谷歌移动广告总裁说，在社交应用这件事上，欧

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腾讯科技讯 据外媒报道，在过去的几个月里，谷歌、苹果和Facebook 接连宣布在用户获取等方面的重大革新，同时将在应用商店和用户体验方面进行改进。这些对用户邀请、发现、和订购方面的功能升级，将会对未来数年内移动游戏的发展产生潜在的影响。在GamesBeat 2016 大会期间，VentureBeat创立者马特马歇尔（Matt Marshall）就上述影响进行了调研。

马歇尔采访了谷歌移动应用广告全球产品总裁李琼斯（Lee Jones），就上述技术革新对激活游戏社会和游戏竞赛的可能性进行了讨论。下面是这次访谈的纪录（已编辑）：

问：你的职业生涯从高中老师开始，然后一步步走到现在谷歌的职位，你是如果实现的？

答：我开始教5年级的历史和英语，之后又到许多机构就职，也创过业。这些工作多数与销售有关，有人问我是如何从一名教师走向销售经理的，我总会说：“向10岁的孩子吆喝历史比销售产品要难多了。”

问：广告推动20亿的下载量，几个月前你在谷歌开发者大会上宣布了这一的数字，请你谈谈当前谷歌广告的发展全景。20亿这个数字有点意思，此前Facebook也宣布了相似的数据，好像还比20亿多，显然，谷歌与Facebook之间有着激烈的竞争。

答：我们也比20亿多。

问：所以你们是棋逢对手。一段时间，当Facebook推动下载量的时候，多数人把Facebook看做是小镇上唯一的商店。转眼间，谷歌下载量跟了上来，你们是如何做到的？这些下载都来源于哪里？

答：简要说一下背景，2008年，我在AdMob工作，该公司第一个将广告移植到了苹果手机上，也是驱动安装领域的领导者。通过AdMob，我又加入了谷歌。那时候我们花费很多时间去向客户解释为什么需要为安装付费。现在看来，当时这么做有点早了。此后，游戏的兴起引导了安装收费的概念。那一年，“愤怒的小鸟”诞生了，我就是当年万圣节前夕的一只愤怒的小鸟。

问：关于“愤怒的小鸟”你还有段故事？

答：我岳母是“愤怒的小鸟”全世界排名前10的玩家。她不是你印像中玩家的样子，她还玩别的游戏同样出色，极其出色。

问：我们再谈谈谷歌的一项声明。据我理解，Facebook的方法包括用户信息分析、受众定位、细分市场。除此之外，我想你们还有其它的一些东西，你能谈谈吗？

答：我们的论断是建立在这样一个假设之上：你可以利用许多不同的特征来发展高质量的用户。我们通过广告推动客户代理产品线模式就是这样运作的。每个游戏都有区别，玩家也就不会是同一种类型。我认为，对用户的独特洞察和数据分析是推动付费应用大发展的正道。由此，我们能够发展很多有价值的潜在客户，与现有的价值客户一样重要。我在AdMob的工作时候，我们开发了一款游戏Pixonic。实际上，我们最关注的是那些在游戏中能够通过五关的玩家，他们是最有价值的客户。游戏第五关也成为用户是否继续付费玩下去的拐点。我们对能够通过第五关用户的消费意愿保持乐观。我们针对这些现象调整了系统，结果是我们来自每个用户的平均收益增长了四倍，下载量也提高了40%。

我们相信，你对用户特点的洞察要比一般的用户信息统计有价值的多。如果你简单根据统计信息将目标用户群体设定在男性18－24岁，女性35－45岁，你很可能就错过了我岳母那样的超级玩家。这些人很可能每年花费在网络的上钱有好几百美元，这也是我们广告的产品的目标定位。

问：有一条不能忽视的消息，就在上周，Facebook发布的其事件驱动广告。你觉得这是Facebook对20亿这个数字做出的回应吗？

答：不清楚，我不能代替Facebook说话。但是，我们早在一年前就开始这项工作。前面我举的Pixonic例子，就是基于对事件背景和信号进行了应用优化。类似的产品我们推向市场已经一年多了。在开发者大会上，我说过：“如大家所见，一切进展顺利。游戏高校危机公关案例产业已经成为我们在用户获取方面实现突破和提高的重要阵地。我们要将这项应用从AdMob扩展到谷歌平台上，用户可以搜索YouTube内容和其它所有谷歌服务”。这是我们在开发者大会上的重磅发布，目前正在200位用户中间进行测试。

问：让我们回到开始的问题，你是如何做到的？

答：站在用户的角度观察谷歌应用是件有趣的事。我们以搜索起家，从2010年以来，我们就不断收到客户的抱怨说那些应用过于复杂。同时运行搜索、播放或者还有YouTube 需要花费很长时间，我们能否对此进行简化？事实上，所有人最关心的只有价值。先回到现在的谷歌，我们将广告植入到搜索和Android Play商店里，还有YouTube。我们AdMob的用户已经超过100万，这其中有 iOS用户，也有Android用户。显然，我们在 iOS上没什么作为。通过每个不同的应用来达到接触用户的目的，这是事倍功半的作法。我们开发了一项叫作Universal App Campaigns的产品。无论你的目标是什么，也不管用户是否通过了游戏的第5关，我们都会对你的用户进行重新组合，找到关键词，发现创新点，为你运作你的广告。可喜的结果马上就显现出来，就拿HBO这个客户来说，以前我们之间的连接运行需要2小时，现在这一时间缩小到15分钟，这对用户的增加起到了积极的作用。

问：你能谈谈用户对Universal App Campaigns应用的反馈吗？如果能从2小时减到15分钟，这其中肯定基于双方很大的信任。如果广告发布者配合不好，犹豫不决，这就需要你们来做决定，这可能会在指标体系方面产生一些问题。

答：最初，我们发布Universal App Campaigns主要是针对一些小客户和刚起步的创业公司。后来，一些大客户也开始使用Universal App Campaigns。一些用户对我说：“如果能达到业绩指标，我们会进一步加大广告投入。” 客户们比较关心他们的广告发布位置，我们对品牌的安全有许多控制措施。我们向客户定期报告不同渠道的情况，如果有特别敏感的关键词出现，可以及时排除。这就是我们努力达到的一种平衡，使我们的服务物有所值。

问：你提到新版的Universal App Campaign即将发布，而且是一个测试版，为什么会要这么久？

答：我并不认为这需要很长时间。通常，谷歌都在开发者大会上有许多新品发布。我们在发布一系列产品的同时，也会承诺会在一段时间内发布新产品。这些产品还没有正式发布，但已经给我们最大的客户试用了。

问：你能否谈机器学习以及其它人工智能工具？这些话题在硅谷很热，看起来还有点神秘。但是，这些话题已经吵了20年了，你能否具体谈一谈人工智能，以及谷歌在人工智能方面做了哪些别人还没有做的事？

答：首先，我们用Pied Piper进行高速视频压缩，效果非常好，值得隆重推荐。这一切的前提是在正确的时间满足客户的需求，关于这一点有许多要理解的地方。首要的就是要对你的最有价值目标客户有清楚的认识。你理解了这些，你就能从这些客户中取得你想要的结果。我查看所有应用的统计，一般来说，80%的价值是由20%的用户创造的。如何增加这20%的用户？我们最好的办法之一就是利用谷歌的在数据，再结合用户信息。这些信息可能是用户在YouTube浏览视频的时间，Android活跃玩家的资料等等。我们利用这些信息来实时决定广告投放的目标群体，以及如果使我们广告客户的效益实现最大化。我们也在创新。刚才，你提到了机重庆营销推广器学习及大数据等词语。我们还开发了Trial Run Ads，我不确定人们听说过这个产品。我们把这个产品集成到了游戏商店中，让玩家通过点击广告直接链接到该应用上。

问：请谈谈该应用是如何运行的？

答：这也是自然搜索的结果，是免费的，这也可以应用到谷歌搜索上。关于运行效果，我们目前还没有公布相关数据。我们对测试版本进行了扩容，增加了试用客户。根据计划，我们将在Universal App Campaign 2上集成一些新功能。人们总喜欢看到最后的结果。我们最关心的是用户体验，并得到满意的反馈。人们在出手购买前会先试用一下，下载应用在某种程度上说也是一项投资，要花费流量，如果该应用够大的话。

问：我理解你目前还不能提供更多的细节。但是关于商店中的广告与游戏商店是最近才有的话题，大家谈论的并不多。另外，苹果也宣布在苹果商店中引入类似的服务，请你就此谈一谈？

答：对谷歌而言，在Android Play商店中投入广告是非常有意义的一件事。我们这么做的原因之一就是我们想让付费用户可以用得起，并不仅仅为有钱用户服务。这是我们努力的方向。如何能使 Android生态系统被更多的用户接受？就用户数量来讲，将Universal App Campaigns和广告加入应用商店后，用户量有了翻倍的增加，这是个惊人的效果，也体现了价值所在。这就像是说，“我们是一家搜索公司，我们拥有最大的搜索应用商店，为什么不在商店投广告”？这是不用动脑子都能想到的，也会带来好的用户体验。

问：谷歌有商店广告、YouTube、社交广告和搜索以及邮件服务，这些都意味着谷歌强大的前进驱动力。请谈谈谷歌在发展方面的优势有哪些？

答：拿游戏来说，真正好的游戏推广是你能将上述经验应用到游戏的市场营销中。我们一直在这方面努力，从而建立新的广告模式和目标定位。YouTube的例子就很有典型性，我们研究发现，90%发烧玩家每周浏览一次YouTube。他们来YouTube是看其它人玩，从而得获得提示和技巧。这其中有64%的人在浏览YouTube广告后会下载一个应用。从游戏发展的前景来看，我们观察到这一现象有着非常显著的意义。这也是一种优势，非常巨大的优势，实际上对客户来说也是一种有益的体验。

问：关于消息应用，有20至30亿人已经转移到了WhatsApp、微信、 Snapchat上，这些应用已经成为人们交流分享信息的平台，许多人在那些玩游戏。请问你们如何应对这些社交应用的快速膨胀？

答：毫无疑问，信息交流分享变得越来越庞大，这在亚太地区发展的更为迅猛。Line和微信都有充满活力的游戏社区，在这些社交应用里你可以做许多事，这方面欧洲和美国要稍微落后一些。我们正在关注社交应用的发展，现在下论断为时过早。站在业界的角度，我们认为不应该将努力的方向放在让应用越来越廉价上，如果你够聪明，利用你的数据和客户信息，你也许能发现财富的钥匙。不一定要成为数十亿级的大公司，你完全可以利用这些优势。这也是我们的目标。