深度*行业*移动互联网出海解析：“MUSICAL.LY” 中

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Musical.ly 是一款在美国年轻人中风靡的音乐短视频分享APP，目前其注册用户已经达到8,000 万。该公司创始人及主要团队均来自中国。其A 轮融资由同为移动出海的公司猎豹移动（CMCM.US/美元9.50, 未有评级）进行投资。根据媒体报道，该公司近期完成C 轮融资，由纪源资本、启明创投联合领投，此轮融资额达到1 亿美元重生云加速，整体估值达到约5 亿美元。
一、“美国小咖秀”，切中美国年轻人high 点

1、创立背景：低门槛的UGC短视频创作

2014 年7 月，Musical.ly 正式上线。在此之前，创始团队曾经做过一个教育视频的产品。但是创始团队发现，视频内容的制作，尤其是这种专业的视频内容门槛较多。用户创建视频所需要的门槛较高，因此很多用户并不乐于上传视频进行分享。在一次美国出行中，Musical.ly 创始人阳陆育看到一群美国的年轻人在火车上用手机拍摄照片或视频，并在网络上向朋友分享。他认为，如果能把一些背景音乐、滤镜、社交等丰富的功能加上，用户拍摄视频分享视频的门槛将大大降低。而对于爱秀爱炫的年轻人来说，这或许将成为他们重要的线上娱乐工具。

根据这个构想，musical.ly 的团队首先做出了一个简单的APP 原型，在其中植入了十几首歌曲，让用户根据这十几首歌曲来创作自己的短视频。这个APP原型在全球多家应用分发平台上线。之后团队收到了200 多封用户的邮件，称赞APP 很有趣，并提出了一些改进建议。而这200 多封邮件都来自于美国。因此，musical.ly 团队决定从美国市场开始推广。

2、产品功能：新潮炫酷

（1）制作视频

在制作视频上，用户可以选择一首歌曲作为背景音乐（musical.ly 的曲库分为popular、comedy、dance 等24 大类型的曲库），然后进行拍摄；或选择手机中已有的视频进行制作，每个短视频的时长不超过15 秒钟。在制作视频过程中，musical.ly 还提供对视频添加放慢或加快的效果。在这个过程中，用户基本只需要对口型、加上一些肢体语言，就可以独立制作一段短视频。

（2）分享视频

作为由用户提供内容的  UGC视频社区，社区的运营显得尤为重要。在视频的分享与观看上musical.ly共分为三大区域，每个区域内，用户可以对其他用户的视频进行点赞、评论并分享。

featured 标签：运营团队为一段时间内制作精美的视频打上“ feature”标签，这样的视频就可以进入专门的  featured专区，成为推荐的视频，由此将获得更多的用户点击。在这个过程中，会有更多的用户模仿进入  featured专区的视频，由此形成了对社区的热点潮流的运营。而用户为了在  featured中获得上榜的机会，就不断的发挥自己的创造能力，去制造更多有新意的短视频。由此让社区的内容质量始终维持在高位，并不断有新的创意涌现。

follow：用户可以挑选社区内知名的“达人”或明星进行关注，订阅他们创作的短视频。在 musical.ly上，十几岁的美国女生   Baby  Ariel已经拥有了1,000万粉丝。成为了年轻人心目中的明星。

my city：通过智能手机的定位系统，APP自动向用户推送相同国家或地区用户创作的短视频。

（3）线下运营——根植于 party文化土壤

musical.ly  鼓励用户自行发起线下的聚会和活动。在美国和马来西亚等地区，musical.ly的核心用户几乎每周都会举行线下的  party活动。这些活动都是由用户主动发起的，musical.ly并不作为主办方。正是在用户主动积极的参与中，目前只有 50余人的  musical.ly团队，最终支撑起了近 8,000万的用户社区。

3、融资历程

至今，musical.ly一共经历了  4轮融资。据称，目前估值约  5亿美金。按8,000万注册用户为准，单用户价值约 6.25美元。

二、从工具到社交，中国互联网产品海外运营开始进入文化深层

金山电池医生、APUS系统、APUS浏览器、go桌面等在海外运营得出色的中国互联网产品，主要的品类为工具类  APP。对用户而言，选择这类型的APP主要的标准是易用性，这考验的是团队的产品能力和开发能力，而不需要进行过多的本地用户及社区运营。musical.ly则反其道而行之，在社区及用户运营上大做文章。APP上的用户，把自己称为“musers”，甚至在线下聚会时自发穿上印有 musical.ly产品标识的T恤。由此也可以证明，在musical.ly的用户心中，这是一款和他们一样新潮、炫酷的 APP。为了营造创始团队所看重的“情感、态度、共鸣”的社区氛围，musical.ly  会不定期推出一些主题，让用户进行相关的表达。例如，其推出的#Don’t judge me#活动，切中了美国年轻人渴望自我表现的心理，让  musical.ly成为他们自我表达的平台。在#Don’t judge me#视频中，往往前几秒视频是一个化妆丑陋的自拍，而几秒钟之后，就出现了一公关是做什么的呀个美女或者帅哥。上传视频的用户希望表达，不要仅仅从外表来判断一个人。这个活动下的短短一周，musical.ly  上共产生了40多万该主题的视频，并带来超过  10亿的播放量。

musical.ly  并不愿意把自己定义成为一个工具软件。对他们而言，工具软件只是这个应用最底层次的属性，之后是在利用好工具制作视频后，由此带来用户的相互交流、社交属性。在数据上，musical.ly  团队发现，用户的自我介绍（profile）页面被点击的次数非常高，这也就意味着，美国年轻人在  musical.ly平台上希望是进行社交，不仅仅是短视频的制作。而产品最终希望达到的是，对青年人进行文化带动，并由此形成一个时尚潮流的青年人社区的影响。或许当  musical.ly用户数量进一步提升后，我们在将来会发现美国年轻人流行的某些新兴词汇、某些产品、衣着等流行元素，都有可能最早发端于  musical.ly社区。在这个基础上，musical.ly就会彻底摆脱作为一个工具  APP的特性。它自身成为了流行的制造者。musical.ly  在上海和美国分别设立团队，保证了他们产品开发的效率以及对美国青年人文化需求的准确把握。musical.ly  大多数工程师都在上海，而运营、市场的团队则在美国旧金山进行工作。从过去两年的 APP store排名情况来看，musical.ly呈现出快速上升的趋势，从摄影与录像排名的  500名开外，到目前维持在前十名的位臵。从  APP  store总榜的 1,500名左右到目前的前  30的位臵。早  2015年  7月，musical.ly一度超越火把的 YouTube、Facebook、Instagram等应用，成为全美   APP  store排名第一的应用。

三、短视频应用：相同的功能，不同的文化语境

从功能来讲，musical.ly的功能的确是“美国版小咖秀”。但是，同类型的短视频产品，在中美两国的境遇却并不相同。

2015年8月，小咖秀上线。小咖秀与另一短视频APP秒拍来自同一个公司—一下科技。2013年该公司推出秒拍产品，2015年11月新浪微博领投一下科技D轮融资。同时，一下科技引入了微博运营总监加入，负责运营和市场相关工作。从秒拍、小咖秀的发展轨迹中，明星的导流作用舆情分析监控较为明显。小咖秀最初由贾乃亮、王珞丹等一批明星以及在《康熙来了》等娱乐节目上的使用而开始流行。在2015年下半年内，也有一批用户开始学习明星，进行了个人小咖秀视频的创作，但是这种新鲜感并不能维持太久。

而最终 musical.ly逐渐形成青年人社区，并成为代表了青年人潮流文化的一款APP，其自身开始“造血”，开始制造流行话题。而国内的短视频应用仍然停留在更偏视频制作的工具类应用上。