【独家】专访360 Security COO黄炎：品牌对安全类应

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日本本土媒体BIZ&TECH Terminal的资深记者在2015年8月的一篇关于移动互联网的报道中，用“黑船来袭”形容刚上线日本的中国安卓应用——360 Security。

日本人把 “黑船事件”看作日本历史的转折点，是来自美国的军舰打开了日本闭关锁国、迈向现代文明的重要一步。移动互联网时代的日本对外来移动游戏及应用的排斥情绪也非常高，360 Security被日本媒体形容为“黑船来袭”背后，是对其品质的认可。

但360 Security是一款安卓类应用，根据市场调查机构Kantar统计，2015年日本安卓机手机使用率虽在上升，但并非是主流，所以对360 Security来说，日本市场是品质的肯定，要看产品成绩还是要看美国，欧洲，韩国、印度等发达地区及主流安卓应用市场。

日本媒体报道截图

2015年12月31日，360 Security研发商摩比神奇称，这款向全球海外用户的移动端安全应用360 Security日广告收入突破50万美金，全球用户超过3亿，日活跃用户超过1亿。  

所以，对社区而言，探究中国移动互联网应用出海及中国安全软件出海企业时，360 Security及其公司摩比神奇是非常好的分析对象。

12小时，6000多条未读评价

2015年12月22日早上10点30分，笔者在会议室见到360 Security COO黄炎时，他正在浏览的手机短信箱里，有6000多条需要关注的用户评论。这是12个小时内收到的最新评价，包括Google Play和产品内Sender Report按钮的发来的留言和邮件。

“一定要重视口碑的力量，提升评分是一个非常艰难的过程，一个1星的差评，需要7、8个五星评论去拉动，更何况五个不满意的用户可能只有一个人愿意回来写下反馈，所以每一个反馈都值得重视。”所以，每天阅读几千条评论内容成为了黄炎清晨的第一件工作。

2014年9月，360 Security的用户平均星评在4.2-4.3，而目前产品在各国星评的在4.5分以上。“提升评分是一个非常艰难的过程，一个1星的差评，需要7、8个五星评论去填补”，所以，从摩比神奇正式接过360 Security到现在，团队每一个人都是客服。

起步阶段，360 Security的用户评分在4.2-4.3分，为了解决这个哪个网站开发好问题，摩比神奇所有团队成员泡在XDA和Reddit等外国智能机用户集中的网站，研究当地用户在使用智能机时到底遇到了什么样的困难，安卓智能机开发商要开发什么功能才能满足用户。

他们对用户反馈非常地重视，甚至对各个国家用户对按钮颜色的认知都会反复推敲。“人人是客服”这一观念成为企业信条。经过精细化运营和持续的改进，360 Security的用户体验有了巨大的提升，目前，第三方数据机构App Annie统计到的 6700万名用户平均评分在4.5分以上。

360 Security产品截图

用户量和品牌相辅相成

从市场反馈来看，360 Security在全球各个市场的口碑和反馈不错，靠口碑传播获得了种子用户，再辅以本地化的深入宣传把全球用户的量级做到了3亿。

黄炎认为，用户量和品牌是相辅相成，并驾齐驱的。

前期，口碑传播带来的用户数量有限，在确保一个地区用户对360 Security的认可度和留存数据到标准后，做大量线下和线上的传播将非常有利于吸引更多的用户。

也正是在这样的诉求下，摩比神奇开始大力度的在美国、韩国、印度等地区邀请当红明星拍摄视频广告。

在美国，摩比神奇邀请了女星卡戴珊，主演了两支典型美式广告，360 Security目前在美国的用户量超过4000万；在韩国，除了邀请金素恩和沈亨泽拍摄大片范儿的电视广告外,还与韩国最热的动漫作者赵石达成了合作，并在韩国地区提供专属的《心灵的声音》皮肤拉近与用户的距离，因此韩国市场已累计获取用户超过1000万;在印度，不到3周，用户数接近千万;在土耳其，广告播出后一周内，360 Security和360 Security Lite 在Top Free in Tools工具榜分别位居第一第二；在日本，日本当红广告猫在视频中的台词“写真、とっちゃおう！(我要偷拍咯)”成为风靡一时的网络热词。

卡戴珊领衔的360 Security宣传广告

黄炎认为安全类应用的用户进入、流失门槛都很高，进入就代表对产品的信任，一旦觉得好用就不会轻易舍弃。“中国产品出海，就是量和品牌的故事，如果你的量足够大，用户口碑够好，可以给予合作方足够的新鲜感和利益，在该国就会有很多人主动帮我们背书。360 Security在Facebook上的许多高阅读量的帖子都出自欧美等地区的媒体记者自发的分享。”

不传统的传统市场推广手法

具体到本地化推广的细节，明星代言、线上线下视频广告推广只是其中很小的一环。

10月底，有一位在土耳其创业的中国开发者到公司拜访，那时候360 Security在海外已经有很大的用户量，也高居Google Play土耳其地区的免费下载榜前列，笔者满怀期待地问他土耳其用户对这款产品的了解程度，得到的回复居然是，“很多人都认为这是美国公司的产品”。

赵石《心灵的心声》合作

但经过2015年12月，摩比神奇在土耳其召开的大型媒体发布会和声势浩大的电视广告宣传后，这一误解已经不复存在，甚至土耳其最大的运营商Turkcell主动找到了正在土耳其出差的黄炎表达合作意向。

在和黄炎的交流的过程中，Turkcell称曾经留意到土耳其用户分享的blog下有360 Security的员工的回复，感觉这是一家非常重视用户体验的公司。从12月开始，看到土耳其电视、轮渡、公交等渠道都有360 Security的大规模广告投放和大量的媒体报道， Turkcell下决心要尽快和360 Security达成合作。

而对360 Security来说，发布会也只是摩安庆制作宣传片比神奇团队在对其本地化推广的一部分。一个标准出海产品的市场逻辑包括：调研-基础建设（和媒体和用户做基本的沟通，让用户在Facebook上搜索的时候知道你是做什么的，在线下可以看到你的消息，这些落地页都要有）-做曝光-保持后续的媒体沟通。每一个环节都不能少，每一个环节都不能马虎。

2015年，黄炎带领着团队在6个国家举办了媒体发布会，拍摄了针对不同国家地区的9支广告，投放了11个国家的电视广告，组织了5场当地用户和意见领袖圆桌会议。每一站都有不一样的收获。

去当地做发布会，360 Security的行程安排大概是这样的：联系之前沟通过的用户，组织当地意见领袖开圆桌会议，召开发布会，接受当地媒体访问。“市场也要做一个更大化的Marketing，短的国家2、3个月，长的国家可能是1、2年，做好了就会有长时间的受益。就像日本，发布会后半年，都有记者来约访。”

“IT媒体对我们的品牌和产品认可度非常高”

归根结底，还是产品说话

 智能手机在用户眼中不仅是通讯工具，更是个人隐私及电子账户信息集中的终端，海外用户更加注重隐私安全，所以智能手机尤其是安卓手机的安全问题让人担忧。而安卓智能机的增长速度非常快，市场调研公司IDC最新报告，2015年全球智能手机出货量将首现单位数增幅，即增长9.8%，总出货量为14.3亿部。

 无论是在分析中国出海应用和企业在海外的成绩，品牌塑造和推广手法是方法论，而产品品质才是根本。360 Security为想要管理和保护手机的非专业人士设计，产品定位是手机管理和安全防护工具，在设计时突出了4个核心需求：手机加速，杀毒，隐私保护和避免骚扰。

产品功能抓住安卓智能机用户的痛点，且设计简洁直接。以手机加速为例，进入360 Security后看到的第一个tab（界面）就是加速，在启动应用的瞬间它开始后台扫描内存占用情况，所以在用户看到加速界面时，展示的是一个结果：手机可提速百分比，消耗内存和耗费电量。

仪表盘样式的加速显示是视觉中心，用户通过文字提示“手机可提速百分比”知道可加速情况，点击仪表盘实圈转动开始清理缓存。“消耗内存”和“耗费电量”为二级入口，点击后可看到应用的内存及用电情况，点击界面下方“加速”或“立即省电”便可看到加速/省电效果。

产品用户体验设计也值得分析。如以下几方面：入口精简、直接，UI界面突出重点，预测清理效果和提供系统漏洞补丁，左右滑动切换界面符合智能手机用户习惯，深入调研后推出360 Security Lite。

黄炎与360 security土耳其籍市场经理BANU在土耳其发布会

360 Security Lite与360 Security 国际版最大的区别是包体大小，360 Security Lite的包体只有4MB，是其研发商摩比神奇在对印度市场深入调研后推出的版本，目前在印度市场每天自然新增5万以上。

“我们去印度做市场调研时，走访了德里和孟买7所高校发现，虽然很多印度年轻人在换新手机，但他们中的许多人手机内存都比较小，流量资费并不便宜，经常用WiFi或者手机直接连接的方式分享软件再安装，而不是直接选择到互联网下载安装，遇到要安装新软件或者较大软件的时候，会选择先把手机里面的一些东西给卸载掉。”摩比神奇COO黄炎说，虽然那时候360 Security比传统安全软件的包体小很多，但还是满足不了印度用户的需求，所以，他们决定为印度市场定制一个版本，也就是Lite版，现在，360 Security Lite已经推向全球市场，即将推出的新版本包体也优化到不到4MB。

“品牌对我们来讲实在太重要了”，采访接近尾声时，黄炎反复强调这句话对360 Security的意义。

安全类的应用的用户进出门槛很高，下载就代表对产品的信任，一旦觉得好用就不会轻易舍弃。但前提是用户认为这就是一款值得信赖的安全产品。这也是笔者在今天探讨的这款以黑马之姿跑出头马成绩的360 Security全球扩展伊利危机公关三聚氰胺的成功经验目的所在。