决战东南亚电商市场，必看2016年东南亚电商十大

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跟着中国以及美国的脚步，东南亚也进入了电子商务黄金时代。尽管目前线上购物规模仅占东南亚零售营业额1%，然而未来四五年将以两位数的爆炸性速度成长。东南亚市场规模共有6 亿人口，相当于美国人口的两倍，有望最终成为世界上第三大电子商务市场第二，仅次于中国和印度，并且最终超越美国。

因此不管是当地、区域还是全球的电子商务竞争者，都加入了这个市场。尤其是2015年9月刚由印尼第二大财团-力宝集团（Lippo Group）所成立的电商广告网MatahariMall誓言挑战目前市场规模最大的Lazada，成为印尼的阿里巴巴，还有阿里巴巴网络舆情监测企业的竞争对手京东也悄悄进入印尼，让东南亚B2C的电商市场竞争更加激烈。

除此之外2015 年也是各家相互结盟的一年，从今年1月起，泰国当地垂直电商WhatsNew在竞争者平台，如Lazada、乐天，以「MOXY」品牌开店，以及最近，美妆网站Luxola被法国精品LVMH收购。

不幸的是，今年东南亚B2C 电子商务的激烈竞争，仍有所伤亡，印尼时装零售商Paraplou在开张两年后，因为缺乏重点和雄厚的财力，而在2015年10月黯然结束。另外在3 月时，新加坡邮政（SingPost）与印尼最大行动装置零售商Trikomsel共同推出电商品牌，准备更深入电子商务市场，与泰国电商解决方案公司aCommerce竞争，却在12 月新加坡邮政总裁Wolfgang Baier宣布辞职，留下谜团。

2015年的东南亚电商市场百家争鸣，aCommerce行销长Sheji Ho以及首席研究员Felicia Moursalien，将分享身为东南亚电商主要推使者，经过2015年与区域电商品牌及国际品牌合作经验，分析2016年东南亚电商市场趋势。

1.品牌电商成为潮流

电子商务的演变通常是从P2P和C2C的模式，转变到B2C，到最后成为品牌电商。如同过去美国的eBay、亚马逊，再到Nike、Gap都拥有自己的电商网站，或者在中国则是淘宝、京东内部成立了许多独立的品牌网站，像Estee Lauder、Burberry、Coach。

如今东南亚是遵循类似的模式，并且是用更快速度及水平方式，跨越这些进度。在东南亚地区，P2P 模式有来自菲律宾的OLX，C2C模式有乐天、印尼电商Tokopedia、新加坡虾皮拍卖（Shopee），B2C则有Lazada、Zalora、MatahariMall，以及品牌电商L’Oreal、Estee Lauder，都在很短的时间冒出市场。

尽管联合利华的泰国区已经创立了电子商务事业部，但是有更多品牌已经比他们抢先一步加入电子商务的战局。日前aCommerce从亚洲最大的零售商DKSH获得战略投资。DKSH旗下拥有多项品牌代理权，如宝侨P&G、联合利华和娇生公司。这种伙伴关系验证品牌电商在该地区日益增长的需求，并将进一步加快网站建立跟市场规模扩大的速度。

2.未来「电子商务」会消失，迈向全通路时代

当东南亚电商竞争的一大要员新加坡邮政（SingPost）宣布它将建立联合线上和线下的购物平台，aCommerce执行长Paul Srivorakul即提出这样的说法，电子商务将消失不见，只剩下商务，因为线上跟线下将紧密结合，全通路都可以实现这样的理想，甚至于在美国跟中国都将立即成为现实。

全通路零售，将在2016年成为电子商务的一大主轴，充分整合线上线下多通路管道，消费者与品牌接触的点，不仅是一般的实体店面，而是扩大到网路商城、社群媒体等，从四面八方地渗透。尤其到目前为止，东南亚电商已经落后于各国电商全通路零售的脚步，更具有开发的潜力。

在2016 年，我们预期看到传统线下通路的商店显著性移动到线上，反之亦然。电商若能有传统线下通路的帮助，如MatahariMall、法国电商平台Cdiscount和泰国电商平台Central，从线上购买到物流的最后一哩路，皆可完全掌握，未来将可站在更为有利的位置，称霸当地电商市场。例如：越南3C零售商Nguyen Kim被Central集团收购原因，即是它强盛的物流系统，其中服务是可以在4小时之内将货品送到消费者手中。

3.小众市场模式进化，避开B2C市场红海

从2015年的市场状况可发现，B2C电子商务是一个长期且需要投入大量资金、胜者成王的产业。Lazada、MatahariMall以及京东在这片红海中使出浑身解数，希望占有最大板块，否则将会像Paraplou面临淘汰。

美国最大线上服饰网站Bonobos.com创办人Andy Dunn，在他所撰写的论文〈电子商务是一只熊〉（E-commerce is a Bear），阐述了为什么B2C 电子商务是零和游戏，其中电子商务品牌成功有以下几种模式：（1）单一定价、（2）单一选择、（3）独特体验，以及（4）自造商品。

今年东南亚将有更多出乎意料的商业模式，像是时尚电商Pomelo和Sale Stock Indonesia已经采取专属商品的模式，从最初设计、制造一切包办，试图取得更有竞争性的利润。另外，像MOXY尽管什么东西都卖，但是其目标客群延续以为女性为目标。也有特别经营订阅会员的电子商务模式，如Central，来划定自己的市场、保障利基点不受到侵害。

4.跨境电商将由丝路2.0驱动，而非东协经济共同体（AEC）

尽管众多媒体、企业对于东盟经济共同体（AEC）拥有巨大的期待，但是它并不会对2016年东南亚的电子商务市场产生重大影响。因为各国政策都太过零碎，加上在国内市场可想而知的惊人成长率，让跨足东盟其他市场的策略变得毫无吸引力，如同今年Lazada和MatahariMall对印尼的电子商务投资比以往翻倍下就可见一斑。

因此跨境电商2016 年的驱动力主要来自于丝路2.0，也就是大中华区的企业，目前正尝试透过进入电子商务市场来扩大中国的软实力和霸权。

中国的京东就是一个经典的例子。身为中国第二大的线上零售商，最近已于印尼设置据点，并预计利用超过4000 万产品项目和中国-东南亚供应链与MatahariMall 和Lazada 竞争。而阿里巴巴则是投资新加坡邮政近5亿美金，试图为前进东南亚市场清除障碍。

5.货到付款VS第三方支付

有人说下一个具有两位数成长潜力的市场即是东南亚地区的第三方支付，美国有PayPal，中国有支付宝，那东南亚地区有什么？

许多人以为建立一个成功的支付产品是需要有良好的技术，但其实是需要有良好的布局跟管道，像是透过银行（SCB、UP2ME）、电信运营商（TrueMoney、PAYSBUY）、 社群媒体( Line Pay、AirPay)、零售商（Lazada、helloPay） 或者针对支付的新创公司(2C2P、Omise)，没有广大的管道，让消费者的支付方便性提高，第三方支付将难以推行。

货到付款（COD）仍然在东南亚地区占付款方式的最大份额，根据aCommerce的最新调查，COD占东南亚地区74%的交易量，超过之前的53%。与中国正在流行第三方支付的生态全然不同。尽管到最终，COD自然会衰落，取而代之的是一种「现代」第三方在线支付产品。

6.线上快速时尚将以失败告终

在东南亚市场见证Zalora与Lazada之间的斗争，常会有看到前几年中国Zalora与凡客诚品（VANCL）互相踩地盘的感觉。凡客诚品，由陈年所创立的单一快速时尚品牌，成名于2009 年，估值曾达$ 5亿7000万美金，甚至计划上市，但最后却渐渐没落了。由于当时凡客诚品正遭受淘宝出售同类产品，却以更低价格来竞争。在东南亚地区，Zalora与其他品牌亦正在经历这样的痛苦期。

随着电子商务的自然进程，时尚开始成为线上购物者，特别是东南亚地区较为富裕女性消费者，一个更受欢迎的类别。尽管时尚品牌目前在东南亚有众多管道选择，不仅是大型线上平台，还是自我创立专属网站。然而，许多高阶时尚品牌仍在犹豫是否需要于Lazada 和乐天等大规模线上平台设立商店，并将其视为一个大规模的品牌风险。

7.新型态行销管道将出现挑战Google、Facebook

东南亚地区历史和社会经济因素，竞争者缺乏符合当地或者隶属当地广告公司以及策略分析工具，而是受到跨国公司如Google、Facebook和Criteo，霸占市场。

当地公司已经开始设计和构建新的广告需求平台，提供替代Google和Facebook 的选择，希望看到更多电子商务公司投入，例如价格比较、团购网站和现金流网站，为当地电商提供更多的竞争武器。

8.最后一哩路仍有挑战

在2016 年，我们将看到像Lazada (LEX)、 MatahariMall 和aCommerce 投资大量资金，为建设出自己的物流系统，以帮助缓解全通路的订单压力以及突破天际的交易量。

在东南亚地区，如果无法妥善提供最后一哩路的服务，将成为本地区电子商务增长的最大瓶颈，在物流业除了JNEs、嘉里大荣物流（Kerry Logistics）和DHLs 之外，正有不同形态的物流模式正在产生。

若要顺利解决物流问题，首先是要解决基础设施低落的问题。中国之所以成为目前世界上最大的电子商务市场，主要是因为在发展期时，基础设施已经有了，因此它的最后一哩路才会成为支付服务的厮杀。另外还有一个问题是，现有的快递公司对于B2C 交货取或模式仍不熟，其核心业务仍停在B2B 交付，通常不会遇到B2C的问题，像是退货、货到付款等。

9.电商平台结合「广告需求方平台」，企业或品牌下广告要从电商平台下手

原生广告、行动载具的广告广东代运营公司需求方平台、程序化购买等等高端网路广告科技，除了在新加坡以外，在其他东南亚国家几乎无效，最简单的原因就是因为网路覆盖率的程度还不够平均，网速受限于尚未完整的基础建设。在这样的状况之下，品牌和企业的网路广告策略会转变成与电商平台结合，选择在某个平台销售某商品。

2016年的广告投放会转向以电商平台为中心的电商广告需求方平台（e-commerce DSPs），企业或品牌可借此启动多管道行销，横跨国界销售到不同市场。新一代由电商平台建立的广告需求方平台，也有能力提供传统的搜寻引擎动态优化、plug-and-play 广告播放、搜集使用者资讯以提供更精准的个人化广告

10.人才争夺战开打

所有想要抢时东南亚电商市场的竞争者面临的最大问题之一，就是人才匮乏。去年时常出现公司员工被以原工资1.5-3倍薪水挖角到另外一家公司。显然2016年东南亚地区的人才争夺战仍不会停歇。

通常有潜力的电商人才，往往年轻，只要公司的角色、所学和未来发展，不符合自己想像，就有可能跳槽的可能。电子商务公司需要理解，尽管我们所有人置身于一股淘金热，但这是一个长期的游戏，如何吸引和留住最优秀的人才，需要好好经营自己的组织文化上，和建立有吸引力的工作环境。