中国跨境企业为何总在深入德国时碰壁？

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对德国而言，我们能创造多少产值？再讲难听一点，他们根本不在乎。还是要先看需求。

提起德国，我想绝大多数人会想到闻名世界的德系三驾马车--奔驰宝马奥迪，简称BBA，或者是德国闻名世界的啤酒，当然，德国猪手、德国足球、阿迪达斯都是享誉世界的，更多人谈论的是德国严谨，专业，苛求的工匠精神造，因为据说这种精神，让仅仅只有8000万人的德国产生了2300多个世界名牌。

人类没有永恒不变的价值框架，任何有关于价值的观念都是暂时的。骆驼总会到达忍受的极限从而向狮子进行变形和超越，而狮子也最终会以胜利结束它与旧枷锁的战斗并向婴儿转变。

现在，越来越多的中国企业将新战略理解为一份国家购买清单。几乎每天都有中国企业家询问德国咨询公司，是否有适合收购的企业。因为在工业数字化领域领先的中国企业有望得到国家慷慨的补贴和订单。

最突出的例子是家电制造商美的集团。美的集团日前与德国工业机器人供应商库卡公司签署了投资协议，成为库卡公司的单一最大股东。此事在德国引起轰动。

中国正试图利用一切手段让该国企业进入阵地。

谈判桌以外的生活话题功不可没

华人进入德国市场，习惯以进货量作为筹码谈判，初期常常用货柜为单位进口，气势甚强，不过，一旦滞销便开始清仓、贱卖，使得市场大乱，这也是长久以来华人进入德国市场碰壁的主因──炒短线思维；自己虽然对于跨境电商是个门外汉，但曾经接触了几个德国人，在德国玩过一些时间，有一些粗略的经历，并透过闲聊足球、当地饮食等话题，让对方相信我最懂你，以后会让更多人认识你。

坦白说，对一些国家而言，我们能创造多少产值？再讲难听一点，他们根本不在乎获利。应该要先看需求。

一项各取所需的交易

根据路透社的报道，蚂蚁金服旗下的支付宝最近计划收购德国一家名为Wirecard的金融软件公司最高不超过25%的股权。如果收购成功，将成为Wirecard的最大股东。不过具体的交易金额等细节目前并未透露。

支付宝希望能获得更广阔的德国市场，而Wirecard是为了能找到一个大股东来稳定股价，因为该公司股价目前正遭遇短期卖空者的压力。

中国消费者可能对Wirecard不太熟悉，总部在德国慕尼黑的它是欧洲比较出名的支付机构之一。根据官网平台整合营销资料显示，它在全球范围内为24000多个商家提供服务，涉及机票、酒店、软件、游戏等行业，其中包含戴尔、微软等IT巨头以及马来西亚航空、土耳其航空等航空公司。

换个角度，世界也焕然一新

相对而言，德国在欧盟内部还是比较“亲华”的，更倾向给予中国市场经济地位。不过，德国大联合政府在此问题上意见还没有统一，社民党的外交部长加布里尔已明确表示反对。在欧盟层面，欧洲议会全体会议不久前通过了一项决议，反对欧盟委员会给予中国市场经济地位。虽然该决议不是立法性质、具有约束力的，但对欧盟委员会的决策势必会产生重要影响。

据欧洲电商协会研究数据显示，去年德国电商市场总营收已达597亿欧元，是俄罗斯市场总营收（205亿欧元）的两倍以上。现在，德国成为继英国和法国外的第三大电商市场。

值得注意的是，面对如此“值钱”的市场，却鲜有中国卖家参与。实际上，中国跨境电商企业目前关注的仍是主流的英美澳市场以及离中国地理距离较近的东南亚、俄罗斯市场。德国市场还是一片蓝海，谁能尽早攻下，谁的获利空间就越大。

德国电商零售平台Zalando是德国成功的电商平台，该平台已有7年历史，目前活跃在全球50多个国家，年营收达30亿欧元，有1600万用户，去年在德国证券交易所上市，成为近10年来最大的科技IPO之一。

德国电商普及率比英国大，因此一些英国零售商想分一杯羹，Asos就是其中之一，甚至它还考虑在德国建仓库。Asos德国仓库将能容纳2000万件库存，并让“次日达”服务成为可能。

德国电商市场较成熟，德国消费者精于网购，电商解决方案提供商B2C Europe的研究显示，70%的德国消费者每个月至少在网上买过一件实体产品，成为欧洲最频繁的网购者，网购花费也比邻国消费者高10%。

德国消费者经常在亚马逊、eBay、Zalando和Otto等电商平台购物，这些平台月均独立访客量达1600万人次。

据悉，德国的购物车废置率最低，超过1/3的网购者表示从未废弃过购物车。研究表明德国消费者在购物时，更会研究产品的价格、信息以及零售商的退货政策，同时研究也显示零售商能满足德国消费者的需求，如有清晰而且又详细的产品页面，提供详细的产品价格、信息和退货政策。

同时，77%的德国消费者希望网上订单能在3-5天内到达。但研究表明，德国的退货率是欧洲国家里最高的，消费者希望免费退货能成为一项标准服务。

据悉，德国是退货率最高的国家之一，退货率高达50%，这不是因为德国人很难取悦，而是由于消费者权利保护的监管条例严格，还受消费者行为影响，德国很多人倾向于购买多个颜色和尺码，收到产品试用之后，退掉不想要的产品。

根据WNDirect的研究示，推动德国电商市场增长的并不是千禧一代，而是55岁以上的消费者，他们分居在柏林墙两边，有更多可支配收入。

像德国这样有着不多的而又财力雄厚的大城市的国度，最容易实现国家与城市也即强制与资本相对完美的组合。枪可以从钱中汲取力量，钱可以从枪中获得保护，而大城市之外的幅员辽阔则又保障了有足够的扛枪者来建立一支常备军。

当然，德国电商市场不仅只有当地玩家，跨境电商产品在德国市场也是很受热捧的，特别是欧洲其他国家的商品。

实际上，因为整个德国的经济都整合在欧盟内，所以德国跟其他国家是有非常优惠的贸易条件，因此就产生一个现象：德国人对欧洲其产品 推广 营销他国家的产品需求和购买量都非常高，而且呈持续上升趋势。那是否表示其他国家的产品就没机会呢？必然不是。

其实德国人并不太关注产品是哪里生产的，而更关注的是产品是否被精心打造以及产品的质量。而谈到产品制造，在德国，中国制造还是被消费所认可的，因为在中国有很多工厂已经拥有很完美的手工制造能力了。

在生产和执行力上，中国制造工厂非常有竞争力。当然，目前德国的消费者会比较喜欢本国的设计的制造产品，因为本身德国在设计和工业生产是蛮专业的。

所以不一定是中国产品卖到德国，很多时候德国商家能跟中国制造商合作推出商品，也是一种“共赢”。