TouchPal 秦伟：如何控制推广质量和成本

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在开始分享之前，先给大家讲一个小故事。我在公司的职位是BD，在座的同学可能不是每个人都了解BD是干什么的，有一次就有一位同事问我，BD到底每天在忙什么？我告诉他，简单来说就是负责花最少的钱，来获取数量最多、质量最好的用户。同事诧异的问我，这难道不是CEO应该考虑的事吗？呵呵，开个玩笑。

谈到出海，资本是一个必不可少的因素。数据显示，现在Google Play和App Store上的应用数已经到了150W左右，其中百分之七八十的应用是没什么下载的，都被隐藏在商店的最深处，用户很难发现。有的人会问：我把产品质量和产品体验做到最好，能不能成为爆款呢？能不能获得很多自然用户？现在看来，在这样一个时代，是很困难的。App Store和Google Play上的榜单排名和搜索关键词排名都有一些机制，仅仅靠自然流量而没有任何推广的话是很难获得排名靠前和被用户发现的机会的。所以现在各个出海的公司都会有推广这个环节在里面。今天就和大家分享一下，作为广告主在推广中积攒的经验和教训，希望对大家有所帮助。

名词介绍：CP——广告主。在推广过程中，其实成本和质量是一个互相矛盾的因素。每个广告主都希望成本最低、质量最好，但这基本是不可能的，这中间有一个平衡度。触宝输入法从08年诞生以来，已经累计有4亿的海外用户，日活跃8200万，在全球每天用户累计使用的次数已经到达了十四亿，覆盖了107个国家，支持90多种语言。超过35%的用户是欧美用户，也就是说我们的用户质量是非常高的。

相信大家在出海的过程中难免会碰到这样一个问题：究竟如何获取用户？主要有两种方式，一种是付费推广，另一种是自然流量。

付费推广一般有三种方式：

1. 通过广告推广Google Play链接，用户在点击广告后跳转到Google Play上去下载你的应用。

2. 直接推广APK包，比如通过第三方应用市场来推荐，或者给一条链接，让用户直接通过你的服务器下载。

3. 线下刷机和预装。预装主要是和OEM、ODM厂商合作来安装你的应用，还有一些专门做手机刷机的公司也可以帮你实现线下安装。

免费的自然流量，其中一大块来源是商店的自然新增。海外的商店渠道较为单一，不像国内有那么多，即两大巨头Google Play和App Store。应用商店中用户通过搜索关键字，或通过查看榜单、商店推荐等都可以找到你的App来下载。

第二块是矩阵带量，很多公司现在都不止一款产品，相互产品之间会形成产品矩阵，可以相互带量，比如猎豹，旗下的产品有很多款，相互之间来进行免费带量，效率很高。另外还包括一些运营手段，比如一些桌面类的App就可以把自己的很多皮肤包单独上架，让用户在下载皮肤包后，提示他去下载主包，来给主包带量。

第三块就是利用第三方应用市场比如Amazon（美国地区）、Yandex（俄语地区）等来获取用户，这方面可以和他们的运营人员搞好关系，经常合作举办一些活动，帮自己推荐，这里面的量也是能占到一定比例的。

第四块就是和其他公司的App来进行相互导量、换量的工作。

下面来聊聊付费推广中我们是如何进行成本控制的。目前我们的付费推广主要有以下四大途径：

1，FB、Adword等自投；

2，网盟投放，如与Clean Master、Mobvista等平台合作来进行推广；

3，第三方应用市场，如MoboMarket、Mobogenie、1market，我们也会在这里面做一些投放；

4，线下的刷机和预装。刷机暂时比较少，但我们预装的量非常大，由于输入法是一款比较特殊的产品，每款手机都是必备的，加上我们本身的性能非常好，所以这一块的量铺开还是很大的，一些主要的手机生产商如华为、中兴、HTC等等都有预装我们输入法。

Facebook在投放过程中是我最喜欢的一个渠道。因为从我的个人经验来讲，它的量非常大，且数据都是实时的，见效也快，质量也最佳。分享一些我在投放过程中的经验：

1. 素材有创意，提高relevance score。facebook的投放中，素材可以占到70%的因素，素材做得好，跑出来的数量和成本都会表现得比较好。选择素材的时候一定要非常有创意，就比如触宝输入法，我们本身有一些很吸引人的功能，比如滑行输入curve、多彩皮肤等，我们会设计不同的素材来突出这些不同的功能，同时也会针对男性、女性不同的群体，不同的年龄段，还有不同国家人群不同的喜好，分别来设计不同颜色、不同内容的素材去投放。relevance score是facebook对广告质量的评分，facebook有给出过一份报告，通常素材的CTR如果在5%以上的话，那么relevance score会很高，可能达到满分10分，同时也会获得facebook更多的展示机会和更低的价格。那么有的人会问了，为了获得更高的CTR，我用一些搞笑且吸引人的，但和产品无关的素材，来吸引用户点击，这样行不行？经过我们实际验证，这种方式也是不可取的。虽然提升了CTR，但CVR可能会低很多，因为即使用户是因为素材有趣被吸引点进去了，但去完成下载激活的人数会达不到预期，所以成网络营销营销方案本还是控制不下来。甚至就算下载安装了，发现产品不是自己看到的素材那样，很可能也会马上卸载，造成留存很低。

2.文案本地化。我们在推广时都会把素材和文案做到本地化，千万别直接用谷歌翻译，像Onehourtranslate都可以做到很专业的翻译，这些钱花得还是非常值得的。

3. 投放群体分组测试。在投放时要根据不同用户人群的性别、年龄、兴趣、地区等分别进行测试，来找到每个campaign最优的投放方案，这里包括针对不同组别使用的素材和文案不同、出价不同、预算不同等。

4. 善用look alike。Facebook在有一个功能叫look alike，比如你上传一些你的用户email list，facebook能根据这些email list来找到跟他兴趣相同或类似的人群，可以认为这些用户也是你的潜在用户，这对于一些电商类、游戏类的App投放是非常有帮助的，因为这些类别的App受众相对较小，在投放时要做到精准定位仅仅依靠地区、年龄、性别是不够的，用好look alike功能的话能大大缩小你的投放受众，减小花在非潜在用户身上的费用，降低成本。

5. News feeds和Audience Network有所侧重。从我的经验来看，这二者是各有侧重的。news feeds量比较大，用户留存会比较好，但现在用户也渐渐开始对news feeds里的广告免疫，所以CTR（Click-Through Rate）也很难做到很高。Audience network是一些第三方的App利用facebook变现时嵌入了facebook的SDK，在投Audience network时，其实你的广告是展现在其他App里，而不是在facebook这个App里。因为它的展现形式在其他App里可能会有全屏、半屏、插屏，展现的面积会比较大，用户点击起来CTR也会比较高。它的成本有可能比news feeds更低，但是它的留存不一定比news feeds好。投放时就要根据不同情况对这两种方式的侧重有所选择。

6. CPM、CPA等定价方式灵活使用。CPM适合获得更大的量、但成本不易控制的情况；CPA的优点是能控制单价，但不容易放量。这又回到了第一点——创意，如果你的素材relevance score非常高的话，那可以大胆的采用CPM来放量，成本也能控制住，但如果做不到高score，就建议用CPA出价。当然具体还要看公司的投放重点是数量还是成本。

7. 多账户配合使用。在facebook的投放过程中，对公司来说，往往一个账户是不够的。如果只有一个账户的话，facebook给的量是很有限的。所以建议多开一些账号，采用多个账户同时操作。

现在有很多App采用和网盟合作的方式，这里也提供一些我们在与网盟投放过程中积累的Tips：

1. 质量约定。在投放的过程中，你需要对质量有预估，最主要的因素就是留存。通常来讲推广获得的用户留存会比自然新增的用户留存低一些，那么这个低多少的比例一定要事先与网盟沟通好，比如要制定一个最低限度，这些条款在现在通过网盟推广时已基本存在，也都有一套较为成熟的约定。之前AppsFlyer的王玮也提到，很多渠道会有作弊的情况发生，这些作弊来的激活到最后并不是你的真实用户。

2. 素材审核。很多网盟下面有affiliate，在投放的过程中为了追求CTR或CVR，会使用一些违规的素材。比如提示你手机中毒，马上下载XXX保护，或者你的app过期不能用，需要立即升级等。其实这些都是违反Google Play的Policy的。还有的affiliate会直接copy竞品的素材去推广你的app，其实二者的界面、场景都完全不同，肯定是不能直接使用的，这方面可能对你的用户造成误导，也损害自己的品牌形象。Google Play的Policy其实非常严格，如果你的promotion 方式被用户投诉的话，很可能你的产品会被下架。

3. 对接好追踪系统，能追查到所有子渠道的留存。目前我们推广时采用的也是AppsFlyer的追踪系统，在与网盟对接时，确保网盟下的每一个子渠道都能被追踪的到，能根据每个子渠道下的留存来进行排除和优化。

4. 相互沟通，持续优化。与网盟的项目经理保持好沟通，把留存达不到要求、有作弊嫌疑的渠道尽早的排除出去。

5. 根据所需量级调整价格。每个公司产品不同，每段时间的市场形势也不同，可能某段时间别的公司资金充裕，砸的钱多，那么这段时间流量因为竞争，价格可能会上升。某段时间公司因为融资，需要快速获取大量用户和好看的数据，那可能也会出较高的价格。这需要根据每个公司实际的情况来进行相应的操作。

除去上述两种方式，我们也会在一些第三方的应用市场做一些推广。应用市场的覆盖面主要在东南亚、中东、俄罗斯等地区。

1. 尽量采用榜单、feature等方式，少用push流量。虽然push获取的流量非常大，但往往留存效果不好。GP即使是push，用户在点击完以后也还是会跳到Google Play的主页，还是会有一个选择的过程，所以下载的用户留存不会太低。不同于Google Play，有些第三方应用市场的push很可能让用户在点击后直接下载安装，这种途径的留存效果必然会差一些。

2. 排除价值低的地区。一些对商业化价值很低、用户质量很差的地区在优化的过程中要尽早的排除掉。

3. 及时更新版本。这里指的是我们发给应用市场的更新包。可能很多人会有疑问，我们很多通过预装、刷机、第三方应用市场装的APK包，用户最后到底能不能升级到Google Play上的包？其实这是不确定的，和用户的google play账户有关。如果用户的账户在Google Play中有过下载你App的历史记录，那么当你在G面对为难如何自我危机公关oogle Play中的App升级了之后，用户是可以正常升级的。但若用户没有下载的历史记录，那他/她只能一直停留在安装时的历史版本上，升级不上来。现在很多公司也是在边探索、边实践的方式在做一些产品改进和商业化，很多功能只在新版本上才有，因此新版本一定要微信小程序制作开发尽早的更新到第三方的应用市场中去。一方面能让这批旧版本用户从第三方应用市场里升级上去，另一方面也能让新用户的商业化价值达到最大。

下面介绍一下推广过程中的质量控制，质量控制从哪些维度去分析比较好呢？

常见指标：

1. 留存（次日、3日、7日、30日），每个公司都会有这些指标，判断这些指标与正常渠道或自然新增的数据是否吻合，数据差异太大的渠道，不排除会有作弊、刷机、低质量的嫌疑，需要在优化的过程中尽早排除。

2. 地区分布。有一个渠道我们发现它大部分的用户是来自于苏丹、伊拉克、叙利亚这些战乱贫困地区，这些地区的用户连和平都没有，就算下载了我们的App，相信商业化价值也不高。我们深入调查后发现，这些低价值的用户机型性能很差，很多都无法顺利运行我们的输入法，很多功能都无法使用。

3. 日活／激活转化率，即每天的激活用户中有多少用户最后变成了我们真正的日活用户，这个也是判断用户质量的一个重要标准；

4. 活跃流失数，推广过程中，活跃用户会随着推广数的增多而上升，但一旦推广量减少或停止，活跃数必然会有所流失，那么流失比例会达到多少，这也是一个对质量控制很重要的因素。

还有些深度指标在推广过程中是可以挖掘的：

1. 用户使用场景，这些场景需要符合绝大多数用户的正常使用习惯。比如输入法，正常的用户当然都是在聊天、facebook、浏览网页、短信等场景下启动次数最多。可以根据用户在哪些场景使用，来判断用户是不是机器人假用户。

2. 用户使用习惯。用户在使用各种App时都会有一些正常的使用习惯，比如刚刚holaverse的omni swipe，划开后点击应用次数最多的应该也是聊天工具、facebook、浏览器这样高频的App，如果出现用户划开后点击所有App是无规则的、频率完全一致的话，基本可以判定用户的质量是有问题的。正常情况下，用户手机上的App不会每天全部的打开次数都一样。对输入法也是一样，正常情况下，输入的应该都是有意义的单词或句子，但如果是毫无规则的乱点字母，甚至点开后只有频繁的启动而没有输入，这些都是不正常的使用习惯，从中也可以判断出用户群体的质量，以及这些用户是否是真实的用户。

从上述维度可以进行综合判断推广过程中获取的用户：

1. 是否是真实用户，是否需要优化、预防或者排除。

2. 单个日活获取成本，与正常渠道的推广成本是否吻合、一致。

3. 商业化收益指标，每一个App公司的最终目的都是变现，那么用户在它的Lifetime过程中点击了多少次广告，有多少收入，这些设计点也都需要追踪评估，从中可以判断用户价值，或者说他/她是否是高价值用户。

4. 低价值低价，高价值高价，调整出价策略。

在Google Play和App Store中我们都会做一些ASO的优化，现在网络上关于ASO的文章也非常多，也可以借鉴参考。通常来说，在ASO过程中，一个app的Title、Key Words，以及Google Play中的短描述、长描述、截屏、评论、评分数、外链数等，各个维度都有很多优化的空间，来使你的App获得较好的搜索排名。不过需要强调的是，在ASO的过程中，以上工作是必要的，但不是全部，还需要和推广配合起来，Google Play有一个好处：一旦关键词排名冲上去后，掉下来是很慢的，当你在某段时间加大了投放投入后，那么利用这段时间来配合ASO提高关键词排名，可以好好提升自然新增数。

除了ASO之外，品牌和口碑也是非常重要的，有**条件的同学可以去facebook上看一下TouchPal的公众账号，非常不夸张的说，TouchPal的主页粉丝数是所有输入法中最多的，触宝输入法绝对是海外输入法口碑第一的输入法，这也是TouchPal努力投入、用心付出后的结果，这一块的品牌知名度也可以给自然流量和新增用户带来很大的贡献。