。

在此期间,我们还看到 SHOWTIME 在美国 iPhone 下载排行榜上的排名有了实质性的飞跃，这表明 SHOWTIME 成功激发了受众对其原创剧首映的关注度。

监控竞争对手的应用有助于发行商识别可增强广告效果的活动。发行商可以通过这种手段优化自己的用户获取预算，投入资金在竞争对手的广告网络平台开展广告攻势来吸引受众注意力，或者转向竞争对手较少有往来业务的合作伙伴平台。这在原创内容备受追捧的媒体和娱乐行业尤为重要。例如，对于视频内容提供商而言，新一季剧集开播是他们与观众互动的大好时机。在占用顾客越来越多时间的移动端推出应用内广告宣传活动，不仅可以吸引新的用户群，还可以提醒老用户关注新推出的内容。

Supercell 在中国加大投入力度

Supercell 在中国地区的 iPhone Chartboost 广告总量榜单上引起轰动，该公司在 7 月份的首周有两款游戏进入广告曝光量榜单前 10 名:《部落冲突: 皇室战争 (Clash Royale)》和《部落冲突 (Clash of Clans)》。从曝光量的角度讲，Supercell 目前在新游戏《部落冲突:皇室战争》上投入更多，但同时也没有丢下《部落冲突》。

与广告量飙升遥相呼应的是，《部落冲突:皇室战争》在中国地区 iPhone 游戏类下载排行榜稳步攀升，并闯入榜单前 10 名。毋庸置疑，取得上述佳绩与 Supercell 在超过 1,000 款应用上发布新广告宣传片的举措密不可分。 这支引人注目的广告宣传片专为中国用户量身定制，内容是广场舞斗舞，结尾处快速闪现了游戏画面。对 Supercell 而言，这一策略并不新鲜——《部落冲突》推出时我们也看到过类似的有趣宣传片。在制定进驻新市场的扩张策略时，广告本土化是一条理想之路。相比全盘翻译，专门针对当地市场口味制作的推广内容更能俘获受众。这不仅可以帮助吸引新的用户,还能增进与现有用户的互动。

《Taichi Panda: Heroes》在法国 Android 榜单上急速攀升

本周《Taichi Panda: Heroes》空降法国 Android 手机 Chartboost 广告总量榜单第 2 位(按广告曝光量)。

这款游戏发布于 4 月末，上线前两周在法国跻身 Google Play 游戏下载量 100 强榜单，但很快跌出前 300 名，几乎在广告量增加的同时又重回前 300 名。

正如我们在应用下载量周期报告中指出的那样，移动游戏的成熟周期近年来急剧缩短。在移动游戏抵达下载量高峰越来越早的大环境下，短期的用户获取活动可以有效地增加采用率、使用量和收入。

广告创意趋势

虽然确定每次活动的适用网络十分重要，但是电商运营目标分解发行商也需要设计与其目标最匹配的广告创意。Marketing Intelligence 中危机公关并上昕搜网络的创意库可以帮助广告客户了解其竞争对手的策略和目标市场。获取竞争对手的广告创意可使发行商了解具 体的广告活动策略，包括目标客户群体、关键的设计元素和广告形式的选择 (例如视频或静态），以便策划下一个用户获取活动。追踪移动广告市场至关重要，不仅因为它瞬息万变点，更因为整个行业的移动广告活动具有多样性。

不同垂直市场广告创意趋势

不管应用的垂直市场趋势如何，密切关注广告创意十分重要。在 Marketing Intelligence 中，创意库允许我们探索和追踪每一个垂直市场的趋势。理解长期、短期或动态广告创意之间的区别可以帮助一款应用确立差异化优势，并在竞争中占得先机。此外，发行商可以分析过去的案例，洞察其他对手使用的策略，并结合最佳实践办法做出改进。

在此,不妨将在线视频作为案例研究对象。SHOWTIME 一直在投放强调其原创内容库(包括《Homeland(国土安全)》和《Dexter(嗜血判官)》等热门剧集)的广告。另一方面，HBO NOW 最近推出的广告则不同于上述行业发展趋势，很少注重原创内容。相反，它的广告主要强调自身相对于传统电视数据套餐的价格优势和长达一个月的体验期等方面的内容。

购物应用这一垂直市场比较青睐创意广告活动。Cartwheel by Target 应用最近发布的视频广告活动，一开始先通过娱乐力争吸引观众的注意力，广告结束时再简单介绍 Cartwheel by Target 应用界面。这不同于其他购物应用的广 告，它们通常展示的是现有产品或提升购物体验的应用功能。例如，亚马逊最近的视频广告专注于产品搜索和店内购物的功能。

广告活动策略

Marketing Intelligence 能够广泛收集应用内广告，全面了解竞争对手的用户获取策略。一般来说，广告创意策略通常分为三大类:吸引大众市场的中性广告创意、吸引大众市场的细分广告创意和针对核心用户的特定广告创意。

吸引大众市场的中性广告创意

吸引大众市场的中性广告创意有几种不同的设计方法。这类广告信息可由产品、品牌或名人传递。

吸引大众市场的细分广告创意

在这一类别中，广告客户的最终目标是吸引大众市场，但其采用的策略是将广告创意细分为不同的类别。广告创意可以细分为不同的类别，包括地区、 邻近度、性别和兴趣。例如，Instagram 采用多种广告风格，每种对应不同的产品定位，针对不同优先级的用户群。

针对核心用户的特定广告创意

这一类广告创意仅针对应用广告客户的目标市场。与中性广告的传达方式相比，这一方式增加了吸引其核心用户的概率。例如，根据 Audience Intelligence 的分析，Sing!Karaoke 与其他音乐应用相比，其 Android 手机用户群多为 13–24 岁的女性。因此，该应用大多数的广告活动都针对年轻女性。

关于广告创意和投放的独到见解总结

● 广告网络平台的组成和热门广告客户每周都在发生变化，这促使发行商必须积极关注其竞争对手投放广告的位置。对于选择广告投放平台和广告创意策略来说，这一点十分关键。

● 广告投放份额趋势报告可帮助广告客户确定其竞争对手的长期与短期广告活动，并相应调整自己的广告策略。广告客户可以通过这种手段牢牢把握商机——要么投入资金在竞争对怎么进行口碑营销手的广告网络平台开展广告攻势来吸引受众注意力，要么转向竞争对手较少有往来业务的合作伙伴平台。

● 每周的广告客户投放量趋势报告可提供以下分析结果:

 SHOWTIME 最近的下载量排名攀升正好与广告量增加的时间段 一致,其投放的广告旨在宣传原创电视剧集《Ray Donovan(清道夫)》和《Roadies(乐队管家)》的首映。

 Supercell 在中国 iPhone Chartboost 榜单上引起轰动,有两款游戏通过广告曝光进入前 10 名的位置:《部落冲突:皇室战争》 和《部落冲突》。《部落冲突:皇室战争》的新视频广告主打吸引眼球的本地化中文内容，与增加的广告投放量一起成为提升下载量排名的重要因素。

 《Taichi Panda: Heroes》的广告活动帮助其在法国 Google Play 的下载量榜单上取得显著增长。

● 了解广告创意和广告客户趋势是发行商制定用户获取策略的重要前提。特别是创意库有助于广告客户了解其竞争对手的广告策略和目标市场，以及评估有效的执行方式。