【DEF2015】腾讯产品立项、调研、推广流程曝光

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11 月20日，中国(成都)数字娱乐节（DEF2015）在成都东郊记忆正式开幕，腾讯游戏制作人李新平在演讲《如何在精品游戏中实现用户获取》中提到，目前腾讯游戏里最大的导入量是一个月1600万新增，其中外部平台导入约300万左右。

用户获取在腾讯内部的观念在逐渐转变

腾讯做游戏还需要获取用户吗？用户获取在腾讯内部开始有了一些观念上的转变。“这个节点大概发生在4、5月份。腾讯一个标志化的事件是腾讯推游戏的时候使用2.0的方式。过去推游戏，手Q和微信是一次性投入，后来发现游戏没有量了,开始启用2.0模式——基于用户调研和切片层层推进。这就是我们游戏推广模式。”李新平说，腾讯会首先做市场调研，然后是战略布局，项目摸底，切片调研，以及由内向外进行推广。

可以说，现在腾讯人做游戏拍脑袋的事情是比较少的，大多数的时间，不管是立项还是怎样都是一级级调研的。腾讯内部有一个用户调研研中心，这是最底层的大数据分析，再往下可能就是中国的人口了。

移动网络用户在1-10月份是下滑的

李新平说，移动游戏自然规模是3.5亿人，新增用户规模是1247万，但这里面有一个前提，是新增用户大部分都是单机游戏用户，事实上移动网络用户在2015年1月到10月都是下滑的。腾讯游戏规模是2.8亿。

91%的网民已经是移动网民了，移动单机游戏跟网游的结构已经发生了很大的改变，网游规模的逐渐在增高。10-39岁的时候，主题人群渗透率已经接近饱和了，这说明什么事情？刚才提到，在今年1-9月份的时候大部分新增游戏用户都是单机游戏。休闲游戏是在大量单机化，这些人据统计大部分在二三线城市，这些人群在10岁以下跟39岁左右的企业数字化营销公司人群是比较多的，也就是说这批用户其实已经不是常规意义中那些主流可以用来做收入的游戏用户了。

很多事情其实是在关联着的，往大说中国劳动人口在减少，逐渐往下推中国移动用户的覆盖其实已经接近饱和，移动游戏用户也接近饱和，玩家的用户习惯也在改变，而时至今日，用户推广的时候也肯定不是过去简单的思维，只在手Q微信上投公众号或者红点就能有大量用户进来。

现在，在腾讯内部如果想要立项做游戏，先不谈用户获取，B或者C级立项就基本立不起来，我不可能拍脑袋跟我老板说不好意思我在做音乐类型游戏上天赋异禀，你相信我一定可以把市场盘子做得很大，这很难让他相信。也就是说，要选用户基数大的领域做产品。

腾讯有自己的平台，所有的用户其实都是从这些平台导入的，最大的平台就是手Q、微信、应用宝。目前腾讯游戏当中有一个最大的是一个月1600万新增用户，大部分是自己平台导入的，外部平台导入大约300万左右，这已经算是外部平台占比比较大的了。

手Q用户和微信用户属性差异很大

应用宝抖音音乐播放器的量级在逐渐增长，但是客观将，跟手Q和微信的量级还是不太能比，现在内部做游戏的时也有比较大的困难：手Q用户和微信用户属性差异大。“最大的区别就是，大部分客户平时用微信比较多，手Q用得很少，但是年龄层次相对偏低的用户对手Q喜欢程度比较高，所以大的分类来说手Q玩家大部分是25岁以下，微信玩家大部分是25岁以上。”李新平说，他们做游戏的时候，内部都在考虑是不是将来要针对手Q和微信做不同的运营活动和不同的商业化需求。

手Q和微信的差异点在什么地方？手Q用户付费偏少，更受运营驱动，简单来说就是他们特别容易被打折促销或者说买一送一，还有就是你只要登录十天就送你七星神将这样的活动而吸引，他们基本调查下来付费能力确实比较小，所以额度也比较小。但因为年龄层次偏低，他们更容易被外观付费所感动。

从我们开发者角度来看，做过的几款游戏也知道，他们喜欢的游戏属性上也有很大的差异，手Q用户更偏于动作游戏，相对来说策略游戏是微信那边的。

腾讯是这样梳理整体流程的

 总体来看整个流程到底是什么呢？就是如果要是针对外部游戏的话，第一步是先产品引入，产品引入的先决条件就是移动游戏的战略图，然后会评估是否符合接下来的布局，接着做用户调研，摸清核心用户，核心用户、次核心用户、再次核心用户是什么。

李新分享了他们最近在立新项目的流程。他说，要做的品类是已经定下来了，那接下来其实就是对IP进行调研，对IP进行调研一方面就是我们将来要主投的市场到底是哪些，还有这些用户的付费能力和游戏习惯是什么。

1、摸底。这个摸底是手Q投200万公众号，微信投了80万公众号调研出来的结果。看玩家是否会主动下载，一直到这步都不能确定这个游戏是不是要做？虽然认知度非常高，但是主动下载的意愿不好的话也不能确定是否做。如果有一定的指标，这个游戏可以做了。

2、是做MOMRPG？回合？还是动作？还是我打网络精准营销案例什么玩法呢？这个其实就是更细致的调研。在这些调研清楚之后，我们就要分析。如果说微信卡牌有35%的用户表示会下载这款游戏，60%表示如果品类不错会下载这款游戏，但是这些用户的地域、年龄以及收入和过去的付费经验是什么呢？还是未知数。

3、第三阶段的调研就要开始了——对用户摸底。由核心到外围逐次推广，这是我接下来做项目要做的事情，但是还没有做完，我只是把头几步展示给大家看了。

最近，腾讯手Q平台推的《热血传奇》，它是非常了不起的IP。他们做的流程是：

1、定义用户群，他们先是核心了传奇的历史用户，然后类传奇用户，用户挖掘除了调研之外当然可以贴一些标签把他们定义完。

2、得出数据，传奇历史用户在1600万左右，类传奇用户是更多的。

3、用户触达。比如说我传奇历史用户1千万，类传奇用户是2千万，手游用户是3千万，普通手游用户是5千万，按照切片切分出1%进行资源投放，这部分资源投放其实就是跟美术相关了，到这步真的跟美术相关。会尝试投放各种公众号，然后做各种头像，然后测试响应程度，然后确定大规模的时候找什么触点。用户运营为什么用单独的三角划出来，这件炒起来，它其实是并行在做的，把传奇的历史用户和类传奇的核心用户做下来之后就利用自己的渠道往下展示。

比如，公会运营、社区活动、预热运营，活动内容参考价值不大，它有不同的区别。第一是大神认证，第二是工会招募，把游戏的热度和凝聚力先做起来，先告诉大家我们有一个游戏要出来，提前准备。

其实在做这种事情手Q比微信优势大一些，他们还有贴吧这样的东西，还有自己的工会大听，微信是成年人类的东西，公司定义微信不能过多干扰用户，微信里边这样的信息是很少很少的。从他们的流程来卡：

1、6月5日定位用户，核心用户，频率用户，高潜用户。

2、6月12日针对不同用户对资源的响应度、分包投放的预约测试情况，主要是测试美术资源、宣传运营、口号等等方面的方式，每个切片大概5千到1万人。

3、6月25日开始大量推广。我们看一下这个计划和周期还是按照刚才我所说的节奏和步骤在走，我们现在内部做游戏大家说公式化也好，说模式化也好，说什么也好，其实就是按照这样的一个节奏来走的。

想做项目，需要导用户，要导用户，其实我前提就是先要确定一件事，就是有没有用户被你导，这是第一步。只要确定用户愿意被你导，那你就做一些事情，然后就逐渐触达。腾讯已经做得比较成熟，之前是资源全部投放进去，现在这个阶段其实有4-5个阶段可以给我们做回转余地，任何投放不好都会把这个阶段进行调整和筛选。