移动在线音乐：推动下一次数字革命

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毫无疑问，全世界的数字音乐市场正在从数字下载向在线音乐服 务转型。2014 年，数字音乐下载的销售额与前一年相比下降了 12%。而在线音乐服务在用户和付费订户数量上显著增加。

移动设备和移动网络的普及为音乐消费市场的转型提供了动力。 Spotify 在 2015 年 1 月指出，用户的收听时间已经有半数以上是来自移动设备,而且该比例还在不断上升。事实证明，应用是推动在线音乐革命的载体。

全世界音乐产业的巨大潜力吸引了科技和移动领域的众多巨头， 例如 Apple 在 2015 年 6 月推出了人们期待已久的在线音乐服 务，而 Google 则继续投资 Google Play Music 服务，并扩展了 YouTube 的音乐功能。正所谓赢家通吃,音乐领域的竞争已经进 入白热化阶段。

这个行业的发展将牵动所有从业者的心，而不仅仅是大型音乐应 用开发商 。事实证明,含广告的免费在线音乐服务深受用户欢迎，这是一个发展迅速的绝佳营销契机，品牌和广告商们需要了 解并最大限度地利用这个营销机遇。

移动在线音乐持续快速增长

与2014 年同期相比,2015 年第 3 季度所有 Android 手机用户在热门在线音乐应用中消 耗的网络数据量(Wi-Fi + 移动数据)增加了 约 25%。

网络数据消耗量仍在持续快速增长。这说明 人们对于在线音乐服务的兴趣正在逐渐超过数字下载等服务,也意味着在线音乐最终赢 家的未来将潜力无穷。2015 年第 3 季度 Apple Music 等服务的推出也无疑吸引了人 们对这一领域的关注。

印度在线音乐市场进入全球领先行列

在去年同期相比,2015 年 第 3 季度印度 Google Play 上 “音乐和音频”类应用的下载量 增长了 70%。

Spotify 在 iPhone 平台上击败了 Pandora Radio，成功跻身榜首，在两大主流智能手机平台上均拥有最大的活跃用户量。但是，Pandora Radio 在美国的强劲实力使它保住了第 2 名的位置。

除前 2 名之外,印度市场也为迅速增长的全球在线音乐市场做出了巨大贡献。 随着智能手机在印度的普及,去年 Saavn 和 Gaana 在印度市场大获成功，双双跻身为 Android 手机活跃用户数量排名前 10 的在线音乐应用。此外，Saavn 在印度以外的市场(尤其在美国)也获得了关注。

韩国传统上虽然是一个 Android 势力强大的市场,但韩国领先的在线音乐应用 MelOn 已成功跻身全球 iPhone 活跃用户数量排名前 10 应用。这说明，iPhone 已在韩国的部分人群中开始流行。

总体而言，在过去一年中排名上升的在线音乐服务主要是音乐点播应用，而非交互或非交互式的在线电台应用。

LINE MUSIC 推动日本音乐市场转向在线音乐服务

与 2014 年同期相比，2015 年第 3 季度排名前 10 的在线音乐应用的综合下载量增加了 15%。一些增长迅速 的 Google Play 主导市场(例如印度和巴西)如今已成为在线音乐服务增长的先行军。

但日本是一个例外，由于版权和文化方面的独特性，日本在接受此类服务方面一直速度较慢。但是据第 1 季度的使用数据显示，音频点播服务 LINE MUSIC 异 军突起,已跻身全球下载量前 5 名。

凭借强大的全球覆盖率，Spotify 始终位居下载量排名 的榜首位置，SoundCloud 紧随其后。尽管存在地域限 制,Pandora Radio 仍然成功跻身前 3 名。

Deezer 实现大幅增长,成功进入前 6 名。除法国本土 外,其增长主要集中在巴西和德国。

在线音乐服务应用商店收入翻倍

在线服务收入始终是业内一个热门话题。由于利润微薄，竞争激烈，发行商通常不愿将收入的一部分上交应用商店。因此,绝大多数订阅收入均来自应用内购以外的其他渠道。

但是,移动设备的普及、应用内支付的便捷性以及 iOS 应用商店第三方支付方式的有限,使应用内购 成为了发行商眼中越来越可行的营收途径。

从 2014 年第 3 季度到 网站建设 开发2015 年第 3 季度，应用商店中排名前 10 的在线音乐应用收入增加了一倍以上。 随着应用内购被越来越多的用户接受,这也将会鼓 励发行商进一步考虑盈利方式。

Spotify 将用户转化为可观收入

尽管 Spotify 的应用内订阅定价高于网页版订阅价格，但是事实证明，Spotify 的 iOS 应用内购选项非常受欢迎, 这使它成功占据了 iOS 和 Google Play 综合收入榜首的 位置。

TIDAL 是没有免费选项的在线音乐服务,尽管没能进入全球在线音乐应用下载量的前 10 名，但在收入方面进入 了前 5。

虽然 LINE MUSIC 是一款全新的应用,不具备其他热门服 务的客户群,但凭借在日本的出色表现仍跻身前 10。

音乐点播服务占据了排行前 10 名中的 7 个席位(其他 3 个非点播服务为 Pandora Radio、Slacker Radio 和 TuneIn Radio)。随着 Pandora 意向收购 Rdio 的技术,，未来的移动在线音乐服务将更多地倾向于音频点播。

本土服务挑战世界巨头

在亚太地区,本土在线音乐服务仍占据主导地位。尽管 Spotify 主导了图中所示 15 个市场中的 9 个市场,但本土服务仍有一项关键优势——本地化内容。这在亚太区市场尤其 突出,说明本地化内容对于获取和保留当地用户十分重要。尽管 Spotify 在欧洲大多数市场处于主导地位,但在法国,本土服务 Deezer 仍然保持领先。

Spotify 庞大的客户群仍在不断增长,下载量在欧洲大多数地区和墨西哥等新兴市场都遥遥领先。但是，它仍面临着来自美国的 Pandora Radio 和亚太地区各种本土服务的巨大挑战,在亚太地区,智能手机的普及很可能会推动在线音乐服务的增长。

音乐发掘推动美国市场在线音乐服务

在美国,Pandora Radio 的下载量和活跃用户数量始终领先于 Spotify,但最近 Spotify 在收入方面超过了 Pandora Radio。

过去一年,美国在线音乐应用排名最显著的变化是 Spinrilla 和 My Mixtapez 等混音带应用排名的提升。此类应用不仅为排行榜引入了不同风格的在线音乐应用,它们排名的爬升还说明了新音乐发掘功能对于用户的重要性。最近其他领先的在线音乐 应用纷纷加入了这类功能,例如 Spotify 增加了 Discover Weekly 播放列表,Deezer 重点打造了电台功能,以及 Apple 引入了 Beats One 电台和“For You”功能。

Google Play Music 在开展了广泛的用户获取活动,并在 2015 年 6 月引入含广告的免费服务内容之后,使用排名也大幅提升。Google 现正与一些成熟品牌开展合作，进一步提升应用 排名。其他想要复制这一成功方式的应用会为各大品牌提供绝佳的合作营销契机。

年轻用户更愿意通过应用欣赏音乐

美国排名前 10 的 Android 手机在线音乐应用的用户中,45 岁以下的男用户多于女用户，45 岁以上的用户中，情况正好相反。从在线音乐 应用的消费数据来看,年轻用户更愿意接受在线音乐——25 岁以下用户的消费数据比25 - 44 岁的用户平均高出 15% 以上,而比 45 岁及以 上的用户平均高出 65% 以上。

App Annie 利用基于数百万用户使用模式的统计模型，依据选择性消费者调查的部分结果来估计用户构成。未披露任何个人用户信息,所有用户。

欧洲巨头争夺地方市场主导地位

在英国,iPhone 和 Android 手机上的 Spotify 活跃用户数量 处于领先地位,而直接与付费服务竞争的应用排名较低。

Spotify 的成功是过去一年(2014 年第 3 季度到 2015 年第 3 季度)在线音乐服务收入大幅增长的关键因素之一，英国应 用商店中 5 款收入最高的在线音乐应用带来的收入增加了约 3.9 倍。

此外,英国大量的本土 FM 广播网络(和美国的媒体巨头 iHeartRadio 截然相反)推出的应用表现良好。以 BBC 的 iPlayer Radio 为首,包括 Capital FM、Absolute Radio 和 KISS KUBE 等电台也实现了增长。这说明，传统广播网络完 全可以通过应用来提供服务并扩大覆盖范围。其他地区的广 播网络想要复制成功,应该进一步投资移动应用。

Deezer 在法国市场甩开 Spotify

瑞典的 Spotify 和德国的 SoundCloud 在大多数欧洲市场的在 线音乐应用排名中占据第 1 位和第 2 位。但是,法国的情形 有所不同,本地音乐应用 Deezer 占据主导优势,2015 年第 3 季度的下载量、收入和活跃用户数量均在法国遥遥领先。

法国市场的竞争日趋白热化。Deezer 和 Spotify 持续增 长，与此同时，从 mp3 下载向在线音乐转型的应用 Napster 也开始在法国显著增长。Deezer 能甩开 Spotify 和本地市场 其他类似服务的多远,对于它能否顺利上市和实现全球市场 扩张至关重要。

类似于英国市场,传统的本地广播电台在法国取得了成功。 尤其是 NRJ France、Skyrock 和 Fun Radio，这说明了支持 传统广播内容发布的应用有巨大潜力。

全球第二大音乐市场向在线音乐敞开怀抱

2014 年,日本是全球第二大音乐市场,但 CD 仍占据音乐销量的 85% 左 右(瑞典仅占 20%)，CD 出租也非常盛行。由于版权问题、保护主义以 及重视实体物品的文化等因素，Spotify 等国际在线音乐服务在日本市场举 步维艰。

一直以来,日本的移动在线音乐是以强大的运营商计费系统为依托,通过 网络运营商(例如 KDDI 如何应对舆情和 NTT DoCoMo)提供的网络电台和服务进行推 广。但是 2015 年第 2 季度,各大移动公司推出的在线音乐服务改变了日 本数字音乐的市场格局。 AWA Music 和 LINE MUSIC 都获得了大型唱片公 司的支持,并且后者还整合了无所不在的消息类平台。

由于这些服务的推出,2015 年第 3 季度在线音乐应用的消费额与去年同期 相比增加了约 4 倍，且仍然存在巨大的增长空间。2015 年第 3 季度，在线音频点播应用的下载量遥遥领先,并在活跃用户数量方面直逼 radiko.jp (当地网络电台在线音乐服务)。

在一个拥有巨大音乐市场和注重移动性的国家,在线音乐服务有着巨大的，此类服务在日本获得一席之地的关键。

LINE MUSIC 领先于 AWA Music，但在这个潜力巨大的市场中，竞争会非常激烈。

来自运营商 KDDI (Uta Pass) 和 NTT DoCoMo (d hits) 的在线音乐 音乐服务排名上升，并在日本在线音乐应用的下载量排名中保持领先。

在线音乐应用的未来

蓬勃发展的市场中竞争将日趋激烈。毫无疑问,在线音乐市场正在蓬勃发展，并且增长空间仍然巨大。针对个人的应用和服务的未来,取决于和当前或新的对手的竞争力。

Apple 的在线音乐服务现已拥有 650 万付费注册订户和 1500 万用户。随着越来 越多的用户从数字下载转向在线音乐,这一数字无疑将继续增长。Apple 音乐应 用的活跃用户数量比任何在线音乐应用都要多, Apple 可以将这些数字有效地转 换为在线音乐服务,这在塑造未来市场的过程中发挥重要作用。

SoundCloud 也可能直接参与音频点播在线音乐库的竞争。目前主要的障碍是与 大型唱片公司签订许可协议,不过现在这方面已经取得了一定进展。凭借在下 载量和活跃用户数量方面的领先地位,SoundCloud 将继续构建广泛的全球用户 群,为推出的付费服务打造理想的用户基础。

已经占据法国市场的 Deezer 将努力拓展国际市场。Deezer 在英国举行了一场大 型营销活动,即将到来的 IPO 会为其挑战当前的全球领导者提供充足资金。

YouTube — 在线音乐音乐行业的决定性因素?YouTube 在音乐市场已经占据了巨大份额。YouTube Music 的视频浏览量已超 过十亿大关，并且日益正规,这个数字对于任何在线音乐服务来说都是巨大的威 胁。随着最近在美国发布的 YouTube Music 对在线音乐服务进行了规范化，这一 威胁可能会变得更加严峻。

最新推出的 YouTube Red 服务使 YouTube 与 Google Play Music 之间实现了更 紧密的集成。对于 Google 来说,将 YouTube 的免费用户转化为付费订户是一项 有趣的挑战,对在线音乐音乐服务产生的影响将取决于用户转化的程度。

作为有史以来下载量最大的应用之一，YouTube 的成就无人可及。但是，大量应 用利用 YouTube 的 API 提供免费的在线音乐或其他免费服务。尽管其中很多未支付版权费的应用已经从应用商店中移除，但它们仍在与在线音乐服务争夺用户。 在在线音乐服务发展速度较慢的日本,此类应用已经取得了巨大成功,并对 LINE 和 AWA 的全新服务构成了长期威胁。

通过附加服务实现收入最大化。在线音乐服务的收入主要来自付费订户和免费服务内容中的广告。但是，某些厂商会通过附加服务来获得收入。

数字音乐的巨大覆盖范围使得开发商们可利用自己的核心长线产品(数字音乐) 来推动短线产品的销量。更加便捷的数字在线音乐服务会扩大市场规模,从而推 动人们对现场演出的需求。Pandora 最近斥资 4.5 亿美元收购 Ticketfly 就是朝这 个方向迈出第一步。有传言称 Spotify 也在考虑类似的功能。

Apple 推出的 Apple Music 提供了“Connect”功能,让音乐人和粉丝之间可以 直接交流。不难看出,这也是门票或商品销售的延伸。在线音乐应用可能会通过相关的电子商务功能扩展为全面的音乐平台,带来更大的利润空间,进一步说明了目前争夺用户的重要性。