如何扩大移动产品的用户群？好好学习这个移动

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移动业务增长，你应该优先考虑哪些因素？使用哪些工具？如何衡量定义成功？

希望你能在这篇文章里找到答案。

至于用什么方法能有效的增加移动产品或服务的用户群？是没有统一答案的。

这里我们引用“移动增长合集”（Mobile Growth Stack）一词，它包含着移动生态系统（Mobile Ecosystem）里的各种能带来增长的元素：

Tips：需要注意的是，以上的每个元素是一个成功的发展战略充分非必要条件。后文会分别解析。

先分析一下这个移动增长合集

上图我们可以看出，移动增长合集中有四个主要层次：

第一层：获取（Acquisition）

第二层：互动（Engagement）/留存（Retention）

第三层：盈利（Monetization）

第四层：分析（Analytics）

其中与业务主要相关的是前三个层次。据公司生命周期的理论，虽然前三层可能会受到更多的关注，但一个成功的企业需要覆盖上图所有层。

第一层，分析为基础

任何成功的增长战略都是由坚实的“基础分析和测试→测量→规模增长”流程构成。

“在考虑你的策略时，分析（Analytics）和见解（Insight）不仅仅是两个打钩（√）选项，它们扮演策略的决定者角色。”

Tips：

1、永远不要在无测试基础的情况下做出改变，即使你的出发点是优化产品或服务，无论这个变化是应用程序添加新功能、或是更新应用程序商店还是其他看似“小”的变化。

2、不妨试试A/B测试（回复AB测试看过往教程），如果你执着于盲目改变，可能会事倍功半。

第二层，互动和留存是很好的起点

尽管处于移动增长合集的中间层，前期互动（Engagement）和留存（Retention）可能是任何新应用程序的初始焦点。假设产品本身是吸引用户的，通过优化新用户体验可有效地增加互动（Engagement）。

Tips：

1、贴心的欢迎电子邮件和应用教程。

2、构建一个产品或服务的社区可以帮助增加用户粘性；

3、培养最热情的用户，提供工具和论坛（线上线下）能增加用户的接触，同时吸引新用户。

实现用户的再活跃是很难的，尤其是在变幻无常的移动时代，删除一个应用就是一次点击的事。因此，专注于保留用户更有意义。然而，吸引回一个不活跃的用户仍比获得一个新用户的更划算。

于是客户关系管理(CRM)显得如此重要，用及时、简便的方式传递个性化的信息来提高用户参与度。与合集中所有的元素一样，CRM将比其他更适用于一些应用程序和企业。

但用户是很容易被信息惹恼的，所以每一次与用户的交互都应是对他们有价值的。比如允许用户选择他们想收到消息类型，将提供有价值的反馈，并减少流失用户的风险。

第三层，获取“不仅仅”针对付费用户

支付获取 (Paid acquisition)是增长战略中一个重要部分，可以显著加速增长。用户获取（User Acquisition）一词是经常与绩效营销（Performance Marketing）混为一谈。

Tips：

1、几乎所有用户都是在应用商店页面才决定是否下载应用程序，所以，应用商店页面的优化绝对是非常重要的，考虑一下消息传递效果以及关键词的选择吧。

2、品牌或网络的伙伴关系可以帮助你提升应用及吸引新用户，比如SoundCloud + Sonos的伙伴关系。

3、还有一些难以直接衡量经济增长效果的声音，如社交媒体、公关、内容营销等，常常会被“增长黑客”团队忽略，或是直接被设为营销的一个独立分支。然而，这些活动都是可以建立品牌意识，最终导致增加用户收购的。

第四层，盈利可不是后期的想法

为什么将盈利（Monetization）列入增长元素的框架里？购买应用或广告与移动增长有什么联系？愤怒的小鸟在IOS系统上是需付费购买的，而在Android上是免费，假设在Android上发布需付费的愤怒的小鸟，其增长将大大减少。从这一点看，公司很好地理解了IOS和Android之间的差异，也证明了整体思维的价值。正确的盈利决策在增长轨迹上会产生重大影响。

即使你的公司正处于关心用户群，而不是盈利的“成长阶段”，公司也是有利可图的。诸如考虑应用程序将如何收费、使用什么付款方法等可能导致产品定位或特定应用发生根本性转变。

Tips：

1、虚拟商品为赚钱提供了弹性空广告片宣传片制作公司间，如果你能找到一个对受众具有吸引力的点，那么对产品的增长将很有帮助。比如消息应用Line的迅速增长，正是因为其自定义表情为用户提供了个性化的选择。

2、虽然虚拟货币被认为是游戏的专属，但虚拟货币的使用确实让动态定价和价格实验更容易实现。

国际化的乘数效应

国际化是实现互动（Engagement）/留存（Retention）以及盈利（Monetization）的催化剂。然而国际市场充满竞争，想要成功，可不仅仅是翻译应用程序这么简单，增长策略必须定制特定的产品或服务。

Tips：

强大的国际战略会考虑支持本地支付，与最受欢迎的社交网络融合，在目标地区，形成国家级或区域合作等等。

以上为移动增长Stack框架，下文将阐述AAARR模型及实际应用。

前面我们向大家介绍过移动增长合集中主要的四个层次：第一层，获取；第二层，互动/留存；第三层，盈利；第四层，分析。

在与一些移动应用开发者接触的过程中，莲妹注意到了一个现象：很多开发者只关注应用的下载量和激活量，他们把这些指标看成是一款应用成功与否的标志。于是很多应用出现了“重推广、轻运营”，甚至是“有推广、无运营”的情况。

现在我们关注的是真正成为某款应用的用户是在哪个时刻呢？是他决定下载这款应用的时候吗？还是他安装了这款应用的时候？事实上，都不是。甚至当他启动并进入了这款应用的时候，也还没有真正成为这款应用的用户——通常这时他还带着怀疑的态度。只要当他觉得这款应用符合他的期望值、或者至少还有兴趣再次进入体验时，他才真正成为这款应用的用户。

为了帮助移动应用开发者认清这个问题，我们用下面的五大指标来像他们解释一下移动应用背后的运营模式。

接下来我们主要讲一下移动运营所关注的五大指标性问题。

一、用户获取（Acquisition）

二、用户活跃（Activation）

三、留存（Retention）

四、传播（Refer）

五、收入（Revenue）

这五个指标也就是所谓的AARRR模型，分别对应某一款移动应用生命周期中的5个重要环节。下面我们简要讲一下每一个环节的意义。

AARRR模型

用户获取（Acquisition）

运营一款移动应用的第一步，毫无疑问是获取用户，也就是大家通常所说的推广。如果没有用户，就谈不上运营。用户获取分析的关键是找出最有价值的渠道。那么多广告、活动、促销、SNS平台和SEO/SEM的投入，究竟哪一个渠道给你带来了最有价值的流量？那我们要的是转化最好的渠道，所强调的“好渠道”并不意味着用户量最大的渠道，而是指那个为我们带来了“触发关键行为的用户”的渠道。

用户活跃（Activation） 

在优化渠道流量带来了高价值的用户之后，我们需要确认用户的首次访问是否愉快。他们在APP或网站上的体验是否流畅，有没有在某个步骤或者页面受到阻扰，甚至直接流失了？建议创业者们可以使用A/B test来测试每一个新功能（或着陆页）的转化率。

留存（Retention）

OK，到目前位置，一切顺利。我们优化了流量渠道，也让用户有了愉快的“第一次”。那么问题来了：怎么能让用户再次到访我们的APP或者网站呢？

此时，我们需要开始分辨哪些改动提升了用户留存率，而哪些改动效果相反。那么基于用户分组和关键行为的留存率表现，将成为我们数据监控的关键点。

相比起泛泛而谈的“留存率”，更优价值的信息将会是：我最关注的目标用户是否喜欢我最新的改动。

举个例子：我的APP上，付费率最高的用户群大多来自Facebook的分享链接。那么当我们优化了付费流程、并发布新的APP版本后，哪些来自Facebook的用户的付费率是否有提升呢？

这样的人群细分方式还可以应用于不同的性别、年龄、地区、设备等等。“细分留存率”将帮助创业团队更好地把握目标人群的行为动态，从而能不断地给用户惊喜，提升其使用黏度与忠诚度。

传播Referral

经过层层把关，我们终于确信自己弄出了一款真的很受欢迎的产品了。于是就是时候来做病毒营销了。这个传播渠道的成本很低，也将同时证明我们的产品究竟有多受用户喜欢，唯一的前提是产品自身要足够好，有很好的口碑。

从自传播到再次获取新用户，应用运营形成了一个螺旋式上升的轨道。而那些优秀的应用就很好地利用了这个轨道，不断扩大自己的用户群体。

收入Revenue

前面的四个指标最终将导向一个最重要的指标——收入。获取收入其实是应用运营最核心的一块。极少有人开发一款应用只是纯粹出于兴趣，绝大多数开发者最关心的就是收入。即使是免费应用，也应该有其盈利的模式。

每个行业，每款APP的盈利模式都是“私人订制”的。可以说，透视一个用户的生命价值(LTV)，是也必须是我们保持盈利的超乎想像的利器。因为这个数值将帮助我们判断，自己到底该花多少钱去获取新用户。

知道了那些关键行为是判断用户价值的标准，我们就知道了谁是高价值的用户，进而可以分析他们的触媒习惯，确定重点投入的渠道。

借助数据分析，我们将能更高效地发现运营策略的关键点：是18-24岁的京城男用户更喜欢我们的APP，还是25-30来岁来着二线城市的女性用户更喜欢在APP上花钱；各渠道的流量是否正随时间而变化等等......

简而言之，通过该模型，找到目标用户群的核心行为，才是提升产品品质与运营指标的终极法宝。

通过上述这个AARRR模型，我们看到获取用户（推广）只是整个应用运营中的第一步，好戏都还在后头。如果只看推广，不重视运管中的其它几个层次，任由用户自生自灭，那么应用的前景必定是暗淡的。

怎样使用AARRR模型

通常情况下，困惑的是后台统计的激活量比渠道提供的下载量小很多。但是也有另外一种情况，某个公司的一款APP在某个渠道的激活量突然猛增，但是他们查了在那个渠道（某应用市场）上的下载量并没有明显的变化。这让他们非常困惑，问有没有办法帮他查到原因。

少了多了都会让人头痛——因为数据出现异常，通常就说明有某个环节出了问题。但是光看一个激活量和一个下载量，并不能揭示问题的根本原因。尤其是当我们已经了解了移动应用运营模型时，我们更需要了解在AARRR的每个环节中，我们应当关注什么样的数据，什么样的数据表现才是正常的——简单来说，只知道AARRR还不够，还要会用才行。

获取用户

这个阶段，最初大家最关心的数据是下载量。不过，下载了应用不等于一定会安装，安装了应用也不等于一定使用了该应用。所以很快激活量成为了这个层次中大家最关心的数据，甚至是有些推广人员唯一关注的数据。另一个非常重要的数据，就是分渠道统计的激活量。因为在渠道推广时，很多应用开发者选择了付费推广。结算的时候，自然要了解在某个渠道有多少真正激活的用户。即使没有付费关系，开发者也需要知道哪个渠道是最有效果的。

但是站在更高的高度看，CAC（用户获取成本 Customer Acquisition Cost）才是最需要去关注的数据。目前行业里有种粗略的说法，每个Android用户的获取成本大约在4元左右，而iOS用户大约在8元以上。当然，应用市场下载、手机预置、广告等各种不同的渠道的获取成本是完全不同的。这里面有个性价比的问题，有些渠道的获取成本比较高，但是用户质量也比较高。

提高活跃度

看到活跃度，广告片视频30秒大家首先会想到的指标是DAU（日活跃用户）、MAU（月活跃用户）。这两个数据基本上说明了应用当前的用户群规模，在网络游戏行业这是运营人员必看的两个指标。通常活跃用户是指在指定周期内有启动的用户。但是启动是否真的等于活跃呢？如果在指定周期内只启动了一次，而且时间很短，这样的用户活跃度其实并不高（当然对某些特殊的应用来说可能算高，例如用来记录女性生理周期的应用，一月启动一次就够了）。所以其实还要看另两个指标：每次启动平均使用时长和每个用户每日平均启动次数。当这两个指标都处于上涨趋势时，可以肯定应用的用户活跃度在增加。

针对使用时长和启动次数的渠道统计同样很重要。我们把它们称为渠道的质量数据，如果某个渠道上来的用户，这两个指标很差，那么在这个渠道上投入太多是没有意义的。最典型的就是水货刷机的用户，很多预置的应用都是在刷机完成时被激活的。针对这种被动激活的用户，可以看另一个指标，叫一次性启动用户数量，也就是迄今为止只启动过一次的用户的数量。

除了渠道，另一个和活跃度相关的分析维度是版本。各个版本的使用时长和启动次数也会有差异。对产品经理来说，分析不同版本的活跃度差异有助于不断改进应用。

此外跟活跃度相关的，还有日活跃率、周活跃率、月活跃率这些指标。当然活跃率和应用的类别是很有关系的，比如桌面、省电类的应用的活跃率就比字典类的应用高。

提高留存率

下载和安装——使用——卸载或者遗忘，这是用户在每个应用中的生命周期。成功的应用就是那些能尽量延长用户的生命周期，最大化用户在此生命周期内的价值的应用。

对于大部分应用，应该关心的是次日留存率和七日留存率。次日留存率是指前一天安装使用的用户中还有多少百分比的人还在启动使用这款应用。同样的，七日留存率是在第7日日启动使用这款应用的占第一日首次安装使用这款应用的用户总数的百分比。通常用户新安装使用后的前几天是流失比例最大的时期。所以这两个指标在留存率分析是最重要的。曾经有游戏行业的行家指出，如果想成为一款成功的游戏，次日留存率要达到40%， 7日留存率要达到 20%。留存率也是检验渠道的用户质量的重要指标，如果同一个应用的某个渠道的首日留存率比其它渠道低很多，那么这个渠道的质量是比较差的。

自传播

自传播，或者说病毒式营销，是最近十年才被广泛研究的营销方法。虽然大家都听过一些病毒式营销的经典案例，但是要说怎样量化评估其效果，却很少有人知道K因子(K-factor)这个衡量指标。其实K因子这个术语并非起源于市场学或软件业，而是来源于传染病学——对，就是研究真正的病毒传播的科学。K因子量化了感染的概率，即一个已经感染了病毒的宿主所能接触到的所有宿主中，会有多少宿主被其传染上病毒。

K因子的计算公式不算复杂，K = (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)。假设平均每个用户会向20个朋友发出邀请，而平均的转化率为10%的话，K =20*10%=2。这个结果还算是不错的效果——当K>1时，用户群就会象滚雪球一样增大。如果K<1的话，那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。

很遗憾的是，即使是社交类的移动应用，目前K因子大于1的也很少。所以绝大部分移动应用还不能完全依赖于自传播，还必须和其它营销方式结合。

获取收入

关于收入，大家最耳熟能详的指标就是ARPU（平均每用户收入）值。对应的比较少提的还有个指标叫ARPPU（平均每付费用户收入）。

是不是ARPPU高，ARPU就一定会高呢？答案是不一定。因为其中还有个指标是付费用户比例，也就是付费用户在全部用户中所占的比例。如果付费用户比例较低，那么那些收入摊到所有用户身上的平均值就低了。通常来说，如果某个游戏为了提高ARPPU，提高了虚拟道具的价格，那么付费用户比例就会相应地降低。找到一个ARPPU和付费用户比例的平衡点，才能最大化收入。

但是收入并不是最重要的，利润才是。如何最大化利润呢？利润最简化的计算公式是：利润=收入-成本。

那么收入如何计算？ ARPU是一个和时间段相关的指标（通常讲的最多是每月的ARPU值），还不能完全和CAC对应，因为CAC和时间段并没有直接关系。所以我们还要多看一个指标：LTV（生命周期价值）。用户的生命周期是指一个用户从第一次启动应用，到最后一次启动应用之间的周期。LTV就是某个用户在生命周期内为该应用创造的收入总计，可以看成是一个长期累计的ARPU值。每个用户平均的LTV = 每月ARPU * 用户按月计的平均生命周期。

LTV – CAC的差值，就可以视为该应用从每个用户身上获取的利润。所以最大化利润，就变成如何在降低CAC的同时，提高LTV，使得这两者之间的差值最大化。更进一步的，对不同渠道来源用户做断代分析，根据他们不同的CAC和LTV，就可以推导出不同渠道来源的利润率差异。

以上我们列举了在应用推广运营各个层次（各个阶段）需要关注的一些指标。在整个AARRR模型中，这些量化指标都具有很重要的地位，而且很多指标的影响力是跨多个层次的。及时准确地获取这些指标的具体数据，对于应用的成功运营是必不可少的。