魂世界CEO刘哲：为什么中国的游戏做创新那么难

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中国游戏创新难行，关键是付费模式创新不足。

从去年8月到现在，在8个月的时间内，魂世界自研和代理的产品已经获得了苹果的两次中国区推荐和四次全球推荐。现在单次广告点击的收入更是常规游戏的3倍，《苏打世界》仅上线iOS一周，便已取得了近100万的营收。而且他们自称，“我们一年能发行10款这样的产品。

创新到底有没有方法论？连续六款游戏获苹果推荐，魂世界如何立项和项目管理的？小游戏应该如何变现？4月21日，第二期葡萄学院「不山寨真的不能活？」圆满完成。作为本期学院的导师，魂世界CEO刘哲针对这些问题进行了详尽的分享，并回答了同学们的疑问。

我是魂世界的刘哲，之前在游卡桌游做过一些桌游设计，然后去了Zynga做社交游戏，在12年创办魂世界，现在已经快4年了。我一直在做各种创新品类的游戏，做过十来款，最近一直在坚持做苹果能够推荐的精品小游戏。所以今天分享一下创新这件事儿是怎么思考的。

我今天会讲4个主题，第一，是做创新的环境。

环境：中国游戏创新难行的关键是商业化创新不足

为什么中国游戏创新仿佛是一件很忌讳的事情，立项不敢立，发行不敢拿？我认为，中国游戏商业化的创新是不够的。做游戏怎么去赚钱？大家只习惯于用成长、数值、仇恨、炫耀来赚钱。这是从内购时代养成习惯的东西。大家就会不由自主去想，不做这些东西能不能活。

举个例子，我们之前做过一款《天降》，是对策略性要求很强的即时卡牌。玩家可以按住屏幕释放技能，让对方卡牌变成青蛙。对面则可以在你读条时打断。对方可能有多个技能需要读条，那你就需要选择打断哪个。当时我用的商业模型还是卡牌，所以某些关卡，需要玩家使用打断时，玩家就不适应。大家已经适应了升级成长，到这里需要操作，那他就不适应这个事情。

所以当时我就发现，你想做策略玩法时，不是很容易去和中国最擅长的商业模型进行匹配。中国畅销榜上，大部分游戏的付费模型是相似的。比如数值、卖体力、开宝箱等等，方式会有多种多样，但商业化设计的本质是相似的。

以前有很多单机游戏，比如创造IP的仙剑，以及主机、独立游戏有很多创新的品类。《Journey》、《Fez》、《Her Sto销售营销ry》，他们在创造新的体验，这是因为付费下载的模式就是需要新的体验。这种付费模型强调体验创新，这是一个良性的关系。

但在中国畅销榜上，你很难看到非数值成长的格斗类，射击类，模拟经营类和养成类游戏。很重要的原因，是他们在现在的游戏行业中是没有自己的付费模型的。他们可以套数值的付费模型，但用户的获取成本越来越贵。那你的付费模型跟谁比、ARPG？MMO？你一个用户赚5块钱，他是50块钱。他可以用3，40块来买一个用户，广告越来越贵。那你的游戏买不到用户，你的产品就没法成功，甚至活不下去。所以付费模型对中国整个游戏的影响非常大。从端游到页游、手游，都是沿着成长、拉仇恨、长留存的方式进行。

所以在这样的情况下，怎样创造新的，适合你游戏品类的，并且符合现在行业发展情况的付费模型，其实是很影响游戏能否成功的重要的点。如果你想不明白这些，那你就会失败。你一款失败，两款失败，用户不了解你，公司也无法存活。所以付费和商业化设计其实是你最先要考虑的事情。

这张图有两个游戏。左边的游戏是《天天过马路》，它创造了一个新的付费模型。首先，这个游戏的研发成本并不高，比中国的商业游戏的成本要低。在这个游戏中，你要控制角色不停跳跃，但很快就会死掉。但你死的时候，可以选择看一条广告复活。

右边是皇室战争，它进了畅销榜，但付费模型和中国传统方式是不一样的。它加入了炉石式的抽卡机制，然后可以进行1V1的即时对战，卡牌还可以做升级。这是一种新的电竞的付费模型。

《Candy Crush》也创造了一种新的付费模型，这是基于关卡、体力、内部道具的休闲付费模型。

那在这些付费模型的基础上，你就可以设计你的游戏了。比如你可以做轻量级的游戏，然后用速死类的付费模型。你的研发成本并不高，虽然虽然看广告付的钱并不多，但足以产品获得所谓的成功。右边不是成长类，是竞争卡牌类，我认为是很好的策略游戏的付费模型。比如我做一个卡牌的即时策略游戏，或者重新思考之前的策略游戏，比如《红警》能不能用新的付费模型去做？

在这里，我希望讲一下我们自己的商业模型。

新商业：苹果推荐+广告+内付费

第一个方式是苹果推荐。我认为苹果推荐是游戏行业的火种。

回顾端游、页游发展历史，刚开始是偷菜之类的轻度游戏，但渐渐用户获取越来越贵，游戏向重度的端游或者页游转型，轻度游戏就消失了。在手游领域，自《开心消消乐》后，也很难有这样一款大型的产品。市场逐渐单一化，金字塔化，留下的都是重度用户。当年玩偷菜的女朋友、父母不玩游戏了，那市场就会渐渐缩小，品类单一化，形成恶性循环。这是因为中国大量的游戏获取方式，比如广告、渠道导量都是基于营利模式，都是LTV（单用户获取价值）驱动的。

但苹果推荐不以收益作为驱动，它以产品的体验、美术和交互创新来决定是否推荐你。这会降低一部分喜欢玩各种各样游戏的用户获取这些游戏的成本。他们会每周五去App Store寻找自己喜欢的游戏。这样的一波用户并不离开。

同样，在现在的中国安卓市场用户量下滑的时候，很多中国的安卓渠道已经开始做精品类的单机产品。他们需要把用户找回来。他们甚至会主动寻找苹果推荐的产品。这样下去，开发商也会活下来，让这波用户不离开游戏，形成所谓的良性循环。

纵观手游发展的历史，90%的轻LTV的产品，苹果推荐都是它的必须条件。比如《天天过马路》、《纪念碑谷》、《Threes》，都通过了苹果推荐。因为他没有办法买广告，必须苹果推荐，通过口口相传。当然也有反例，比如《Flappy Bird》，但这种看运气的成分更多。所以如果你拿不到苹果推荐，那轻度游戏就很难去做，除非你想到了非常好的可传播的点。所以第一条就是苹果推荐。

第二个方式是广告和内付费。

这张图是正常研发的状态。现在可以3个人，4个月，成本大概20万，研发周期、人数不是很高，产品可能也就是《天天过马路》的size。苹果推荐首月下载是50万，用户通过看广告和内购，一个人赚2块钱。那你完全可以继续做几款这样的游戏，或者花100万和1年时间，做一个更重的产品。

下面我列了一些数据。重点说一下广告和付费的关系。我们所谓的广告，并不是突然插屏或者在下面有Banner的，破坏体验的广告。我们广告都是原生的广告，效果是非常好的。

比如这张图，我们《苏打世界》广告的方式有点儿像体力系统。没有体力，你可以花钱或者看广告。它是激励式的广告，广告也都是视频，体验还不错。正如刚刚的数据，这款游戏中，可能只有5%的用户付钱，但75%的用户会观看广告，他们会给你带来巨大的收入。《苏打世界》的广告收入要占到总收入的70%。看广告会成为用户的习惯。甚至还有玩家替开发者着急，他们付费很轻，赚不到钱，但其实他们已经帮我们赚到钱了。

基于这样的付费模型，你会发现你的思路是可以打开的，能做的品类是很多的。

我的第三个主题，是创新就一定好玩吗？

设计：创新就一定好玩吗？

下面我会讲到一些自己总结的规律。首先，创新是非常难的事情。有很多需要反思和积累的东西。而我认为，好玩就是“奖励”。

奖励代表了两个意思。第一个是无功不受禄。比如你什么都没干，别人给你一堆钱，这是施舍。奖励很重要的是你要参与，参与获得的收益才是奖励。

第二个是认同才是奖。比如有人给你一堆比特币，比特币不火，那这个不是奖励。你只有认为这个值钱才是奖励。比如你给一个休闲玩家玩我们那个打断的游戏，他不觉得打断有什么牛的地方，那这也不是奖励。

而游戏其实可以给玩家很多奖励。

第一个是小反馈，比如跑酷时吃一个金币，你刚开始不知道有用，但简单的动作就是很吸引人。这种反馈偏向生理；

第二个是感知反馈，我们称之为打击感、光效。比如我得到一张卡牌，不管数值，他很漂亮。比如音效、解锁新的建筑。这种偏视觉、感知的反馈是第二种；

第三个是认知反馈，比如说我刚才说读条时使用技能打断，万智牌的策略思考，模拟经营比如我先升级口味还是升级贩卖机，这个需要基于玩家对数值、策略的理解；

最后是高端反馈，比如自我实现，比如用《我的世界》建了北京城，《DOTA2》天梯有7000分。

那么，这四类反馈的递进关系是有规律的。

首先，越低级的反馈越容易拿到，而且这种反馈越容易获得认同。但玩家很容易腻，出现边际递减效应。比如你一直吃金币，那就没那么有吸引力了。

但高级反馈比较难学会和认同。游戏的设计过程不是一个点，而是一个过程。大家描述游戏时，描述的只是一个时间切片，所有组合组合在一起很好玩。但用户玩游戏是一个过程，而不是一下子到达你的阶情怀营销段。他其实是四种反馈的过渡。

所以当你设计游戏时，很创新的东西怎么能被理解？这需要过程的规划。

举《植物大战僵尸》做例子。这个游戏非常复杂，但可以让男生女生都非常开心。这不是因为游戏简单，而是过程做得很好。

刚开始天上掉太阳，你点了加一个数，这个过程是小反馈；

然后你可以用阳光种一朵花“向日葵好可爱！”这是感知反馈；

然后你可以种新的向日葵和豌豆，来了一只僵尸，那豌豆可以打僵尸，而种向日葵可以收集阳光。这就涉及到游戏机制了。包括种坚果抵挡攻击，种冰冻射手减速，这都是认知反馈；

此外，还有一个标准，我称之为性价比——玩家花多少成本，理解你做到的有多好。

举个例子，《皇室战争》认知反馈的性价比，要比《炉石传说》和《Dota》好非常多。比如对方上了巨人，我怎么克制？玩的过程中你会逐渐理解了，上一堆小骷髅就能克制。因为他一次打一只，但我的小骷髅可以同时攻击他。那小骷髅被谁克制？转斧头的好厉害，一转打一片。炉石需要你看卡牌描述，但这里你不需要。你放单位有AI，他会按照符合现实联想的逻辑，你就能得到。所以理解的性价比非常高。

其他也是如此，比如War3有个设定，穿刺克制轻甲，轻甲克制重甲，重甲克制魔法。这个过程不好理解。谁是穿刺、轻甲、重甲、魔法？为什么他们又有克制关系？这个不符合现实映射，是一个设定好的规则，你需要记忆，所以理解成本会非常高。你的认知反馈断了，所以这种游戏会越钻研越有乐趣，但新手的理解成本很高。

所以，你需要界定的东西，是能否让用户在低成本的时候觉得好玩。这是第一个点。

第二个点，认知才是奖。玩家对于不同奖励的认知能力是不一样的。你给一个没玩过的游戏用户认知反馈，那他是玩不懂的。你需要从头到尾的体验做得很好。但如果你就是给格斗用户做游戏，那你前期小反馈不用那么长，可以把认知反馈往前做一些。所以，不同玩家让你对于性价比的判断方式是不一样的。所以就落到最后一个点，我们的项目管理，如何立项。

管理：魂世界如何做创新项目管理

魂世界的立项过程是这样。我们不只做轻度小游戏，也做重度游戏，但前提是付费模型能说通。然后你要找到一个能理解目标用户反馈的制作人。

比如制作人是一个男性向的竞技游戏制作人，那他做休闲游戏就很难，因为他不明白用户的整个认知过程是怎么样的，所以，制作人要做你最了解和擅长的用户群。我们有几个方法：

第一个是两周。我们自己的产品，基本是遵循5人左右的规模，一个项目研发3-4个月，这样一个基本的Size。然后我们会有立项会，评定你的立项是否合理，你的付费模型是否成立，你对你的用户是否理解。再之后有一个时间表，每两周提供一个可运行的版本。

那么刚开始，你会做游戏最核心的东西，你会验证最小的模型；下两周，你可能去挑战玩法递进的节奏，动画怎么播；再往后，你可以讲解数值框架，交互过程。你会按照玩家对反馈的认知过程，或者你自己排列的游戏最核心的部分来做。这样的思考过程是合理的。

第二个是学习。魂世界创立第一年只有十几个人，却做了3款游戏。很多人说我们不专注。但我们当时的思维是，这些游戏我们从来没想过如何赚钱，我们的想法是趟坑，学习经验。我们认为自己不具备做出成功产品的能力。到现在，我们已经做了4年，做新的品类依然如此，先做3-4个月的小游戏版本，用小步快跑的方式更加合适。你要用学习的态度，而不是赌博的态度来做游戏，牛逼了就上天，没牛逼就死。做游戏对我来说是一辈子的事儿，每款产品都获得一点儿点儿收益，创新的成本不高，其实这样更好。

而在学习的过程中，自己研发、内部总结和外部交流分享都十分重要。所以魂世界愿意出来跟大家做沟通。

最后一个点就是团队。你需要有一个能交流的团队。大家有共同的研发思路，你不能让团队散了，整个团队的建设是你最重要的事情。

好了，四个主题结束了。最后送大家我们刚创业时，《苏打世界》制作人提姆绿说的一句座右铭：

答疑环节

1. 轻度休闲游戏的玩法往往很简单，刚上手时觉得有趣，深入后就会觉得重复单调，那么该如何保持游戏的新鲜感，做长线运营？

首先，很多轻度游戏都有很成熟的长期运营思路。比如《开心消消乐》会推出新的关卡，加入新的玩法；比如模拟经营，到后面就是内容的更新，比如有趣的活动，和好友的互动。各个品类都有自己做长线运营的思路。

长线运营本身这个词指的是一种付费模型。比如付费下载的游戏从来不考虑长线运营，允许玩家10个小时打通。长线运营只是基于内购的思路。

例如《苏打世界》并不适合长线运营，很多玩家第一天就打通关了。但这种用户也贡献了我们希望的2-3块，对我们来说也就够了。我们做游戏时不会想做一个长线运营的游戏。当然，模拟经营也可以做长线的思路，包括添加高级的反馈，比如社交、自我实现甚至沙盒。你越往高级认知去做，你就越容易做长线运营。

2. 创新游戏的玩法是基于原型游戏的差异化设计，还是更多来源于灵感的迸发？希望能听到一款游戏完整立项过程的讲解。

说实话，我们做过很多不同的核心玩法。我们核心玩法的初衷，是基于德式游戏的设计思路。

稍微解释一下，桌游里面有一个词，是美术游戏和德式游戏。美式游戏基于情境，比如足球、钓鱼；而德式游戏则基于品类。中国大部分游戏的立项都采取德式的思路。比如我先做卡牌，然后IP往里套是德式的思路。但美式是先做《火影忍者》，之后再决定品类。这两种模式都可行，都能产生有意思的点子，结合起来也有意思。

可能我们要做三消游戏，这是德式思维；然后我说我要做一个非常让人治愈的三消游戏，这就是美式的思路。然后我就想，消除过程是一个很紧张的消除，好像时间会慢慢流逝。那怎么又治愈感？我可以把这个比喻成人生。我通过消除药丸给他续命，上面的小人因为快死了，想过人生的最后一天，走到墓碑前献一朵花。你继续消除，他就继续往前走，跟女生跳舞，看到流浪猫，又很失望地走开。你可以创造很多故事。他最后一天做了所有想做的事情，你满足了他的心愿，经历了他的一生，那就很治愈。

当然，灵感来源有很多方式，也会有脑洞的过程。还是做消除游戏，我们会把德州扑克的砝码摆起来。那消除游戏有什么特点？打破它就有新鲜的体验。消除游戏不自由，必须要按照规则。那我们就基于打破来想，比如画一条线，怎么画都行。然后消除连了6个，就可以生成弹球，你拖动弹球，可以不受格子限制，随便弹，到哪消哪。那之后就可以有弹球、喷扇形火焰的小火龙。

灵感需要长时间的脑洞来迸发。可能我们挤地铁的时候，想做一个抢地铁的游戏。

3. 如何说服老板接受自己有创意的同时又有风险的点子？如果投资人或者老板问“不山寨的游戏没有经过市场验证，怎么保证能够保证成功？”那该怎么回答？

首先，老板得是可以沟通的。他要有一定的判断能力，理解创新的风险和价值。

那么，你可以跟他去讲商业模型。比如我花10万就能做出来，我的美术做得怎么样，获得苹果推荐的几率有多大，苹果推荐有这么多量，看广告得到这么多钱，我是安全的。你还可以举一些例子，拿《天天过马路》能赚几千万美金跟老板说。商业模型是老板、投资人让你不敢尝试的原因。

老板还担心？那先给我3周时间，我去做一个原型。老板觉得不错，就说再给我两个月。那他认同你，成本也不高，保不齐就让你做了。

当然啦，前提是你老板对这个事儿是有思考的。所以欢迎大家投简历到魂世界啊╮(╯▽╰)╭

4. 国内玩家更愿意接受建立在原有核心战斗上的游戏玩法的创新，还是喜欢拥有新的核心战斗方式并沿用传统的数值和玩法？核心战斗、玩法、数值、美术、题材等，优先在哪些方面创新？

创新点在哪要基于你对整个商业模型的理解。比如你要做卡牌游戏，那卡牌游戏的现状是什么？卡牌LTV很难做的特别重，前期留存不如ARPG，后期社交难做，不如MMO。ARPG也一样，前期留存好，后续玩玩就很累等等。

那么，你的创新就要有的放矢地解决这些问题。既然卡牌游戏不够吸量，那我创新的点就是题材或者美术这种偏前期的。或者针对后期社交，我想办法做出最好的长期留存，那也ok。

我们自己也在立项SLG。我们做的创新是什么？SLG的好处是什么？重社交，长期留存好。但短期留存不好。那为什么短期留存不好？按照我的逻辑，是因为玩家对反馈的认知过程不延续。现在很多SLG的美术很烂，刚开始数值成长没用，也没什么策略，没有小反馈，那前期体验就很差。那前期可以用挂机、探索、ARPG、卡牌类的方式，这种思考来决定创新点在哪。

还有一个我看好的方法，是把很重的付费模型做给中度甚至轻度的用户。《梦幻西游》最牛的地方，就是通过IP、前期的美术和体验让中度用户都玩的进去。

5. 立项后有没有估计错误的情况，即我们认为好玩，但玩家不买账？

这是因为你的认知过程搭建是有缺陷的。你可以挑选公司里认为是目标用户的用户，你让他一直吐槽，然后你不回答，你就会找到你的问题。比如刚开始《苏打世界》，大家觉得灌汽水都会，但并不知道去升级库存，他不知道数值循环的三角关系。那每天就会提供日报，告诉你该升级什么，然后给他一个快捷键让他进入那个界面。这样下去，你可以渐渐把认知过程搭建得完善了。

6.怎样能增大被苹果推荐的可能性？

老生常谈的几件事儿。美术要好，交互要好，有一些创新。

苹果是一家设计公司，很多东西你抖音带货新政要有设计感。什么是扁平风？长阴影？你要先理解他们认为什么有设计感，然后让你的游戏符合他们的状态。

说一个经验，每周都要看苹果推荐。我们公司有专门的人每周看苹果推荐，然后告诉你是哪些游戏，谁做的，质量怎么样，评分，下载量，效果怎么样，优缺点，列一大堆。我们每周都看，所以非常了解苹果和苹果用户的口味。

再有，关注苹果的新技术，以及努力找媒体曝光也会帮助你获得苹果推荐。

7. 并不是每个策划的逻辑性都很强，再这方面您有什么心得？

我们招策划重要的一点，在于思维是否打开，能否拥有一种思考的方式。我很感谢自己在游卡做桌游的经历，刚开始我自己做桌游，他们会提供测试组就会喷你。接着改，接着喷。但在这个过程中，我出一个原型，2,3天就会得到很多反馈。如果做真实项目，那反馈就会慢很多。

所以现在我们训练策划也有一些方式。比如让他们用一张A4纸，一副扑克牌做好玩的四人游戏。而且字越少，你就越牛。这是原型设计的方式。

再有，当你看到成功游戏的时候，你也可以用你设计的方法论来思考是否满足成功的条件。不满足，就是方法论不完善；满足，那怎么好？部分满足？再分析来看。

坦白讲，我们公司很少招策划。不是不愿意招，而是很少有思维相似的。你需要热爱游戏的，有自己逻辑思考的成员，然后天天交流，一起完善方法论。我认为任何游戏设计的方法论都是相通的。