细刻创始人CEO访谈-连接全球设计师与中产阶级的

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核心要点

1、公司核心优势：

细刻的核心优势就是拥有大批全球的设计师资源，StyleWe为设计师搭建了一个直接面对消费者的平台，同时帮助设计师解决在生产、营销、物流、售后等供应链的所有环节中遇到的问题。

2、公司数据：

目前累计了将近有30万注册用户，公司月收入接近800万美元，与超过400多个设计师品牌建立联系，约90%的产品销往美国市场。细刻的复购率很高：PC web有30%的复购率，移动端App中有50-60%的复购率。

3、细刻创业针对三类企业：

（1）传统外贸转型的企业；

（2）新兴的原创品牌；

（3）独立设计师品牌。

4、配送成本、客单价：

配送成本在10美元/单以内，客单价在$160-$170。

5、海外扩张节奏：

（1）美国；

（2）英国、澳大利亚、加拿大；

（3）欧洲、日韩。

6、中美电商、StyleWe退货率数据：

（1）美国电商整体的的退货率以eBay、Amazon为例，大约在13%-15%之间；

（2）中国大的电商平台基本整体退货率在20%-25%；

（3）StyleWe目前还处于优化版式的过程中，未来会逐步趋近于美国的平均水平。

公司概况

1. 全球跨境电商平台-细刻（StyleWe.com），2015年8月正式上线，致力于通过与全球设计师合作，为全球消费者提供高质量的原创时装产品。公司月收入稳步快速增长，经营的品类以服装、配饰、包袋等时尚潮流设计师品牌为主，截止目前公司月收入接近800万美元。

2. 细刻的核心优势就是拥有大批全球的设计师资源，StyleWe为设计师搭建了一个直接面对消费者的平台，同时帮助设计师解决在生产、营销、物流、售后等供应链的所有环节中遇到的问题，截止目前已与超过400多个设计师品牌建立联系。

3. 细刻的目标用户是30岁到55岁的欧美中产阶级，这部分人群的消费能力普遍较强，正处于追求品质的阶段，这使得细刻的平均客单价高达$170，远高于其他服装品类的跨境电商平台。平台上90%左右的产品销往美国市场，据悉细刻将于不久的将来全面进军英语类国家，如英国、澳大利亚、加拿大等国家，以进一步拓展其时尚电商版图。

4.公司目前研发团队主要在北京，广州有BD、运营和买手团队，3月份获得联想乐基金的200万美元天使轮投资。

创始人简介

杨兴建，细刻网络创始人，原踏浪科技创始人。毕业于中国政法大学，是网络营销界的资深专家，任中国电商协会网络营销专业委员会委员，以及搜索引擎营销研究中心委员。其拥有Comsenz、Enet、About中文、Discovery Communications等多家大型互联网企业及跨国互联网公司的工作经历，并于2010年创立了北京踏浪者科技有限公司。

访谈时间：7月7日上午细刻公司北京总部：

访谈人：互联网分析师王晨

创始人分享创业经历

创业背景：从第一次创业经历“踏浪”退出以后，在休整过程中一直思考行业的发展和未来。跨境电商从发展历史来看很早就有，比如敦煌网早在04年、05年开始运营，过去一直利用中国供应链低成本制造的优势，把低附加值的产品销往海外市场，但中国低端制作的优势迟早会去消失。有实力转型的公司会迁往到东南亚的国家，例如马来西亚、菲律宾这些国家等；还有一些没实力转型的代工厂，他们积极寻找自己的转型。

从2014年开始，看到有意思的现象，过去做比较低端产品的代工厂，开始尝试品牌化的道路，包括在eBay、Amazon这样的平台开设网店。在过程中大量原创品牌和设计师群体，他们的生存状况不是特别理想。

对于设计师原创品牌而言，他们除了缺少好的供应链之外，还缺少一个好的销售渠道。对于好的设计师品牌，他们在线上更多依赖于天猫和淘宝，但面临传统商业品牌的激烈竞争。天猫的电商流量结构是一个金字塔结构，独立设计师品牌上天猫之后会被淹没，流量曝光给淹没了，需要一些新的平台去保管。

所以细刻创业的出发点，是解决独立设计师品牌的流量曝光问题，针对三类企业，包括1）传统外贸转型的企业；2）新兴的原创品牌；3）独立设计师品牌。

问答环节

Q1：细刻拥有大批全球顶尖的设计师资源，StyleWe为设计师搭建了一个直接面对消费者的平台，截止目前StyleWe已与400多个设计师品牌达成合作，2016年将计划引入2000个设计师品牌。怎么完成设计师的搜寻和设计产品能力确认？公司通过怎样的积累来判断设计师能力的鉴赏力？

A1：目前已经有400家设计师品牌，有专业的BD和买手团队分工去完成品牌搜寻和选品。BD负责去发现和挖掘这些设计师，买手去把控这些设计师整体的风格，确认是否能够获得消费市场的认可。买手及采购跟单同时负责审核SKU级别的货品，以及货品的质量。BD+买手团队总共20多人。

Q2：400多家独立设计师品牌中，有多少是来自海外？

A2：400家独立设计师品牌中，70%来自国内，30%来自海外；海外主要通过设计师聚集的海外平台以及社交网络去挖掘这些设计师。

Q3：如何对设计师的效果进行评价？

A3：销量是核心评价因素，还有设计师的长期发展路径，风格、品牌定位等。细刻的商业宗旨始终是为消费者提供可负担得起的原创高品质产品。目前表现优秀的设计师已经积累了不少铁杆粉丝，她们会亲自写感谢信给客服团队，希望代其传达她们对某个设计师的喜爱。

Q4：设计师最终交付的样品是怎样的？

A4：建立合作的设计师是有自己的生产能力，需要最终交付设计出的产品。

分阶段什么引流方式有哪些的发展步骤来看：

第一阶段，既有设计能力、也有生产制造能力，设计师有自己的生产团队；

第二阶段，希望引进大量的长尾设计师团队，帮助设计师团队去对接柔性生产团队。

Q5：电商对于库存的管理，最终决定了公司的盈利能力，细刻是如何解决上述问题的？

A5：整体设计师品牌的消费是非常长尾化的，多的时候备货上千件，少的话几十件。细刻总共有1.5万的SKU，有动销比例的高达85%，此类消费的特性适合柔性制造这样的方式。

现阶段是通过远程锁定库存，用户下单之后，从厂商到细刻的中间仓再统一发货，因此在库存管理上风险非常小。

Q6：公司的发货周期？

A6：在美国电商运营中，普通消费者从购买到到货需要一周左右，公司整个物流配送体系可以在一周内完成。免费服务是6-8天，付费的是2-3天。

Q7：配送成本？客单价怎样？

A7：目前的配送成本在10美元/单以内，客单价在$160-$170。

Q8：公司进行海外扩张的节奏？

A8：从美国，到英国、澳大利亚、加拿大，再到欧洲、日韩；与其他的移动互联网出海路径不同。主要原因还是在于发达国家的电商消费能力比较强。

Q9：平台目前的月流水？用户数，以及复购率？

A9：细刻目前大约有800万美元的月流水，当前细刻的复购率很高：PC web有30%的复购率，移动端App中有50-60%的复购率。截止目前，累计了将近有30万注册用户，还差一个月满一年。

Q10：细刻的用户获取途径？用户获取成本？

A10：PC端主要通过Google SEM，APP主要通过社交网站去获客；同时也会借助红人去获客，还有网盟。网红除了直接带来销售之外，还有更多口碑的宣传。在欧美网红相对比较分散，但海外的粉丝和网红都普遍比较理性，海外的网红是为了兴趣做网红，而不是因为商业去做网红。

Q11：电商是一门拼效率的活，未来细刻盈利能力能持续提高的方向？

A11：细刻未来效率的提升，以及盈利能力的改善来自于以下三个方面：

1.获客成本的降低；

2.物流成本的降低；

3.内部运营成本的提高使得复购率提高。目标希望在一年时间内，PC复购率50%，App复购率达到80%。

Q12：如何做好设计师品牌的品控？尤其对于这么多SKU的产品？

A12：合作的商家要么是原创品牌，要么是独立设计师品牌，很注重维护其声誉，对品控要求比较高。此外商家货物在入仓的时候，还有一个品控环节。设计师品牌的特点虽小程序南京然是小批量柔性生产，但对品质要求比较高。

Q13：平台的消费者对于特定设计师品牌购买会产生持续依赖？

A13：StyleWe定位与一个全领域的设计师品牌，任何喜好的人都有自己喜好的设计师品牌，选择非常多元化。

Ｑ14：是否与淘品牌有合作？他们通过StyleWe平台出海销售的效果如何？

A14：对于有特色的淘品牌，公司是愿意去达成合作的。比如“自觉”这样的淘品牌，在阿里平台上销售可能年销售额接近百万人民币，目前在StyleWe平台上接近有10万美元的月销售额。

Q15：公司品类扩张计划？

A15：目前主要做的是女装，未来会涉足鞋、包等其他时尚相关的产品和男装，最终定位于所有的时尚品牌，即设计师领域的消费市场。

Q16：整体退换货率？是否存在因为版式的原因退货率比较高？

A16：目前中国电商的整体退货率水平，比美国主流的电商水平要偏高一些。比如美国电商整体的的退货率以eBay、Amazon为例，大约在13%-15%之间；中国大的电商平台基本整体退货率在20%-25%，StyleWe目前还处于优化版式的过程中，未来会逐步趋近于美国的平均水平。

Q17：StyleWe创立之初，为何选择了海外这个市场？

A17：海外做电商的成功概率更高：相比较于中国国内阿里+京东两家电商份额在80%以上，美国前两大电商Amzon+eBay只有28%+5%约33%的市场份额，给长尾的纯电商以很大的切入和整合机会。初步计算美国+英国的电商市场比中国的空间会更大一些，而且海外消费者更追求独立的品味和品质，对于原创和设计师品牌的接受度更高。

Q18：细刻的发展规模?

A18：按照目前的发展速度预测，今年全年销售预计能够实现上亿美元的销售额。