中国APP出海前，一定要看这篇印度“飞屋旅行攻

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从2016年开始，中国移动互联网企业的全球化市场拓展，已由此前的个体性试探，转变为集体性的"淘金运动"，这已成为大势所趋。

在这一波浪潮中，人口居全球第二大规模，且正处于移动互联网快速发展红利期的印度，是移动互联网企业首选的桥头堡，很多创业公司甚至为之投下重注，舍命一搏。

但事实上，印度的市场环境与中国大不相同，当互联网公司们兴致勃勃地拴上热气球，准备去"飞屋探险"之前，有必要对这个充满机遇与危险的"失落世界"有更清晰的了解。

市场规模

在互联网时代，市场规模决定一切。

这也正是印度最大的市场优势。随着中国市场渐趋饱和，人口规模仅次于中国的印度，已成为未来5~10年全球移动互联网的最大增长极。

1、截至2015年，印度拥有人口12.7亿，其中男性占52%，女性占48%，年轻人口是国家的主力人群和消费目标群体，超过1/2的人年龄不到25岁。

2、印度智能手机正在快速普及。在2014年底，印度的智能机手用户仅有约8000万，目前这一数字已超过1.2亿，占当地手机用户比率超过35%，并有望在未来三年猛增至4亿。

3、越来越多的印度手机用户，正从2G转向3G/4G网络。在2014年底，印度3G用户约有8200万，而分析机构预测，这一数字预计将以超过60%的速度持续增长，在2017年年底达到2.84亿。目前，部分印度运营商已开始建设4G网络。

4、在2015年，印度互联网用户总数为2.43亿，人口渗透率为19%；移动互联网用户数量为1.85亿，人口渗透率为15%。而印度网络及移动通信协会（IAMAI）与毕马威（KPMG）预计，移动互联网用户数将在2016年内达到2.36亿，2017年内达到3.14亿。

5、早在2012年。印度的移动互联网流量就已超过桌面互联网流量，目前，印度90%的数字内容都会由移动端消耗。摩根斯坦利预期，印度互联网入网率将从2015年的32%跃升至2020年的59%。

政策|法律

政治是否安定，政策是否开放，政府服务是否高效，法律环境是否公正透明，这些因素都是成熟企业家考察海外市场时，最重要的评估因素之一。

一、当前来看，印度政局稳定，鼓励外资进入，对科技、通信、互联网创新也呈扶持态度。

1、印度政府对于外来互联网公司的态度，一向相对开放，很少有牌照管制。甚至连基础电信运营这样的敏感行业也是放开的。

2、目前，印度正积极探效仿中国改革开放经验，通过减少行政审批、简化税收制度、加强基础设施建设、吸引境外企业投资，并鼓励创新创业，最终利用人口红利，推动"印度制造"，实现经济腾飞。

3、本轮改革的主要推动力，是2014年5月就职印度总理的印度人民党党首纳伦德拉莫迪。在就职总理前，莫迪曾担任古吉拉特邦部长，因此，他的政策也被称为"古吉拉特邦模式"。该模式的特点包括：

（1）经济增长快。莫迪执政的13年中，古吉拉特邦GDP每年增速为11%。

（2）简化政府审批手续，大量引进外资，提升本地基础能力。

（3）重视电信、IT、互联网为代表的科技创新。

3、普遍预测认为，在莫迪执政期间，将持续推动移动通信、宽带、移动互联网、云基础设施、大数据等信息通信产业快速发展。

4、莫迪本人曾多次率领商务代表团到英国、日本、中国和俄罗斯招商，莫迪政府也已出台多项政策，鼓励和保护外商投资，提高印度制造能力，比如：公司税从30%下调到25%（在未来四年内开始实施），特许使用费和科技服务费方面的所得税从25%降低到10%等。

5、长期以来，印度政府的官僚作用和办事效率，一直倍受诟病。比如一个新项目的开工，繁琐的管理和环境许可程序可能要花费3~5年时间。近年情况虽然有所改善，但总体仍不乐观。

6、潜在的长期风险在于，莫迪政策的核心是"Made in India"，效法中国的招商引资和"市场换技术"，目的在于吸引产业链转移，但未来必然转向扶持与保护本土企业。当地政治因素也可能成为潜在政策风险。

比如，印度政府计划通过推动国内电子产品制造业的发展，到2020年实现电子产品零进口。2015年3月，印度政府已将移动设备的进口税率由6%大幅调高至12.5%，未来甚至可能提升到17%。此外，印度政府最近也喊停了Facebook在印度的FreeBasics免费互联网服务。

经济|社会|体育|宗教

社会、经济、语言、文化的分裂，是互联网公司拓展印度市场最大的障碍。但宗教与体育，有可能成为最有效的推广突破口。

1、作为一个松散的联邦制国家，印度有28个邦，6个联合属地，各邦之间法律、税收、文化、政策都不相同，据统计，印度共有超过1600种语言和方言，其中使用人数超过百万的达到33种，经常使用英语的人口比例不足30%。

2、在2015年，印度人均工资为每天272.19卢比（约合27元人民币）。印度是全球经济速度增长最快的国家之一，已连续10年实现7%以上增长。据IMF预测，印度经济增速可能于2016年超过中国。但印度贫富差距较大，超过3/4的财富掌握在10%人手中，70%的人口生活在55万个村庄中，30%的人口至今依生活在贫困线以下。

3、懂板球，就懂印度人。政府对体育设施投入很少，篮球和足球等场一般贵族学校才有，任何一块空地上都能玩的板球才是风靡印度的国民运动。62%的印度人一年至少打过4次板球，85%的印度人会通过电视或其他媒体关注板球赛事，印度板球超级联赛（IPL）更已成为全球最热门的联赛之一。

4、印度是世界上受宗教影响最深的国家之一。全国有约83%的人口信仰印度教，13.4%的人口信仰伊斯兰教。超过30%的印度人是素食者。每年印度官方认可的节假日超过120个，其中大多数都与宗教有关，而且有特色的传统庆祝方式。如果算上不同教派的宗教节日，热门营销印度人甚至可以称得上"每一天是在过节"，用户的线下集会场景非常多。

5、印度歧视女性，在很多地区，男性才有资格掌管全家财政大权，以及进行各种娱乐消费，甚至禁止18岁以下的女孩和单身女性使用手机和互联网，男性82.14%的综合识字率，也高于女性的65.46%。在德里，平均每18小时就会发生一起性侵案。

不过，近年来印度女性地位有所提升，AccelPartners报告认为，2016年，印度女性消费额将会是2012年的24倍，35%的在线商品交易额（GMV）将会受到女性影响，主要集中于珠宝，时装以及母婴产品。

产业基础条件

印度自独立以来，一直采用政府集中管理的方式进行基础设施开发、建设和管理，但十分低效。目前道路、通信、电力等基础设施的薄弱，已经成为印度发展的最大障碍。这些因素也对移动互联网产业有所影响：

1、自允许外资控股以来，印度移动通信行业就一直处于"小政府"状态，多达14家运营商，且市场份额相对平均。

（1）由此产生的积极效应是：竞争充分，运营商几乎都在"微利运营"，有运营商甚至按"通话1秒0.1分钱"来计算话费。运营商对产业的控制力也相对弱小与分散，更有利于移动互联网公司在价值分配中获取更大话语权。甚至移动互联网产品可与运营商直接进行流量收入分成。

（2）由此产生的消极效应是：运营商缺乏足够实力，导致基础建设和服务能力落后，企业和用户的网络条件均受到影响。目前，印度大约2/3的用户还在使用2G和窄带电话拨号上网。而且网络速度并不稳定。即使是一些酒店的付费WiFi，速度峰值也仅有100Kb/s。

2、印度公共基础设施建设薄弱，即使在一线城市，断电，跳电等现象也经常发生。同时，印度土地都是私有化，运营商"最后一公里"的电话和宽带部署成本非常高。加上PC价格高昂，印度跳过电脑普及阶段，直接进入了移动互联网爆发期，手机上网成为主流。

3、印度的手机渠道是一个"线下零售主导市场"（retail dominated market）。当地城市比较多，且城市之间的差异比较大，渠道体系非常复杂，随处可见的夫妻店成为零售业的主力，据GfK统计显示，印度线下有50万个有卖手机的店面，分散而且规模很小。这些渠道也是当地用户获取手机应用与内容的重要渠道。

4、随着手机价格下降、通信网络宣判及流量资费下降，三级以下城市及乡村，将成为印度移动互联网新一轮发展的重要力量。

5、印度移动互联网用户80%使用安卓手机，大部分是价格不到100美元，只能承载不到20个应用的的便宜机型应用的大小，不具备大型应用稳定运行需要的计算与内存基础，所以应用应简单、体积小，最好小于30MB。但同时，83%的智能手机屏幕都不小于4英寸，能保证较好的观看体验。

6、对涉及线下环节的移动互联网商业模式来说，印度的交通与物流条件也是巨大问题。印度电商交易主要集中在机票、酒店等对物流依赖较小的领域，不少印度电商企业甚至已开始自建物流体系，但仍难以改变基础条件：公路可能同时被汽车、摩托车、牛车、马车、驴车、人力车、自行车、甚至大象使用，公共交通和跨城市物流系统更有待政府改善。

用户特点

1、印度手机用户的整体ARPU值不高，对流量价格极为的敏感，对移动互联网应用与服务的购买力也相对较差。比如，当地有许多人每次充话费都只充10印度卢比（相当于人民币1元多），许多用户会一直关闭移动数据连接，只有在想要查看新闻或信息时才重新打开。甚至有很多家庭共用一部手机的情况。

2、印度大部分民众都没有良好的储蓄和理财习惯，信用卡和储蓄卡发行量非常低，移动支付环境仍未成熟，甚至当地电商60%的生意都还通过现金完成支付。

3、由于网络和渠道限制，印度手机用户获取内容的需求非常迫切。与中国移动互联网发展早期类似，甚至有很多人通过为别人手机当面安装资源获取收入。

4、社交是印度移动互联网最主要的市场。在2015年，印度社交网络媒体用户数量已超过1.3亿，年增长率达26%，单用户日均使用社交网络媒体时间超过2小时，占据总上网时长的25.2%。各榜单排行榜排前五的App都是社交类应用。因此，Facebook和Twitter已成为非常有效的当地推广渠道，美国媒体的新闻与评论也很容易在印度形成传播。

5、印度人更喜欢鲜艳的颜色与明快的节奏。

产业环境

由于本土创新企业成长、中国军团与国际巨头都持续涌入，未来，印度市场将成为一个比中国还要竞争激烈的红海。

1、目前，印度IT业的行业收入规模已达1000亿美元，占印度GDP的7.5%。过去，印度科技人才外流一直是普遍现象，现在形势开始逐渐调转，据Linkedin（领英）去年一份报告，印度五个城市上榜并占据了"全球流入IT人才人数最多十个城市"中的前4个。

2、当前，印度也正处于移动创业浪潮，创业者大部分是外企辞职员工和回国创业的留学生。他们在大量复制美国、中国和其他国家成功企业的模式和经验基础上，结合当地情况，推出了自己的产品与服务。

3、与中国不同的是，印度跳过了PC时代，所以当地没有培育出如中国百度、腾讯这样强大的互联网公司，移动互联网创业者在这方面没有受到较大的竞争压力。

4、但是，由于互联网政策开放，英语相对普及，Google、Facebook等国际互联网巨头都已进入印度市场，并在相关领域抢占了印度本土企业的市场空间，比如Google就几乎垄断了整个印度的搜索市场。不过，生活服务等本地化服务依然是印度本土公司占主导。

5、很多印度本地的移动互联网企业，目标都直接瞄准了国际化市场。

（1）比如成立于2007年，总部位于印度班加罗尔的inMobi。这家仅次于谷歌的全球第二大移动广告公司，虽然是印度本土的互联网公司代表，但印度本土的收入却只占到他们总收入的2%--从成立之初，这家公司的定位就是到从国际市场是获取收入。

（2）印度的美食分类应用zomato也是如此。它2010年底开始在印度市场发力，2012年就走出印度国门2013年将业务拓展至中东、非洲、南亚和南美；2014年在欧洲进行收购，业务拓展至19个国家；2015年初完成对美国市场第二的Urbanspoon的收购，业务拓展至22个国家，并成为Yelp的直接竞争对手。

6、很多全球的互联网巨头，都已经把印度作为重要市场，在当地展开布局。比如：

（1）Google。除了英语外，Google对北印度语和印度语等其他21种印度官方语言都提供了支持。为了适应当地网速，Google压缩网页减少了80％的数据使用量，并提升4倍的加载速度，并允许印度用户在高速网络时下载YouTube视频，以便处于脱机状态时观看。

（2）Twitter。Twitter收购了印度的创业公司ZipDial。利用ZipDial首创的技术，Twitter可以让用户费拨打一个特殊的电话号码，然后通过系统自动回复的短信，得到关于明星、政治人物或品牌的推文。

7、印度市场的发展与中国移动互联网早期非常相似：社交、广告、电商、游戏等领域目前还是成长最早、最快的领域。

8、近年来，风投对印度市场的兴趣表现出了较高热度。2014年，全球的风险投资机构在印度投资了300笔交易，总额达到40亿美元。而2015年仅前六个月，印度互联网公开融资金额就已达35亿美金。一些创业孵化器也能得到了印度政府的重点扶持。

9、在2015年最后一个季度，全球范围的创业公司估值修正风潮波及印度，国际投资热度有所回落。但中国资本的涌入，为印度创业公司找到了新的融资方向。

中国企业的印度布局

目前，中国手机企业和移动互联网企业都已经大规模进军印度。除了自身业务渗透以外，并购或投资当地企业，也成为中国企业布局印度市场的重要手段。

1、手机厂商的布局：目前，几乎所有国产主流手机厂商都已进入了印度市场，市场占有率合计已超过20%，预计2016年将超过30%。比如：

（1）金立在印度每年投入数亿人民币营销费用。2015年斥资逾800万美元，取代诺基亚成为印度板球超级联赛冠军球队KKR未来3年的主赞助商。此外，金立还赞助了宝莱坞颁奖礼和印度当地一些高收视节目。

（2）vivo参考中国市场的线下代理方式，派遣国内的省级代理合作伙伴入驻印度各城邦，负责当地分销、销售等团队的建设，2015年已进驻了33个邦，200多个城市，并建立了一个10000零售商的发展体系，在印度各城邦分销点的员工数量已超过了7000人。此外，vivo还已在印度建立工厂，首期投资1.25亿人民币，还冠名赞助了2016年和2017年两个赛季的印度板球超级联赛。

（3）联想在印度覆盖的线下店面也已超过7000家，这一数字还将持续增长。

（4）2014年7月进入印度的小米，不但在印度重演了一遍市场快速增长，4月初还刚刚作为领投方，投资了印度流媒体服务提供商Hungama，总融资额达2500万美元。该公司影视库拥有超过8000部宝莱坞、好莱坞和印度语本土电影，每月活跃用户超过6500万。

2、BAT的布局

（1）百度：在2015年9月，百度事副总裁李明远赴印度，参加全球移动互联网大会，随后，百度在新德里设立分部。2016年1月，印度媒体报道称，百度已在和当地多家初创企业进行洽谈，谋求"战略性投资"，包括美食推荐网站Zomato、订票网站Bookmyshow和"印度版1号店"BigBasket等，此外，还有消息称，百度有意控股印度最大的打折电商平台Mydala。2016年3月，百度还在MoboMarketd印度语和英语之外，新增了5种印度本地语言的支持。

（2）2013年5月，腾讯微信亮相印度，并邀请宝莱坞明星ParineetiChopra和VarunDhawan为其代言，在2015年，微信在印度的市场份额已达到了27%，远超相同背景的Line和Snapchat。

（3）据印度媒体报道，印度已成为阿里巴巴集团的全球第二大市场，阿里巴巴在当地拥有450万注册用户。

目前，印度电子商务和电子支付市场的最主要的5个玩家分别是：Flipkart、Amazon、eBay、Snapdeal和Paytm。其中，Paytm和Snapdeal早在2014年就获得了阿里蚂蚁金服的投资，印度版"淘宝"Paytm2015年更获得阿里两度增资。传闻称，阿里有意继续提高Snapdeal的持股比例，并计划以7亿美元入股印度第二大手持设备制造商Micromax，以100亿美金入股印度电商公司Flipkart。

3、在印度占据先机的中国移动互联网公司

值得注意的是，在印度市场做得最风生水起的中国公司，反而是一些非巨头企业，如猎豹移动、茄子快传（海外SHAREit）、UC、APUS等。它们进入印度的路径，几乎都是通过苹果AppStore或者Google的GooglePlay这两大平台，但各自的特点与发展轨迹又各自不同。

（1）目前，茄子快传（海外SHAREit）是印度市场工具类排名第一的国民软件，当地用小红书笔记推荐规则户已超过1亿。茄子快传（海外SHAREit）主打的跨平台近场传输功能，让印度用户不消耗流量和资费，不需要网络环境，就可以随时面对面高速传输图片、视频、文件和APP，直接击中了印度用户的最大痛点。据统计，截止到2016年3月印度有80%以上的内容，都是通过茄子快传（海外SHAREit）进行分享。而据茄子快传（海外SHAREit）CEO晏飞透露，茄子快传2016年将构建海外App生态圈，为国内外的内容版权方和应用开发商提供分发服务，同时茄子快传将会加大在印度的投入，并计划设立Office。

（2）UC的云加速和省流量浏览等功能在印度大受欢迎。针对印度用户的一些痛点，UC也推出了相应的本地化解决方案。比如针对当地用户手机内存较小的问题，推出了网盘功能。进入印度一年后，UC超过Opera成为印度市场份额第一的移动浏览器。目前，UC正在印度推广自己的移动开放平台，并对本土开发者开放，帮创业者通过流量实现变现。

（3）APUS创始人李涛对媒体透露，到2015年三季度，APUS用户系统在全球有2.5亿用户，其中印度超3000万。在印度，APUS一方面做手机系统，一方面成立了一只3亿元人民币左右的基金，投资本地创业公司，最终希望建立一个移动生态平台。

（4）猎豹移动CEO傅盛把印度称为"互联网未来之地"。2015年6月，猎豹已在德里开设了印度首家办公室。除了在当地推广自有应用，自2015年11月开始，猎豹已开始在印度大举展开投资。目前它已领投了印度企业家维沙尔刚达尔（VishalGondal）创办的可穿戴运动设备厂商GOQii，该轮融资总规模为1200万美元。据透露，未来两年猎豹将在印度至少再进行20笔投资。

中国企业在印度的主要渠道策略

1、GooglePlay应用市场优化。印度智能手机用户以Android为主，GooglePlay占据了86.86%的市场份额，苹果AppStore仅为0.3%。做好GooglePlay应用市场优化，是移动互联网企业进军印度的基础性工作。

2、借助国内市场的合作关系，跟随中国手机品牌脚步，在印度做好智能手机预装。

3、APP平台分发。借力猎豹、茄子快传（海外SHAREit）等已经成功出海的APP，将它们累积的数亿规模庞大用户变为分发渠道。比如茄子快传（海外SHAREit）的近场传输，由于不存在其他应用分发渠道面临的网络条件、流量资费等瓶颈，已成为很多新兴国家用户获取与传播应用与内容的一个主要手段，分发的规模与质量都非常高。

4、市场落地推广。手机应用渠道刷机推广在国内已经形成了一个完整的产业链，在印度市场也有类似产业。不过，目前该渠道还主要还由当地人掌握，中国企业难以监督与评估效果，风险较大。

5、通过线上与线下媒体推广。线上比较有效的渠道首选Facebook和Twitter等社交平台，而在线下，报纸、电视、广告牌等传统媒体的费用颇为昂贵，节日期间价格更会飙涨，但在当地确实非常有效。甚至在国内号称不打广告的小米手机，在印度也在通过报纸广告进行市场推广。

6、对于很多中国移动互联网企业来说，短期内还很难投入太多的资金与人力，来同时推进以上所有渠道，尤其是当地的地面推广。对于中小移动互联网企业和新进入者来说，一方面积极针对GooglePaly和社交平台进行优化，一方面将主要精力用于平台式APP分发，是低门槛、风险小、销量高的最优选择。

7、据茄子快传（海外SHAREit）CEO晏飞透露，第一届全球粉丝大会暨中国App全球化峰会正在筹备中，将于近期举行。该峰会的目标之一，就是为中国出海的移动互联网平台寻找一个优质的靠谱平台。