欧美日韩领跑全球互联网广告市场，移

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号外！近日萌叔（张泰伦，Nemo Ventures 尼莫创投合伙人）体内封印多年的洪荒之力突然爆发。为了帮助出海的小伙伴们更全面理解海外互联网市场，萌叔特别准备了一系列海外市场分析简报，系统地剖析海外市场的广告、游戏、电商和物流、支付、社交、FaceBook大号、国情国力、社会文化等不同侧面，并最后对各主要市场逐一点评。

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本文为系列分析第一篇（共九篇），主要分析了数字广告在各国的市场情况。在本文中，数字广告的含义包括展示广告，如banner广告和视频广告，还包括搜索引擎广告和社交媒体广告，以及在线分类广告；在这里不包括电邮广告、音频广告、网红广告等。

美国数字广告规模达到800亿美元，占全球40%

2016年美国数字广告市场规模将达到800亿美元，全球数字广告市场规模将达到1984亿美元，美国占全球市场份额达到40%。下面两图体现了各国数字广告市场规模：

单位：百万美元

由于中国和美国市场规模相对其他国家过大，放在一张图里别的国家会完全没有“存在感”，所以把中美单独拎出来，并加上英国做对比（英国表示压力很大！）。2016年美国搜索广告占比最大，为41.25%，规模达到近330亿美元；其次是Banner，达到195亿美元；社交媒体广告紧随其后，达到148亿美元；大家最关心的视频广告排名第四，为95亿美元；分类广告（买卖2手货、招小时工这种）最少，为33亿美元。

萌叔认为，越均衡的市场结构越有利于不同广告形态“百花齐放”。就目前而言，美国数字广告市场结构比较均衡；相对地，中国集中度较高，搜索引擎占比接近55%；英国搜索引擎占比也接近50%。另外总体而言，发达国家中搜索引擎占比要比发展中国家高一些，可能在工作中更多用到，或是由于PC拥有率较高。占比较低的发展中国家有墨西哥、阿根廷、东南亚五小强（印尼、泰国、菲律宾、马拉西亚、越南）。日本比较奇葩，搜索引擎占比只有不到35%，而展示广告（banner、视频）占到了43.7%。

单位：百万美元

话说在这个表里英国的存在感很强啊！

萌叔觉得在不考虑中国的情况下，美国和英国是最好的市场，包括数字广告，也包括电商、游戏等。美英澳加四个英语系核心市场数字广告规模达到1010亿美元！

西班牙语国家，巴西、阿根廷、西班牙，比较疲软，合计为39亿美元；葡语的巴西为32亿美元。

沙特是阿语国家里最土豪的，但由于人口较少，市场总规模不大，为13.7亿美元；南非和土耳其更小，分别为7.7亿、10亿美元。

法德不错，分别为46亿、67.8亿美元，不光是广告，你会发现这两个市场在其他方向也不错，比如游戏电商等；意大利差点劲，和俄国一样都是22亿美元出头，俄国问题是搜索引擎占比太高，达到58%，而且经济前景不明朗。

印度虽然用户多，但经济价值低，市场规模仅比墨西哥高一点，为14.96亿美元。

东南亚五小强基本可以忽略不计，加一块才20亿美元，且大部分还是靠印尼。

日韩很强劲，合计120亿美元规模，日本占71%。日本好处是搜索引擎占比低，别的广告类型机会大，问题是年轻人比例低。

美国平均单用户价值达到302美元，是那谁（请自行对号入座）的N倍

下图体现了当前每互联网用户的广告价值（每年）

有钱才是王道！四大天王（美英澳加）分别为302、241、120、166美元；欧洲好基友法德为85、104美元；东亚双雄日韩为84、75美元；另外超过人均50美元的还有中国、意大利、沙特。马来西亚单用户价值应该会比图表的高一些。

从广告价值看，一个美国用户相当于90个印度或菲律宾用户、13个巴西用户、6个中国用户。

以上2个指标（国家市场规模、人均价值）各取前12名，然后取交集：美英澳加、法德意、中国、日韩。可见做广告（工具）业务的话，这些国家是最重要的。印度巴西东南亚？Sorry, I don’t buy it

零售业（含电商）已成为数字广告行业最大广告主

下图体现了零售业（含电商）占展示广告（含banner广告和视频广告，2016年数据）的比例

首先零售行业的趋势是不再严格区分线上线下，交叉融合是大势所趋。零售业容易出大公司，如沃尔玛、亚马逊、阿里等，这些零售企业都是数字广告主中的大R。有意思的是，除了四大天王美英澳加，沙特、南非、土耳其比例也较高，说明有些零售企业盯上了这些国家。德国比例比法国高不少，接近美国；估计是数据源的问题，印度的比例应高于4.3%这个水平，毕竟电商在印度竞争很激烈；日韩的比例也偏低了，应该和中国差不多吧。

萌叔觉得随着商业企业对互联网渗透率提高，广告行业应该更重视零售业广告主，比如拿出些行业solution啥的，而非对各种广告主提供标准化产品。那么问题来了，你怎么能更精准定位到受众？你的user base和零售业的目标重合度有多高？如何提高广告主ROI？如何做好CPS？

五年后全球移动广告市场规模超过2000亿美元

预测—2021年各国移动广告市场规模

单位：百万美元

和全球长尾市场相比，中国互联网是总量巨大、高度统一、集中的市场，一方面没有语言和文化的差异，一方面市场被寡头垄断，最重要的是…没你啥事儿…流量都在巨头手里，虽然蛋糕越来越大，移动广告市场规模会达到817亿美元比美国还高，但只要BAT3M在，只能望市场呵呵了。

好消息是海外各国发展速度也很快，而且比较长尾，容易找到个避风港。Look，四大天王美英澳加合计868亿美元，已经比中国高了。

除了四大天王之外，法德日韩依旧名列前茅。由于智能手机渗透率迅速提高，印度和巴西也值得期待，但不要忽略人均价值低的实际情况。西班牙语各国和东南亚五小强依旧没啥起色。

所以基本结论就是，要能在美英成功，相当于在海外成功。

下图为预期未来五年移动广告占比增幅最高的6个国家

四大天王在六个国家里占了三个，考虑到美国之前PC互联网很发达，能提高到70%已经很不错了。中国能到达85%萌叔觉得一方面是智能手机向农村的渗透，一方面是大家的衣食住行“手机化”程度越来越高。从这点上看，不少移动互联网的“中国模式”输出是有意义的。这里的输出不是指纯copy，而是要本地化创新、因地制宜。

印度和菲律宾提高幅度也较大，主要原因应该是人口红利。

各国流量价格指数

通过业内数据分析，统计了各国的流量成本，假定美国单位流量基准成本为100，其他各国的大致范围如图所示：

可见，日韩的流量价格最高，和美国相当；其次是英澳加、以及法德意西这四个欧洲发达国家；最低的几个国家是墨西哥、巴西、阿语地区（沙特除外）、土耳其、印度、印尼、菲律宾、泰国、越南。

实际的流量价格会受多种因素影响：

1药品宣传彩页.游戏类和电商类流量价格较高，工具类、widget类较低

2.iOS明显高于安卓

3.重度游戏价格高于休闲游戏，尤其是social casino

4.12月份价格高于平时

5.包体大的一般高于包体小的

对于初创团队而言，选择目标市场很重要，因为没钱可烧。建议从事广告业务的初创团队，尽量选择价格指数在40以上的市场。不仅单位流量的毛利高，而且市场更为规范，一般人口红利越大的市场，弄虚作假也越普遍。

OK，回顾一下本期几个关键词：海外数字广告，美英澳加，日韩，法德意西，萌叔，Nemo Ventures 尼莫创投

注：除流量价格指数外，本文数据和术语定义来自Statista