千面日本：让人“爱恨交织”的互联网市场

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文章来源于猎豹全球智库，作者龙周园 余然

7月中旬，我和同事到日本出差，从帝都雾霾逃离出来的我们，感受到的变化不只是清洁的空气，更有日本互联网的奇幻。

与全球相比，日本互联网行业有着一番另类景象：在全球遭遇滑铁卢的Yahoo，在日本却活得很滋润，Yahoo！Japan等旗下产品是日本人常用的应用；在东京街头看到车身贴着整幅宣传广告、喇叭里高声放着广告的大巴车，千万不要觉得惊讶，因为线下实体、电视和纸媒广告仍然是日本广告市场的主导；日本用户愿意在游戏上下血本，所以日本游戏市场盈利能力极强，但外国发行商想在此掘金却困难重重……

这次日本之行，猎豹全球智库代表猎豹移动，参加7月15日在东京举行的GMIC Tokyo，将猎豹对日本及全球移动互联网的观察带到这个亚洲移动互联网的重要市场。短短几天行程，却观察到日本互联网的复杂而奇妙，独特且千面。

接下来，我们将从日本互联网市场的特点、在全球互联网中的地位、日本互联网用户画像与主流App趋势、外国公司在日本遭遇的困境以及日本手游市场的盈利能力等多个切片，来一窥日本互联网现状。 

打车软件和O2O在日本没有土壤

在东京的第三天，当我正在谷歌地图上搜索路线时，页面弹出了一条Uber的广告——“欢迎使用Uber叫车，首单免费！”。我的第一反应是广告挺精准，迟疑片刻，却完全没有像在中国使用Uber的冲动。

Uber、Line、本土出租车公司开发的打车App在日本其实没有市场，因为日本的公共交通和

出租车体系非常发达，手召方便，我保证你站在街头，不到30秒就会有一辆空车出现。

服务极致的日本出租车司机（图片来源于网络）

日本出租车司机穿着干净统一的制服，彬彬有礼，车门会缓缓自动网络营销与传统营销打开与关闭；司机的服务无微不至，刷卡付费时，他们一定会将小票平整地夹在塑料板上递给你签字；汽车导航系统精确无误，我们住在赤坂的一条狭小街道里，只要把明确的地址告诉司机，他就能准确无误地将你送达目的地。日本的多条地铁线也有如蜘蛛网般密密麻麻交织在一起，遍布东京城的每个角落。

日本的实体经济和服务业十分发达，每一个街区都有7-11、Lawson、Family Mart等便利店；自动贩卖机、药妆店随处可见；牙科诊所、小型诊所深入日本社区。在中国火热的O2O，如点餐App、上门美甲、上门按摩等服务在日本并未出现，也自然没有需求。

创新后劲不足，日本在全球移动互联网中寻找座次

在本世纪初的很长一段时间里，日本成为全世界移动互联网从业者的朝圣目的地。日本的移动互联网起步早、发展快。早在功能机时代，日本的手机电视、手机钱包等功能已经广泛应用。世界第一波移动互联网也由日本企业发起，而这波移动互联网的高潮，是由日本最大的运营商NTT DOCOMO主导，其服务模式i-mode成为当时非常先进的移动互联网模式。但自从2007年以iPhone为代表的智能手机走红后，美国迅速取代日本成为世界移动互联网发展的新发动机。

时至今日，美国依旧是移动互联网的领军者，比邻而居的中国互联网市场也已经成长为全球第一。世界各地的互联网市场都在蓬勃发展着，日本的移动互联网市场虽然也在超前奔跑，但难比往日朝圣之地的辉煌。

猎豹全球智库报告的GMIC Tokyo之旅

猎豹全球智库联合appinsight，基于猎豹移动自有大数据，结合第三方市场调研机构数据，在GMIC东京站发布了英文版《2016全球App发展报告》与日文版《日本移动互联网观察报告》。

在报告中，从日本人最爱用的非游戏类App Top10中可以看到，尽管Line的活跃渗透率稳居第一，但日本本土App只占有两席，其余8个App都来自海外发行商，如Google、Facebook、Yahoo、猎豹移动出品的CM Security。一方面，可见这些全球互联网巨头在日本提供了非常本地化的服务，深得日本用户的心，但另一方面也反映出近年来，日本移动互联网行业创新后劲不足。

猎豹全球智库观察：日本用户画像与最活跃App类型

用户行为——全球名副其实的低头族与App重度用户

日本移动互联网渗透率虽然逐年上升，但近年来受低生育率和人口老龄化等因素影响，日本人年龄结构相对固化，青年用户增长缓慢，因此互联网渗透率上升速率较慢。根据德国统计公司Statista的数据，2016年日本移动互联网渗透率可达67.3%，预计2019年可达71.1%。

相较于美国，日本人对公共交通的依赖极高，由于大东京都市圈的存在，大部分人的通勤是通过东京地铁、JR快线等地铁线路实现的，通勤时间也较长。

据网络调查，日本人上班族的平均上下班时间单程约为1小时，这给上班族、上学族留出了大量上网的时间。根据猎豹全球智库的研究及appinsight数据，日本用户平均一周的App使用次数全球最高，日本用户对手机App的依赖程度超出你的想象。

移动通讯慢慢崛起、视频是日本人主要娱乐手段

工具类、通讯类和视频App是日本移动应用市场的主角，这与全球其他国家情况类似。

日本通讯类App活跃度排在第二。在此前的榜单中可以看到，Line是最受欢迎、活跃度最高的App，周人均打开次数6.3次，是日本网民几乎天天都要用的App。

在东京的这几天，每当遇到相聊甚欢的日本合作伙伴，我都会忍不住问一句“你有微信吗”，大多数情况下，“没有，我用Line比较多”是标配回答，足见Line的渗透程度。

日本视频类App活跃度高居第三，这可能与日本的通勤习惯有关。日本人花在通勤上的时间很多，视频成为了日本人通勤时候的主要娱乐手段。

外国企业难以闯进去，日本公司不愿走出来

文化差异

在日本期间，我听到最多的一句抱怨是：“外国企业和发行商想要打入日本市场，真是难于上青天！” 日本人对外国品牌有一种天然的警惕，跟他们打交道，不仅要充分了解本地市场的特殊文化与需求，还要有一颗强大的心脏、极大的耐心。

在GMIC上遇到一位负责拓展日本市场的广告销售，她告诉我：“在日本谈合作，要经常跟客户吃饭，熟络之后他们才会把你当朋友，信任你。取得日本人的信任是最难的一步，之后才有可能跟他们做生意。”这位朋友眼神中有一丝无奈，“不过呢，一旦日本人决定跟你合作，可能就是非常长期的合作，不会轻易中断。”

若真如此，日本人谈生意还真严谨得像谈论婚嫁娶媳妇儿：先要约会，充分了解对方，只有看对眼，取得信任，才会跟你携手，而且有极大可能“从一而终”，绝不背弃。

“No English!”

与欧洲、印度等东南亚国家相比，日本人的英语普遍不太好。在跨国商务交往和谈判中，语言成为一大障碍。学会日语，或是找一个本地团队变得十分重要，但相应门槛也水涨船高。

我碰到一些本土App开发者，本想深入了解他们的项目，无奈大学学的日语都还给老师了，于是只能用英语试探：“What does your company do?”，对方的回应是一串日文，夹杂着一句“Sorry，no English”。由于语言的障碍，我们错失了一次难得交流机会。

少数有海外业务的日本公司情况则好很多，你可以很顺畅地用英文跟他们交流，其中很多人还有过留学经历，英语不是问题，但这在日本毕竟占少数。

封闭市场

另一位广告BD经理来自一家全球领先的广告平台，负责拓展日本市场。她的一项主要任务是说服日本优秀的应用开发其他语言的版本，走向国际市场。对这位BD经理来说，就可以增加其平台在全球可投放广告的流量。

但她发现，推动日本App开发者走出去并非易事。“他们都不太愿意开展海外市场，大多只守着自己的一亩三分地。我要一直不停地Push他们，但成效不好，太难了。”

本地化服务成刚需

我还遇到了专门帮助外国公司和开发者做本地化的公司，如Welocalize和Intralink。Intralink是一家总部在英国，有着25年历史的公司，它帮助希望在日本等亚洲国家开拓市场的欧美企业做本地化资讯，覆盖汽车、金融、互联网等行业。

Intralink驻日本的项目协调员Drew告诉我，日本市场很难打开，对于创业公司则是难上加难。在其他国家，创业公司可能只要解释清楚自己的业务，就可以展开合作，有试错空间。“但在日本不一样，你在国外再牛他们也不在乎，你必须要证明你在日本市场有很好的合作伙伴和实力。”Drew补充说，“所以我们希望以我们在日本多年的经验，助力这些公司本土化。”

Welocalize也是一家协助外国公司在日本等市场落地、本地化的美国公司，成立于1997年。Welocalize的BD经理叫Yusuke，从名字和长相看都是一位典型的日本人，一聊起天，他纯正的美式英语好到让我吃惊。“你的英文为什么这么地道？”我好奇地问，“因为我在美国生活了17年。”这样有着海外经历的日本人，很适合担当本地化咨询的角色。“我们可以提供各个语言之间的翻译，同时也为海外公司提供本地化战略建议。”一场晚宴遇到两家从事本地化咨询的公司，看来这还真是刚需。

日本金山在东京的办公室

中国公司落地的成功样本

我们在东京见到了日本金山CEO冯达，她感慨道，“很多中国公司想进入日本市场，采用的方式是从国内空降区域负责人，日本市场的大门很难敲开，这必然导致本地化做得不到位，区域领导走马灯似的换。”

日本金山2005年与中国金山合资成立公司，致力于免费安全软件及办公软件，获得了业界领先的市场份额；早在2007年就在日本开创了安全软件免费的商业模式，现在将目标市场转移到移动端，致力于创新的APP及移动广告业务；2016年成为猎豹移动的子公司。

从最初几年的艰难生存，到如今的站稳脚跟，日本金山现在共有130多员工，其中80%都是本地人，可以说是日本落地最成功的中国互联网公司之一。

日本游戏市场：自成体系、富得流油、遥不可及

游戏是日本移动互联网市场浓墨重彩的一笔。日本用户的付费意愿非常高，是全球游戏厂商都觊觎的一块肥肉，却不是谁都能分到一口。由于日本游戏自成体系，国外游戏开发商的产品很难渗透入日本市场。

我们先来看看日本游戏市场的概况与独特性，再来分析海外游戏进入日本市场到底有没有戏。

日本本土游戏包揽整个市场，地域特色突出

猎豹全球智库和appinsight发现，益智游戏（Puzzle）是日本用户最欢迎的游戏类型，在所有移动用户中的渗透率高达42%，因为益智游戏很适合在公共交通上打发时间；动作、休闲和角色扮演类游戏则分居2-4位。

日本人更爱玩本国厂商的游戏。在日本最受欢迎的15款手机游戏中，有12款是日本本地游戏，手游地域特色明显；其中又有6款游戏来自LINE Coperation，可见它在日本的影响力。

不过日本游戏迭代速率却很慢，一个游戏可以火很长时间。《怪物弹珠》(2013年9月发布)、《智龙迷城》(2012年2月)上架超过3年的的游戏，依然长期霸占日本手游市场前列，对于新进入者来说，是难以逾越的大山。

买买买，日本手游用户的消费能力全球最强！

SEGANetwork旗下的GS研究所数据显示，2014年日本人均在手机游戏上消费120美元。排名第二的是韩国，其在手游上的人均消费为79美元，仅仅是日本的三分之二。而且这些费用主要流向刚刚提到的《怪物弹珠》、《智龙迷城》两款游戏。可以毫不夸张地说，这两颗手游常青树垄断了日本移动游戏的消费。

其次日本游戏的付费点设计非常精巧，以《白猫计划》为例，游戏中可以支付的环节包括道具、体力、抽卡、购买工人等。游戏通过活动的奖励驱动诱惑玩家，而这些活动恰恰需要消耗很多的体力，所以使得急于成长的玩家消耗代币，从而获得更多奖励，于是背包容量不够，又要花代币扩展背包容量。此外，“刷首抽”的流行也是新兴的付费点。

2015年App Annie《全球热门游戏收入榜》上榜10款游戏中有 4 款的收入几乎完全由日本应用商店贡献，而且《智龙迷城 (Puzzle & Dragons)》、《怪物弹珠 (MonsterStrike)》、《Disney Tsum Tsum》及《The World of Mystic Wiz》这 4 款游戏皆由日本发行商发行。

长期占据日本游戏App榜单前列的《智龙迷城 (Puzzle & Dragons)》

海外游戏发行商难分一杯羹

海外游戏也不是毫无斩获。《部落冲突》、《糖果粉碎传奇》等全球热门手游在Top榜单中分列第12和第15，猎豹移动的Piano Tile2则表现抢眼，高居第6位，是日本手游市场表现最好的海外游戏。

不过总体而言，无论是从游戏排行、流行时间，还是从消费流向上看，日本游戏开发商绝对占据主导地位。对于海外游戏来说，在日本手游市场生存下来，并赚到银子，是小概率事件。

如果要提供一些建议的话，具备以下基本条件，才稍有胜算。例如，你得有一大笔市场推广预算投入电视广告等媒体渠道中，抑或你的游戏创新点非常突出，可攻下日本的某一个细分市场，再不然你的游戏机制能在用户不多的情况下，获得高收入。

日本游戏产业的三座大山

日本游戏在移动时代游戏不再风靡全球？猎豹全球智库总结有以下几点原因，日本游戏业要崛起，必须直面这些问题：

1．游戏开发周期长

欧美游戏厂商通过规模化运作，实现工业化、标准化的管理，能保证产能和产品的高质量。而日本的游戏公司采取的更多是分包给给旗下工作室的作坊模式，相比之下开发效率自然差了一大截。因此日本游戏更新迭代速率很慢。

2012年2月GungHoOnline Entertainment发布智能手机游戏《智龙迷城》，在上市后当月就冲进了App Store游戏类畅销榜TOP10，直到2015年5月15日被《怪物弹珠》拉下神坛为止，《智龙迷城》霸榜时间长达550天。

2.  创新动力不足

在日本各大游戏公司内部，游戏开发权限紧握在高层手里，日本公司高层出于业绩考量，更倾向于用已有热门IP的续作继续圈钱，而不是开发新作、创作新IP。在这样的氛围下，游戏新作诞生越来越难。

在独立游戏的发展上，相比于欧美独立游戏例如《纪念碑谷》、《机械迷城》、《Limbo》等神作一个接一个，且不断有知名制作人转战独立游戏的蓬勃盛况，日本独立游戏业却略显冷清。日本市场也不是很待见此类作品，因此游戏作品的开发者几乎没有。

3.  不注重国际市场

日本游戏市场是个封闭的市场，很多日本厂商制作开发游戏时并没有考虑海外市场这一因素，甚至很多游戏连切换英语都不支持，单单是语言的阻隔，日本游戏就拒绝了一大批海外用户。这导致很多日本游戏在本土很火，但在国际市场上并没有很好的反响。

相比之下，欧为企业拍摄宣传片美游戏厂商更加开放与国际化，他们开发一款游戏，基本上都有多国语言版，最次的也是要有英语版。KING、Supercell之类的厂商，除了语言外，更会探索适合不同文化背景的用户的游戏内容，因此才有了《糖果粉碎传奇》、《CoC》这样的风靡世界的佳作。

Robots everywhere

 此次日本之行，我们还走访了几家日本公司。让人意想不到的是，这些公司都无一例外地不设前台接待人员，代之以一两部电话或Pepper机器人。

从遍布街头的自动贩卖机，到快餐店的自动点餐机，从制造汽车的工业机器人，到代替前台的服务型机器人，甚至是以陪伴为主的情感机器人，日本正在经历一场机器人革命。人口老龄化，生育率降低，由此带来的劳动力供给下降、成本攀升，成为推动机器人行业发展的强大动力。政府和民间纷纷加大研发投资力度。到2025年，日本的机器人市场的销售额预计将超过6万亿日元。

猎豹全球智库东京一行，拜访了一家专注机器人应用和人工智能云服务的公司——Headwaters，它研发的App可运用到由软银参与开发的人形机器人Pepper上。接待我们的是HeadwatersCEO筱田庸介，他一脸清瘦，谈起机器人和他的公司时神采飞扬。

    HeadwatersCEO筱田庸介（左）演示导购App在Pepper上的运行

他向我们展示了最近开发的一款导购应用，你告诉它你需要的产品，如“洗发水”，它就会推荐商场的洗发水品牌与价格，供你挑选，有日文和英文两种语言。这款应用不久将会与Pepper一并运用到东京的一些商场中。测试过程中，只要你对着萌萌的Pepper机器人说话，它就会扭头看着你，很是亲切

在GMIC大会上，日本机器人创业公司OrylabCEO Yoshifuji Kentaro，在台上分享了它研发的OriHime——一款平板电脑大小的人形机器人。它可以帮助行动不便的人，听到和看见任一远程地点正在发生的事，作为他们感官的延伸。通过它，就能虚拟地参加在公园举办的家庭野餐，或是在教室里听一场讲座。

  一位日本瘫痪病人与他的OriHime机器人合影（图片来源于网络）

类似的例子还有很多。过去十多年，日本的机器人技术在全球范围都处于领先位置，未来一段时间也依然是领跑者。中国机器人市场也在快速成长，日本对机器人技术的极致追求与态度，将一直带来启发和借鉴。

结语

犹如日本的道路规划，一个路口应该设几个红绿灯，车道和人行道如何划分，规规矩矩，分毫不差。作为一个弹丸之地和资源匮乏的岛国，把一切规划得井然有序，是日本人的信条，不仅节约资源，也让社会高效运转。

日本整体对外国品牌的抵触，有利有弊。好处是保护了本土市场的就业，确保产品质量可控，不足之处，则是显得有些矫枉过正了。有时候，一些无序状态才能产生创新的土壤。

长期以来，日本经济虽然负增长，但基础设施扎实，社会发展成熟，人民的生活没有受到什么影响。其移动互联网行业也一样，看似辉煌不再，却可以按部就班，有着自己的小确幸；同时，在人工智能、机器人领域一直领跑世界。这就是奇幻多彩的日本互联网。