澳大利亚电子商务发展白皮书

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本文探讨澳大利亚网购消费者的驱动因素，以及线上商家和澳大利亚市场的现状。这些信息均基于广泛的文献研究和考察。

1 电商的主要优点

1.1 减少搜索成本

在做购物决策的时候，消费者往往会寻找信息作为选择产品的参考。这其中包括了考虑价格、质量、不同品牌或不同产品的功能范围、以及寻找那些能提供有极高价值的产品的商家。

传统零售业要求消费亲自光临店铺、浏览目录或传统标签、观看电视和无线电广告或依靠口头的推销信息。而这会因为信息的零碎以及搜集信息的时间零碎，导致消费者无法充分了解他们的每一个选择或决定。换句话说，传统购物中消费者的决定完全是基于瑕疵信息而做出的。

消费者通过互联网，可以更容易地获得相应的信息，比如价格、质量、产品种类以及卖家地址等信息，从而降低了搜索成本。同时，消费者可以在任何时候在任何有互联网的地方搜索到该信息，也极大地增加了灵活性，并降低了搜索产品和卖家所花费的时间。

此外，对于生产商或销售商提供的产品信息，消费者还可以通过最近兴起的价格比较网站，快速地比较产品的价格。消费者还可以通过公司官网或线上评论，比较不同品牌产品的性能。消费者在面对商家们的不确定性或更具潜在竞争性的行为时，这些信息让消费者能够更好地做决策。

值得注意的是，许多澳大利亚家庭利用互联网作为搜索工具，但是仍然在线下完成最终购买，反应了诸如快递时间、成本和体验等因素。不过，更高效更宽泛的信息，无形中提高了消费者的福利。

1.2 增加了选择

电商可以给消费者提供更多选择，通过以下方式：

降低消费者搜索成本；

减少消费者和卖家参与交易的地理限制；

降低卖家进入壁垒。

降低搜索成本，让消费者可以在固定时间内浏览更多选择。这样消费者就能选择更符合自己品味的产品，从而提升了福利。

除了降低搜索成本并增加选择机会，消除地理的限制，也让消费者和零售商可以从电子商务中获益。在传统的零售业中，市场局限在消费者和卖家能够接触的范围内，一般都局限在实体店铺附近。

但是电子商务消除了这种限制，全国乃至全世界的消费者和卖家都可以互相进行买卖，大大拓宽了市场的范围。随之而来的是两个重要的好处：一是利基市场变得越来越有活力，消费者能够获取各种品类的商品。

特别是当地的家庭，可能不会因为地理限制的消除而受益，因为电子商务让大量当地的实体折扣店和相关店铺越来越少。对此，全国宽带网（NBN）通过提供高速的因特网，让当地的家庭和商家可以参加电子商务并获益。

互联网通过降低某些市场的准入成本，也能为消费者增加选择机会。如果对实体店铺的需求及相关费用都消失了，那么开展业务的成本会大幅度降低。成本的降低会鼓励专营线上小微店铺的建立，这样就让消费者能有更多产品旅游危机公关的作用的选择了。全国宽带网的上线后，一些地方企业还可以借此有机会进入更广大的网络市场。

1.3 增加竞争

市场若存在搜索成本，则一定存在净成本。这是因为消费者获得产品的成本，包括了搜索成本。而且，卖家可以在边际成本上定价，且许多消费者还是愿意从他们那里买。

但是，一旦生产新产品的成本低于消费者愿意为新产品支付的费用，那么当价格降低且购买的消费者增加的时候，社会总福利会增加。

增加消费者的选择和信息，可以导致竞争更激烈、价格更低或质量更高。若竞争的增加，导致价格的降低，并最终增加了交易数量，那么社会福利通过降低净成本而增加。

2 消费者行为分析

2008至09年度，澳大利亚15岁以上的网民中约64%曾通过网络购买过商品或服务。这几乎相当于澳大利亚所有15岁以上人口的一半，相对于2006至07年度的61%，有了少量增长。

网购最常见的原因是能买到更好的东西，其次直接和方便也是非常重要的考虑因素。

消费者进行网购的原因

在2008至2009年间未使用过网购的人群中，至少有一半在2009至2010年间因为各种原因曾通过互联网进行购物。但是，在2008至2009年间，还是有多达460万澳大利亚网民没有进行过网购。

图2详细说明了在所有网民中，不同年龄段网购的人群比例。正如预期所料，网民中进行网购的比例随年龄的增长而降低。比例最大的网购消费人群是25至44岁之间的人群，占65%至75%。

年龄段最小的15至17岁人群呈现出高网民比例而低网购比例的特征，反映了该年龄段人群低收入，而且多数网站除了用信用卡支付外，缺乏针对他们的支付方式，不过PayPal和借记卡的出现正在慢慢改善这种情况。

不同年龄的网民网购的比例

类似的，电商网站的使用率随着收入的增加而增加。二者的关系是几乎完全正相关的，也即随着网民中收入水平的增加，网购的比例也同时增加。

不同收入的网民网购的比例

澳大利亚电子商务业分析

1 行业市值分析

因为缺少稳定和详细的数据，澳大利亚电子商务业消费领域的总体市值是并不清晰和准确。虽然有大量市场调查公司和电商企业都对电商市值进行了详细研究；但是这些数据并未公开。这些对电商行业具体数据的限制，严重地阻碍了对澳大利亚电商影响力的分析和测算。

2009年，根据以下数据，估计澳大利亚电商市值在186至240亿美元之间。

根据AC尼尔森公司为PayPal做的一项调查，2009年澳大利亚电商消费市场的总值为240亿美元，2009年后半年网购消费者人均总支出为1223美元。最近，Forrester为PayPal澳大利亚公司做的一项调查分析，澳大利亚民众在2010年用在网购上的支出约为269亿美元

根据IBISworld的一项行业报告，2009年澳大利亚电商的市值约在186亿。Sands和Ferraro也引用了IBISworld的数据，称2009年79%的澳大利亚民众曾经进行过网购，到2010年的这项数据为83%。

根据Frost & Sullivan的一项调查，其估测出的数据更保守，电商消费额在120亿美元，而人均年消费额在536美元。不过，这项调查排除了一些服务性的消费，例如飞机票、在线金融服务和娱乐活动的门票，所以并不能完全说明澳大利亚电商市场的估值。

移动互联网在电子商务领域扮演了越来越重要的角色。通信日报称，受eBay委托的Pure Profile公司做了一项调查，该调查显示四分之一左右的澳大利亚手机用户会使用手机网购，其中仅在2010年6月一个月，就有超过8万手机用户登陆eBay。

手机网购的用户中，每月手机网购的金额在50澳元至250澳元之间占43%左右，每月手机网购超过250澳元的占17%。2010年1月，eBay上只有不到9.8万种商品可以通过手机购买，总市值不到700万澳元；而在2010年7月，两数据分别暴涨到22万项和1300万澳元。

除了利用互联网进行网购外，许多澳大利亚消费者利用互联网进行搜索产品。据Sands和Ferraro所说，有超过50%的澳大利亚民众会在去实体店购物前，先去网上搜索产品信息。在这种搜索类型中，有许多网络资源可以利用，包括公司网站、社交网站、正式和非正式的网络期刊、以及评级信息和消费者信息网站。

2 不同行业门类的分析

电商不同行业门类的详细数据并未公开，但是表1提供了一些澳大利亚不同门类的电商销售现状的定性分析，同时通过该门类在国内个人消费的比例，说明其对整体经济的重要性。以下门类从大到小排列。

2008年至2009年不同行业门类零售业和电子零售业的分析

2009年11月，澳大利亚通讯媒体局（ACMA）开展了一项调查，称69%的澳大利亚网民在过去六个月进行过网购。受访者进行网购的产品和服务请见图1，其中有许多各种各样的回答。

在过去六个月网购的产品和服务的门类比例

3 对比国际市场进行分析

2010年Frost & Sullivan称，澳大利亚的电商市场还相对不成熟，相比那些成熟市场像英国和美国，要落后3年左右。如果是这样的话，那么电子商务在澳大利亚还有很大的潜力有待发掘，这也为澳大利亚国内的零售商们提供了提升在本土和国际市场销量的机会。

表2对比了三个国家的销售总额和人均电商销售额。在2008至09年度的美国，电商销售额总计1290亿美元，而英国2009年度全年的电商销售额达到了782亿美元。

不过，虽然前两个国家的市场规模远大于澳大利亚市场，但澳大利亚人均支出超过了美国，同时也跟英国的差距不远。

澳大利亚、英国和美国的电商市场的销售额

对比个人网购的比例，可以看出澳大利亚显著地落后于其他国家。在图2中，可以看到澳大利亚网民利用电子商务购买商品和服务的比例，以及全球前10的国家的比例。

通过该图，可以发现澳大利亚落后于前10的这些国家，后者网购在网民中的覆盖率均超过95%，而相比澳大利亚只有80%。虽然澳大利亚对比前10中的某几个国家，其网民的覆盖率还更高。

图2：2007年至2009年网购在网络用户中的占比

4 国际和国内电商市场的比例

澳大利亚通讯媒体局称，68%的受访者通常使用澳大利亚本土平台进行网购，而Forrester公司为PayPal做的调查称，2010年约80%的网络销售额来自于澳大利亚本土的平台。

根据悉尼先驱晨报的一项非正式调查问卷的结果表明，70%的网购消费者经常进行跨境网购。

这项调查存在性质上的瑕疵，因为它是一项网络在线调查，而且仅调查了交易的频率而非交易的金额；不过，该调查还是能够表明跨境网购会越来越被人们所接受。

悉尼先驱晨报问卷调查：2010年国内和国际网购消费额对比

相比较而言，50%的中国网购消费者曾在过去1年进行过海外网购，而韩国则为25%，美国18%，日本18%。

澳大利亚通讯媒体据的调查称56%的受访者因为国内买不到相应产品所以进行海外网购，13%受访者说是因为海外的商品种类更多。该调查表明澳大利亚民众的社会福利水平在增长，且国内市场也并未衰退。

但是，这也同时表明因为价格或质量差异，使得消费成都企业形象宣传片有进行跨境网购的欲求。总结一下，主要是以下几种因素，产品种类多、物流价格低、网站界面更酷炫以及网站使用更方便。

产品种类选择和产品价格是澳大利亚民众进行跨境网购的最重要的因素。产品的实际价格当然也会随着澳元的汇率变化而变化。

电子书的购买价格——Steig Larsson所著《龙纹身的女孩》

在此之前，跨境电商存在的障碍——今日头条；今日头条广告推当地对跨境物流的限制，正在被专业的转运公司所破解，例如anythingfromamerica.com网站，Bongo国际和ishopinusa.com网站，它们均提供跨境网购的中介运输服务。

5 商业分析

澳大利亚的商业接受电商多少有些慢。在2007至08年度，仅有43%的澳大利亚商家利用互联网来下订单。而那些接受订单的商家比率甚至更低，据报道只有不到四分之一澳大利亚商家在2007至08年度接受网络订单。

图4表明，公司规模越大，越有可能利用电子商务进行接下单。

根据公司规模，对比利用电商的情况

不同行业利用互联网作为销售工具的比例也完全不同。那些为供应链下游商家提供产品和服务的上游商家，对电子商务的利用比例相对较高，其中包括制造业、批发贸易业、以及通信媒体和电信业。

虽然零售业也大量使用电子商务，但是这更多地是在货源方面，而非销售方面。而那些专门从事B2C业务的电商，可能使用平行的销售模式或仅仅使用线上渠道。

而使用电子商务较少的行业，集中在那些提供无需融合互联网的产品的行业，因为在这些行业实体的部分才是必需的，例如健康服务业、采矿业和交通业。

根据行业，对比公司利用电商的情况

电子商务的运用还依靠消费者和供应商的意愿。B2B交易模式可以更充分地运用电子商务，因为双方都寻求使成本降至最低。

例如，企业客户更可能定期地从网上下订单，因为节省了到实体店去和从实体店回来的时间，企业客户不可能有去线下实体店购物的习惯。

另一方面，消费者是否喜欢电子商务，除了会考虑产品种类和价格因素，还会考虑产品性质和相关的消费文化。

再例如餐饮业，现在是电子商务覆盖率较低的行业之一，但正在慢慢提供网上订餐和提前预定服务。但是，对于无法提供外卖的食品，消费者仍然需要去餐厅享受用餐时光，而且有很多人喜欢坐在餐厅点餐。

另外，许多产品像服装或汽车，消费者喜欢亲眼看到、摸到并和其他产品进行对比。所以，在某些特定的情况下，个人消费者和企业客户做决定的方式不同，后者纯粹考虑成本。

图6详细描述了各个行业互联网收入占总收入的比例。只有不到40%的澳大利亚商家的网络销售收入少于1%，但15%的澳大利亚商家能从网络销售中获得超过50%的收入。

总的来说，绝大部分商家要么网络收入低于1%，要么高于5%。这也表明，一旦积极开展电商业务，就会对该商家产生相对重要的影响。

所有行业2007至2008年的互联网业务收入占产品和服务收入的百分比

6 市场未来预期

判断澳大利亚当下电子商务的市场价值非常难，同样对澳大利亚电子商务在未来的预期也无法轻易做出。澳大利亚电子商务来年的预期年增长率在5%至12%之间。

澳大利亚电子商务的潜力非常巨大。伴随着越来越多的商家接受新兴技术、越来越多的家庭开始使用互联网，澳大利亚国内公司相对较低的电子商务使用率，反而为未来进一步增长提供了空间。

在技术进步的时代，新技术在一开始接受的速度缓慢但在后期迅速被接受的情况并不罕见。一个典型的例子是澳大利亚的通信技术的引进，在20世纪90年的前五年，通信技术的覆盖率每年增长19%，而在后五年的增长速度为每年28%。

澳大利亚全国宽带网的上线，将是促进卖家和消费者进行电子零售的催化剂，使得大部分澳大利亚人口有机会通过高速的因特网进行网购。

持续增长的电子商务覆盖率的原因总结为：消费者的需求增长，竞争者的竞争压力，以及更深刻地体会到电子零售的好处，即成本更低且市场更大。覆盖率不可能跨越行业。但即使是在那些实体店铺必须存在的行业，例如购买汽车或下馆子，其中的某些部分也可以通过提供在线服务提高效率。