《君临天下》发行商总经理：如何做一款进入日

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在全球游戏行业中，日本是公认进入难度最高的市场之一，无论是具有长久历史积累的独有ACG文化，还是岛国天然的、自成一派的封闭性，都使得无数知名游戏公司和产品在这片特殊的土地上折戟。

作为世界两大游戏巨头索尼和任天堂的发源地，日本市场的天然特点拒绝了许多外来的豪强，即使是微软，也先后在Xbox系列家用机上接连败给日本本土公司。据此前的数据报告称，微软最新一代的家用机XboxOne于2014年9月在日本德国危机公关案例分析上市后，首周销量仅20000台左右，次周销量跌至3000台，甚至还比不上索尼在上一世代推出的老一代主机PS3以及任天堂旗下的掌机3DS。

如果我们将目光转向移动游戏，就会发现这种现象在日本手游市场更加严重，把持日本市场畅销榜前列排名的游戏多是日本本土产品，只有COC等少数海外产品曾在日本手游市场获得成功，而COC的成功却离不开Supercell与Gungho良好的合作关系。

就中国移动游戏进军日本市场的历程来说，能够获得成功的产品更是凤毛麟角，只有极个别对日本市场进行深度本地化的产品有过差强人意的表现。不过在2016年春节前后，却有一款积累了数个月的国产手游成功爆发，进入日本苹果AppStore畅销总榜前20名。

这款策略游戏在日本市场的名字叫做《三国天武》，其中国版则是由游久发行的《君临天下》。本次，小编采访到了《三国天武》日本发行商6waves的中国区总经理唐臣，通过他的分享和阐释，试图还原一款在国内市场有千万收入规模的策略手游，在日本市场取得成功的历程。

选择策略游戏，要做好长线准备

从表现现象来看，《三国天武》的中国版《君临天下》在中国市场虽然是一款盈利产品，但市场表现其实并不是非常亮眼。对此，6waves中国区总经理唐臣在接受采访时表示：类似《三国天武》这样的SLG游戏需要长期的投入，周期也比较长，而国内的市场环境和渠道相对都比较急，SLG的短期收入和RPG无法相比，所以争取推广资源是比较难的。

唐臣表示，即使是《三国天武》在日本，同样也经历了较长时间的积累，其中也包括市场、运营和技术层面的调整和优化时间，在推广阶段则是严格地按照顺序进行，包括预注册、线上广告CPI导量、地铁广告、电视广告等等。虽然有过数个月的积累期，但其实《三国天武》的走向一直在6waves的掌控和预料内。对于游戏出海，有经验且足够专业的本土发行应该有这样的信心。

说到产品层面，唐臣认为：策略类游戏在日本一直很有市场，日本榜单头部的产品几乎都或多或少地保有策略游戏的特点，这说明日本用户对于策略类游戏是非常喜爱的；

另一方面，6waves挑选游戏时，相对于付费率和ARPU，更看重游戏留存率，特别是30日留存，这是其内部参考中相当重要的指标。6waves内部有一套完整的模型可以根据游戏本身的情况估算出在日本地区一段时间内包含用户安装、推广成本、留存、收入等状况。对于一款数据模型得到验证且稳定的产品，6waves在市场投放上一般都会花费几百万美金进行推广。

进军日本市场，免费榜是浮云？

据了解，日本榜单的免费榜和中国区一样，竞争十分惨烈，但同样也是只要花费了足够的推广费用，还是很多产品都可以期待触及的目标，在日本市场的手游推广中，免费榜是过程而非结果，所有的投入都是为了获取更好的畅销榜表现。

唐臣表示，《三国天武》在日本GooglePlay也获得过数次免费榜第一，这些成绩最终促成了《三国天武》最后获得了长期稳定的榜单位置，然而许多出海产品在获取免费榜优异成绩之后，却没有能够有持续稳定的表现，最终也没能在畅销榜上取得好成绩。真正考验一家公司产品品质、发行和运营水准的，仍然是畅销榜排名。

推广发行中的那些事

对日本游戏市场稍有了解的人，应该都有类似的共识：产品本地化以及线上线美联航公关危机下的各种广告投放，是非常重要的，这与国内市场中手游推广的简单粗暴有着非常明显的不同。这里，我们根据6waves方面提供的素材进行了一些亮点的提炼和整理：

1.本地化

由于数十年的积累，日本市场有着独立于全球市场之外的特点与封闭性，这使得包括游戏在内的、具象化表达的外来文化产品经常举步维艰，所以如何针对日本用户特点对产品进行有效的本地化，是在日本市场进行游戏推广的基础。

就6waves方面来说，其公司发行日本产品的本地化内容完全由日本分公司完成，包括文本本地化、声优的选择、UI的调整、关卡难度的把控和剧情的表现等方面，都直接由其日电商全代运营的价格本分公司的日本人负责，6waves在海外发行上也一直坚持着本地人做本地市场的策略。

在产品选择上，6waves倾向于本地化基础比较好的游戏。

2.线上及线下广告

6waves拥有一套名为“Amplify”的亚洲高收入国家及地区手游一站式市场推广解决方案，包含预注册活动、概念和媒体制作、媒体策划推广和买量以及数据分析服务等等多个方面。

除了常规的线上买量之外，6waves在《三国天武》日本市场的推广过程中，使用了包含Youtube主播、食品店广告赞助以及高制作费用的地铁广告和电视广告。

从上面《三国天武》新宿地铁站的广告效果图来看，其广告素材在美术风格、视觉设计，包括广告文案在内，都有着明显的日本市场本土化的特色，这一点，如果是熟悉日本游戏市场的人，可以很清晰地辨认。

最后要说的是，在国内手游推广中极少用到的电视广告，由于推广成本高，电视广告在国内游戏的推广中极为少见，视频推广多见于楼宇屏幕的播放，而在日本市场，游戏推广过程中，电视广告是不可或缺的部分。包括《智龙迷城》在内的数个霸榜手游，都曾经凭借着高额的电视广告投入，为产品获取过众多的高质量用户。

从广告的制作花絮中，也看得出来，日本人对于工作的态度非常严谨认真，除了长达一天只为15秒广告剪辑的拍摄过程之外，拍摄中一众男优被女主角片山萌美抽耳光的部分真是“触目惊心”……而游戏的代言人——拥有“自然小姐”之称的F杯日本女星片山萌美，也许无形间也放大了《三国天武》电视广告在日本游戏玩家中的效应和影响力。

《三国天武》的该支广告片曾登陆BicCamera，系日本最大的电视台之一。

做好日本市场，任重道远

虽然6waves已经将《三国天武》推至日本AppStore畅销榜最高第19，GooglePlay免费榜第1,、畅销榜第28，但唐臣在采访中称，即使有了这些成功经验，要在未来做好日本市场仍然不是一件简单的事情。

唐臣表示，日本市场是全世界三大市场之一，同时也是外国开发者最难进入的市场，容错率极低。所以，在产品、推广、运营，甚至客服等方面都需要做到完美。如果游戏出现问题，真的会收到几千封用户写过来的投诉邮件，这也符合日本严谨的民族特质；

此外，日本用户对于自己喜欢的产品粘性极高，长期留存也很可观，他们非常愿意为自己喜欢的游戏“课金”，是公认的全球付费能力最强的用户；在日本，游戏没有VIP和月卡之类的设计，他们更加喜欢有挑战的游戏；除游戏策略性之外，收集也是日本玩家喜欢的元素之一；日本玩家的游戏节奏相对于国内玩家来说的话应该是很慢很慢，但日本玩家更在乎细节的打磨，对于交互的要求也不低。所以想出海到日本的公司一定要在游戏细节上多做把控。

简单总结日本发行商需要的能力：第一，挑选适合日本市场的游戏；第二，良好的本地化能力；第三，强大的用户获取能力；第四，强大的运营能力；以上能力缺一不可。

对于未来倾向选择的合作伙伴，唐臣表示，6waves一直与国内一线研发大厂保持密切的联系，同时也一直在持续关注一些专注于做细分领域的、有多年开发经验的公司。目前，除日本市场外，6waves也在港台、韩国、东南亚市场布局，除香港总部和东京北京两家分公司之外，6waves在去年也在台北和首尔建立了分公司，将一直致力于游戏产品的全球化发展。