一文读懂2016年全球移动广告掘金市场的机遇和挑

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移动游戏行业日益竞争激烈的今天，如何利用移动广告平台提升用户的成功率与付费率从而达到APRU值最大化？

如何推广才能占领市场？如何通过大数据营销找到广告主理想的用户，如何大数据营销对产品精准运营将流量变现最终提升收益？

除了手游，如何在全球移动互联网的广告市场的看似红海当中寻找属于自己的蓝海？2016全球移动广告市场面临哪些机遇和挑战。

1、2016全球移动广告市场现状分析

（1）最坏时代：政策调整、入局者越来越多、用户成本不断增长，导致高度红海

从2009年移动广告在美国市场掀起浪潮，到2016年移动广告市场中国广告主走向全球进入真正的爆发元年，移动广告领域可谓经历了从最初的粗暴式圈用户到红海市场的历程。

在这个红海当中，移动广告面临诸多挑战。从数据上看：片面、碎片化的移动数据影响广告主决策;移动数据规模、量级无法支撑全面的消费者洞察。从广告形式上看：移动广告形式单一、展现效果受限;移动广告受网络环境影响严重。从获取形式上看：程序化购买资源有限且不够高端……

而经过了2015一整年的变迁，曾经炙手可热的积分墙轰然坍塌。苹果从开始的默许、到中期的不建议、最后不断打压和限制，无数做积分墙业务的企业最终被淘汰。随着移动互联网产业的快速发展，用户群体及市场更趋多元化、分散化以及个性化，产品ARPU值也成为广告主对广告效果评估的核心标准。流量转化成本过高也成为移动广告平台发展面临的瓶颈。

（2）最好时代：2016年移动广告支出将超过1000亿美元，首次超过电视广告品牌策划与营销

移动端广告资源在2015年进入稳定增长期，媒体资源获得较为充分的开发，市场趋于饱和。易观《2015年中国移动应用广告平台市场研究报告》指出，2015年，移动广告增长率为105.5%，不及2014年的122.1%，预计2016年将下降至82.0%。

虽然增速放缓，但移动广告的基数及增长幅度仍然巨大。eMarketer预测，2016年移动广告支出将超过1000亿美元，占到数字营销支出的51%。最新CNNIC数据显示，89%的中国网民通过移动智能设备上网。伴随网民行为的变迁，移动广告正成为中国最重要的网络广告形式。据eMarketer今年早些时候的预测，到2015年底，移动广告支出将占到网络广告整体支出的47.6%，2016年移动广告市场规模有望首次超过PC广告，移动广告将是网络广告的未来。

2、做好战略与执行，红海自有一片蓝海

当用户大规模向移动客户端转移，移动广告成为实现产品曝光及吸引用户的有效方式，对广告主而言，布局移动端是大势所趋，移动端开发者们也纷纷借势打造产品与生态，实现变现。

过去5年的移动广告行业，是广告主开发者从不懂到摸索的5年;未来5年，则是广告主开发者从通晓到精通的过程。因为广告主和开发者不懂，所以广告平台有利润空间;也因为广告主和开发者开始精通，广告平台逐渐沦为网盟倍受两头挤压。越来越多有实力的广告主或开发者开始自建广告管理系统、自己决定广告的买与卖。

程序化购买

程序化购买， 尤其是RTB(实时竞价)，成为了不可忽视的一个点。据市场调研公司eMarketer 的预测显示：移动程序化广告花费，尤其在美国出现一股强劲上升的势头，2015年程序化广告支出将提高近50%，达到148.8亿美元。而移动端程序化展示广告支出将达到88.4%的增长，达到83.6亿美元，占到程序化广告总支出的56.2%。而2016年，将有68%的移动展示广告收入来自移动端。艾瑞预测2015年中国移动展示广告程序化购买支出将达到9.4亿元人民币，呈现翻番增长。2017年中国移动程序化购买的市场规模预计将跳跃至38.3亿元人民币。

中国移动市场的流量分为App内流量和移动web流量，且前者的流量占比已超过60%。来自App的流量根据质量与规模，可分为3个级别：第一梯队是微信、淘宝及百度系等过亿DAU产品，;第二梯队是DAU在500万以上的Hero App;第三梯队是数量众多的中小App，由于没有自建广告平台的实力，所以大多数的开发者和公司选择了与广告网络合作或是被大型联盟包断。其中不少Hero App则有着非常强的广告变现欲望。通常这一类的Hero App为垂直行业媒体，有着非常强的品牌属性，行业领导者居多，有些还有着非常强的自建广告交易平台(AdX)的动力，将商业模式从“媒体+线索”过渡到“媒体+线索+交易”。

移动端的流量研究

关于精准营销方式深度挖掘数据，看似前途一片光明，但在2015年10月，苹果一次性下架了256款应用，原因是怀疑这些应用使用的SD抖音危机公关K搜集用户个人隐私，事实证明在苹果眼皮底下收集用户数据是有着巨大风险的。

实际上，PC端积累的数据已经可以非常完善地触达消费者，利用PC端原有的优势，将受众PC+Mobile的行为汇流合并，形成最全面的描述，其实是一个不错的方向。如何运用创新的数据应用，将PC与移动数据汇流，刻画真实移动人群，成为一个重要课题。而第三方数据的作用则非常关键。

第三方监测机构是移动广告的数据员，负责为广告公司提供数据、监测移动广告的效果等。在市场规模暴涨的背后，由于缺乏统一的第三方数据监测体系，广告主与广告商之间的数据封闭性问题仍然存在，也直接导致广告主成本高企。第三方监测机构的发展也将呈多元化态势。

精细化与创新

积分墙之后，中国的移动广告流量该怎么做呢?以往类似电视的传统媒介“买节目”的最终目的是“买用户”，在互联网上，广告主完全可以基于消费者数据去买目标用户，而不仅仅只是买节目。营销的核心关键是“人”，只有围绕“人”打造高覆盖、高精准度、跨平台的广告投放，才能使广告主的视频营销达到最佳效果。

随着90后作为主流消费群体的崛起，视频网站和社交媒介成为新的流量资源金矿。移动视频方面，76.7%的视频用户选择用手机看网络视频，手机已成为看视频第一选择，90后尤其突出。这一发展也将提升视频媒体资源的库存;社交媒体方面，2015年90后正式超越80后成为社交媒体的最大用户群。

移动+社交

原生与社交天然相关，原生广告布局首先可考虑从社交平台着手。其中尤以腾讯广点通最受瞩目。广点通作为基于腾讯大社交网络体系的效果广告平台，可以为广告主在腾讯诸多平台投放广告。这使得腾讯庞大的用户群体成为了一个一个具体的“人”。目前，各社交媒体除了腾讯，人人、新浪、陌陌等纷纷推出了基于自身资源的广告交易平台，

移动+原生

现有移动广告形式单一，表现力和互动性是短板。原生广告是符合移动端广告主需求和用户体验的产品，它在形式上和网站、APP均能融为一体，内容上由用户感兴趣的内容所驱动。Facebook、Twitter等早已开始原生视频广告业务。今年在8月，信息流视频广告的加强版——MoTV原生移动视频广告推出，据相关数据显示，在开机大屏广告形式下，有接近一半的用户看完整支广告。

据腾讯2015年第三季度财报显示，其效果广告收入同比增长160%，主要反映QQ空间手机版、微信朋友圈及微信公众账号上的社交网络效果广告的贡献增加。原生广告在微信上获得大规模运用，腾讯2015年第三季度财报显示，朋友圈广告推动其广告收入总体增长102%。

其他领域

争夺用户场景：移动DSP是需求方平台，帮助广告主在移动互联网上进行广告的高效、精准投放，是整个移动营销产业链中至关重要的一环。2016年，移动DSP之间竞争加剧，程序化场景营销或成为其未来发展方向。

O2O打通线上线下数据：2015年，餐饮、出行、零售等传统行业借势移动互联网诞生了滴滴出行、饿了么、爱鲜蜂等典型O2O品牌。这一趋势既抓取了大量线下用户数据，将用户导入线上平台，也帮助线上广告更精准、有效的将用户引流至线下实体门店。2016年出现的现象级H5游戏《传奇世界H5》月流水高达1500万，其流量相当部分正是来自于O2O的垂直品牌。

智能电视和OTT领域也将成为下一个重要的流量来源：作为多屏程序化战略的新板块，悠易互通将智能电视的流量纳入到了程序化购买阵营中。乐视在今年1月份的发广告平台布会上，也提出了大屏场景营销的概念，不光将流量开放，同时会在手机、电视和PC平台实现协同，提供一整套的场景营销解决方案，并提出了“5亿元生态补贴”的口号。

另外，应用于零售与电子商务的跨屏跟踪也在兴起。Wi-Fi成除运营商以外的重要数据入口。这些创新领域与技术的推进，也使得移动广告市场的流量变得更具颠覆与想象。中国成为第二大市场：中国广告主的全球爆发元年，如何共掘金矿?

eMarketer估计，全球将有超过20亿的手机用户，这其中超过四分之一的人将生活在中国。全球市场在短期内，数字广告支出的增长将由美国和中国主导。2016年，美国广告商将花费402.4亿美元在移动端，超过2014年支出的2倍。而中国也将花费221.4亿美元在移动端，超过2014年支出的3倍。

其实如果用心挖掘，看似红海的市场最终会回归蓝海，移动广告平台更多以大数据精细化运营、支付安全以及智能机器人提供智能人性化服务等方式，提升广告效果以及用户获取量。 未来将不会是一个包断的市场，或者某家通吃的市场，而是更加开放的市场。开放是一个必然的趋势。

2016年，也是中国广告主走向全球进入真正的爆发元年。无论是中国广告主进入世界市场，还是海外广告主要进入中国市场，在变得越来越好的大环境下，还是需要用心挖掘，才能掘到属于自己的金矿。