腾讯的内冷外热 精品策略下的市场蚕食与入侵

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2015是整个行业巨变的一年。游戏陀螺开启了以“变”为主的年度系列选题，让我们回首总结的同时，也展望新的未来。今天为大家带来的是大厂之腾讯篇。腾讯很大业务也很多，每个领域都可以去深究（如端游、页游、H5），虽然腾讯的2015年早已被多家写过，但这里我们将以另一个方向解读，游戏陀螺眼中的腾讯游戏（手游业务）。我们的话题是“腾讯这家公司的内冷外热，在精品策略下如何蚕食与入侵市场？”。

在文章开头，我们要先解决这样一个问题。

应该如何评价腾讯这家公司？

六年前的2010年7月，《计算机世界》刊登的一篇封面头条文章。文中把腾讯作为互联网公敌进行批判，将互联网商业竞争写成了不可调和的恩怨。而紧随其后的“3Q大战”，更是让人们看到了腾讯”霸道’的一面。两件事情影响深远，包括腾讯内部也在思索。虽然没有公开承认，但游戏陀螺猜测在2010年开始筹备的腾讯开放平台可能就与此有关。而这几年，腾讯开放平台也确实为互联网发展贡献了非常大的力量，当然也让很多的公司、创业者与腾讯利益捆绑。

如果细心研究，不难发现腾讯战略是有明确的方向和目标，各业务也是战略沿袭，以产品为核心，去打造平台，走开放式的孵化项目机制。腾讯基于大流量、大数据还有技术的优势不容忽视，这样造成了一个问题，腾讯产品上线的“工业化”标准。微信、手Q精品平台的手游调优就是以此为准。这里还有一个让行业人士爱恨交织的腾讯“微创新”理论，就马化腾根据腾讯已有的资源提出来。

时过境迁，行业对腾讯评价也在改变。移动时代下的微信“一夜之间”为游戏行业洗出数亿的手游玩家（微信游戏《飞机大战》），而最近腾讯进军VR的消息也给予了从业者信心和鼓舞。当然，腾讯在Apple Store畅销榜上的霸榜行为让人不能直视，谁让腾讯掌控着大量用户与精品。另一方面，我们也应注意的是，也就是腾讯才有实力能把《火影忍者》这样的日本国民动漫IP做出手游和页游来。在长期的积累和优势的资源下，腾讯在持续爆发，在技术引发的行业拐点处，快速抢占着市场。

腾讯游戏成绩背后的冷与热

无论是互联网、还是游戏领域，腾讯在中国都有着举足轻重的地位。目前腾讯游戏（端、页、手）收入占其收入50％以上，占中国整个游戏行业的50％以上，其净利润也高达50%。这样成绩的背后与腾讯的运营策略有很大关联。

1、腾讯的冷是内部的冷静与冷血 “养蛊”

腾讯内部的大数据与战略研究为其决策提供着依据，当然也需要负责的人理性的思考和出现问题时的冷静面对。这其中难能可贵的是自身策略的快速调整。腾讯2015年Q1曾发布60款的年度手游精品计划，而 2015年全年，腾讯实际正式上线重点产品31款（重点指的是登陆微信和手Q，发行测试中未算），上半年正式上线产品数为14款，原本的每月3-4计划缩减为了每月1-2款的速度。而这中间的变化就是在Q2不追求数量而更在意质量的策略调整。

但腾讯光鲜的下也有着不被熟知的内部淘汰与残酷竞争。虽然在腾讯立项相对容易，也有大资源支持，但如果一年或一年半内没有取得好的成绩，也难逃被边缘化或是裁撤的命运。包括海外游戏，2015年我们已经看到多款停运产品（多数为海外产品）。而在对外策略上，以游戏为例，我们可以清晰的看到腾讯会进入每一个已经被验证的领域，医药 数字化营销并且取得市场份额的绝对领先（除了回合制外）。即使在同一个细分品类，腾讯也会推出多款产品，在我们看来，这更像是“养蛊”或“左右互搏”。不过效果也显而易见，腾讯这几年尝尽了关于开创新品类所带来的红利好处。

2、腾讯的热是外部的战略与布局：市场蚕食与入侵

说到腾讯的2015年，我们这里就不得不提及，腾讯的内部整合与精品策略。正是因为这两部分的执行，腾讯手游才得以快速扩展并逐步蚕食外部市场。腾讯内部整合的具体时间我们不得而知，通过外部观察，从2014年初到2015初，整个一年多的时间，腾讯内部进行了以游戏平台为核心的五大BG的资源整合与打通。而在这个过程中，腾讯更加开放，第三方合作产品数量渐增，截止目前，40余家公司与腾讯展开合作，产品已经或将登陆精品平台，在这些厂商中，既有传统端游大厂如盛大、畅游、西山居等，也有新兴手游研发。另一方面，腾讯的精品策略也贯彻了两年，相比2014的精品1.0，2015年的精品2.0升级更加强调细分与垂直。2016年腾讯或许会公布新的精品3.0策略。不过，更让游戏陀螺在意的是从2015年底开始的腾讯精品手游渠道开放合作，包括小米等外部渠道开始推荐腾讯产品，并且2016年的合作力度会更大。而且在国内格局已定的情况下，腾讯也在发力海外市场，在港澳台、日韩、东南亚等，腾讯系的产品不断被代理上线。

另外在腾讯集团的游戏投资布局上，根据游戏陀螺统计整理，腾讯这些年投资了很多国网站建设的规划内的优秀公司如乐元素、网域游戏、谷得游戏、银汉、智明星通、中清龙图、游戏谷、华清飞扬、乐逗、Bilibili、胡莱等，俨然已经入股了超半数以上的知名公司，它们都是投资人眼中的优质游戏公司。

在海外，据公开信息显示，腾讯投资入股的公司有：Nexon、Riot、Glu、KakaoTalk、Aiming、暴雪、Level Up、EpicGames、PATI Games、CJ Games、Reloaded studios、Redduck、Eyedentity games、GH hope lsland、Topping、ZAM、Raptr、Studios、Hon、Next play、Out、Spark、Tapzen、Robot Entertainment、Pocket Gems、Miniclip、Creative lab、Playdots、Aiming、Kamcord、Hammer、Chisel等。而从2013年7月至今两年半的时间，腾讯在手游领域共进行了多达9起的并购（不完全统计），并购标的大部分集中在手游开发企业。其中2014年3月入股韩国CJ GAME，斥资金额高达5亿美元。腾讯的游戏帝国正在全球市场展现这它的影响力。

普遍产品只有半年到一年的周期  高DAU与MMO是手游秘籍

前文曾提到在腾讯2015年发行的手游比例中，增加了第三方产品的发行数量。而2015年腾讯也确实有几款不错的第三方产品取得了好成绩。但是大多数产品依旧停留在半年到一年周期，包括腾讯自己的产品。游戏陀螺截取了2016年1月31日App Store当天畅销榜TOP50中腾讯手游的产品信息。我们不难发现，还在TOP50中的2015年上线产品，基本都是下半年发行（榜单有波动，仅限参考趋势分析）。而发行时间早且还在TOP50的产品多在2013年上线，基本都是休闲类产品，这类产品的特点就是高DAU，而有DAU才有做高收入的可能。最近《王者荣耀》、《穿越火线：枪战王者》DAU纷纷突破1000万的消息，也奠定了这两款产品在MOBA、FPS手游中不可动摇的地位。用户数量有限、玩游戏的时间有限、高DAU产品之后留下的是用户获取的高成本与门槛。

（仅统计2016年1投放今日头条广告技巧月31日App Store当天畅销榜，腾讯发行游戏排名）

其实我们结合这几年的腾讯手游发行情况，腾讯的主要策略还是获取用户为主，因为在之前几年中渠道拥有很大的优势。腾讯70%的产品都是基于大品类覆盖，包括跑酷、飞行射击。但随着人口红利优势衰减，用户不断成熟，渠道已经不能决定用户选择游戏的方向，游戏本身的质量已经越来越重要，越来越多的用户开始有了明确需求。细分市场，垂直用户以及精品产品成为了腾讯的基本打法，这一策略也被市场所验证。不过手游生命周期的问题，依旧困扰着所有从业者，如何延长？最靠谱的方式还是MMO，这个被端游、页游市场验证过的形式。不光腾讯，2016年所有的大厂都往这个方向靠拢。

2015年腾讯发行的重点产品已经集中在了重度类型，当然腾讯内部的分类没有轻、中、重，而是按类型分，以这个标准看：卡牌、休闲、MOBA、FPS四类为主。IP类产品在腾讯2015的手游中表现十分突出。但显然腾讯还有大量的IP产品和来自合作CP的产品。

在2015年，腾讯发行的产品中，据不完全统计已出现4款停运游戏且集中在10月份。

另外，腾讯微信、手Q的单机专区也在2016年初正式上线，虽然现阶段还都是免费产品，不我们看到腾讯在以非商业为第一考核标准，S级的产品品质是目前合作登陆条件。

面对巨无霸的腾讯，我们如何选择 ： 合作，避让还是错位竞争？

腾讯很厉害，腾讯很牛逼，腾讯也很有量。但当有一天，我们不得不直面腾讯时，应该如何应对？这是一个只有三个项的选择题，而一切的选择都是要建立在自己的产品品质基础上。

1、与腾讯合作？ 选择合作不失为一个好方法。这是一个要抱大腿、要有后援的时代。合作方式可以很多，被代理产品、接受入股投资、亦或者其它形式。而一切的前提是产品或是团队被认可的基础上，当然能被腾讯认可，其它大公司或是腾讯的竞争对手也可能会被认可，如何选择就要根据自身来衡量，不过这里要特别提醒的是，和腾讯合作并不意味着万事大吉，归根结底还是要落到产品上，因为和腾讯合作的公司太多了，除非战略级，否者你认为腾讯凭什么要投入资源；

2、避让腾讯？ 避让并不是懦弱的表现，有些时候，腾讯其实就是很好的接盘侠。腾讯会进入每一个细分领域，而在某些竞争十分激烈的红海，与腾讯这样的巨无霸PK，谁能耗的起。没积累的去耗并不是一个好选择，而像腾讯这样的大公司，它们都有一个缺点，为了策略的失误，往往决策速度与反应会慢上半拍，而这就是机会。当然我们所处的是一个文化创意型行业，大公司却的就是创意。在商业化游戏大行其道的今天，独立风格或是精神的商业游戏就是一个机会。另外腾讯也并非全知全能，也有它不擅长的领域，比如回合制游戏，而避其锋芒，比拼专业的碾压也是一种选择；

3、选择与腾讯错位竞争？在多个品类与领域中，不可避免的要遭遇到腾讯的竞争，这就要求我们错位，搞差异化。移动游戏的用户量级十分庞大，而随着用户的成长，必然会分化出不同的需求，有人喜欢国风、有人喜欢美风、也有人日风，腾讯虽然想但也基本不可能把所有的用户需求点都满足。腾讯一定会抓最大用户基数的人群，再透或是占据绝对地位才会再细分外延（现在已处于该阶段）。而在细分品类中，更细分的用户群就是可能性。即使在腾讯相对成熟的产品领域，我们也可以去竞争，抓的点就是用户在见多识广后的倾向选择，新生代用户对产品更高的要求。腾讯的产品不可能一直存在，它们也有被迭代的时间点，如何抓住是关键。手游生命周期超过三年很难，多数只能在一年以内。有些时候，腾讯进入也并非坏事，其实为该类别培养了市场和教育用户。洗腾讯产品的用户也有机会，可以用二代、三代产品去迭代腾讯的一代产品。另外腾讯也有竞争对手存在，这些对手也期望能找到对抗腾讯的产品。

文章最后，游戏陀螺也想给予大家一些参考性意见。腾讯游戏的今天已经占据优势地位，腾讯的产品在一些品类中也取得了非凡的成绩，虽然很多时候，我们在统计或是分析是会选择性规避掉腾讯，而去看第三、第四（网易基本在第二）。但我们必须要正视腾讯，研究腾讯的产品、借鉴其中的创新，因这是基于用户大数据下产品，研究这些产品就是在研究大部分的用户，试错在所难免，大的方向应该不错。跟着腾讯的产品方向走，做腾讯产品细分品类的再垂直用户，有机会。这个是个需要创意的行业。拼创意才有可能。而且用户也需要创新的产品。