从设计角度看日本手游是如何败在中国市场的？

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近期以来，很多日本手游在中国市场出现了水土不服的现象。其背后的原因是什么？

我的游戏扑杀三国已经在删档封测了，之前有些积累的手游设计研究拿出来和大家研讨一番。

从“招待”开始谈起

虽然为了吸引眼球写了个大标题，但我坦白说，我没能力也没有意愿写一篇那样的文章。这种文章在各大媒体上汗牛充栋了，旗舰是游戏设计师的地盘，我这次还是从一个很小的设计细节讲起。

熟悉日本和中国手机游戏的人，可能会注意到一个现象：有一处小设计是日本手游里极为常见，而中国手游里极为罕见的。偶尔看到几个国内手游使用这个设计，不是日本引进品就是日本引进品的克隆品。

那就是“好友招待”（以下简称招待）

“好友招待”是个典型的“和制汉语”（用日文汉字凑出的汉字短语），用中文的逻辑有点难以理解。在一个游戏里招待好友是要干吗呢？

我换种说法大家就明白了：“传销”、“拉用户”，或者高端一点地说，“用户自发传播”。

招待就是这样一种传销性质的小设计：每个玩这个游戏的用户都可以获得一个“招待码”。如果他把这个游戏推广给其他认识的朋友玩，劝诱他们在游戏中的“招待码”中填写自己的招待码，双方都会得到一小笔游戏内财产，可能是装备、角色或者相当于几百日元的钻石之类的东西。

考虑到日本是世界上每个付费用户价值最高、推广成本也最高的手机游戏市场，这笔钱可谓非常超值。用一点点虚拟财产，就能换得用户推荐几个好友进来一起玩，甚至他们还可能会在自己的社交综合网络营销网站或者论坛BBS上发文来帮厂商推广这个游戏……现在大家还能看到几乎每个日服游戏贴吧都有类似的帖子，用来集中大家的招待码和引入新用户。

啊，听起来真是个好设计啊……那么，为什么日本手机游戏设计上会鼓励玩家“招待”别人，中国手机游戏却大多不会这么做呢？为什么国内的游戏设计师们，不爱用这个听起来逻辑非常社交化、手机化，非常有用的设计呢？

原因很简单，每个中国游戏设计师和运营人员都能告诉你。当然，不是因为他们没见过“招待”。

“因为这样聪明的中国玩家会去‘刷招待’啊！中国的用户可不会像日本用户一样乖乖地拉真实的好友来啊！这就是两国文化/用户的差异……”

你在每个日服热门手游的名字后面加上“刷招待”三个字，在淘宝一搜索，都会发现有一大把的相关联接。只用大概1-2块人民币（根据游戏开始到可以填写招待码的时间长度，价格会有所变化），就能换来价值至少100日元的虚拟货币（部分游戏的招待价值会更高，但很少见到低于100日元的）。这样的买卖当然做得——毕竟大多数人没有耐心拿着模拟器或者几台手机一遍一遍假装成新玩家来拿招待。

这件事情在国内意味着什么呢？意味着这些纯粹为了拿礼物的虚假用户不光不会付费，而且再也不会登陆你的游戏。

于是，中国和日本在使用“招待”上的设计差异，就归结为“中国用户太聪明”和“日本用户太死板”这种文化差异和用户差异的常见结论：刷招待的打败了招待。而在做本地化的过程中，日本设计师无法看到两国用户的差异，死板照搬日本的设计经验，导致了大量日本手游水土不服……

等一下。这是真的吗？日本用户真的就这么死板，日本的游戏设计师真的就这么愚蠢吗？

留存率之谜：这个数据真的是必须的吗？

让我们再回到“好友招待”的系统本身来看看，日本设计师是否真的全都不知道用户会“刷招待”这件事情。仔细观察日本手游的招待系统，就会发现，用户能招待好友获得的礼物一般都有个上限，通常在10-20之间，超过以后获得的礼物质量会严重缩水。当然，这并不能证明日本设计师很重视刷招待这件事情本身：也许他们只是觉得，一个一般用户不会拥有很多好友，所以超过一定数量的好友，很可能就是假的好友……

但是，还有另外一件事情证明相当一部分日本游戏设计师是明确地知道用户会想方设法去“刷招待”这件事情的。在Appstore排行前列的游戏中，大约有20%-30%的拥有招待系统的游戏里，招待礼物竟然是会定期刷新的！这些游戏会以1-2月的间隔，让玩家可以重新招待10-20个新的好友，以获得新一期的招待奖励……

你每个月都能找出20个新的好友来推广一个游戏吗？对99%的人来说，大概不行吧。换句话说，这些设计师竟然是以“相当一部分用户会故意去刷假招待”的意图，来设计这个招待系统的！

每月新的招待名额一出来，你的游戏的次日留存率就会爆炸到不能看的程度啊！假定一个用户刷上20个假招待，那就是说这一个有效用户在骗了你一大把石头之余，足足拖低了96%的次日和七日留存率啊！相比之下，花出去这些虚拟货币导致玩家付费额降低都算是小事儿了。

“怎么会有这么蠢的设计！”大概很多同行该骂人了，“知道用户在刷假招待，居然还变本加厉给他们定期刷假招待提供动力吗！”

实际上，这个设计并不像它看起来那么愚蠢。从给免费、低付费玩家发放奖励以维持他们活跃的角度来说，这个设计也是完全可以理解的：如果一个用户肯花钱或者花大量时间来获得这些奖励，他当然会继续作为活跃玩家停留在游戏中。他甚至可能会因为招待奖励而留到下一次招待活动开启的时间，并用这些额外的假招待资源去消费……

但是，对中国市场的常识而言，这种用留存去换活跃用户的设计确实愚蠢无比。我们所能得出的结论，也只能有一个了——

那就是，日本手机游戏市场并不太看重留存率这个数据。

日本的游戏设计师不看重留存率，以至于留存率甚至不是这些游戏设计师考核KPI指标的重要组成，这样才能产生出这种设计来。如果留存不是员工KPI业绩标准的一部分，那他们自然可以尽情使用“招待”这种设计来达成对他们来说更重要的“用户活跃”目的。

在得出了这个假设之后，我立刻去4gamer这样的日本相关网站，寻找曾在展会上听到的那些日本手游厂商的名字。果然，大部分手机游戏厂商挂在嘴边的都是活跃用户数、每用户收入和每月收入，他们甚至会庆贺下载量达到新的高度，却极少看到人关心留存率这一数据。

而这个留存率，却堪称国内手机游戏市场上第一重要的数据——或许只有流水能和这个词出现的频率相当。它代表一个用户下载游戏后，第二天，第三天……直到第七天再次登陆游戏的比率。

用文字描述很难描述出这个数据对中国市场的重要程度。我还是来给大家举个例子，说明一下中国市场对留存率的重视。

比如说呢，现在敝创业小公司开发了一款创新、不山寨、市场上极少同类产品的手机游戏《扑杀三国》，定好了在2015年4月1日在iOS越狱渠道上线做删档测试。

这个测试当然非常重要，要能讨好敝公司的投资人、潜在的发行商、渠道伙伴等等等等，以便赚了钱大家分帐让公司能开下去，这样也好多挤出点时间来写旗舰的更新……

然后，约好了测试的几大渠道和我们可怜的商务坐在不同的QQ或者微信讨论组里，开始讨论类似的话题：

“你们这新游戏预期次日留存率有多少啊？”“我们是一个创新的、中度核心向游戏，想要主攻细分市场，和市面上常见的游戏定位有差异……”“所以说，次日45%的留存率才配得上我们的首页强推位置，我家首页一个底部位置一天有3000流量呢，你们的留存到底有多少啊？不到30%就滚啊！”

发行也会开始对着留存率做出结论：“如果留存率不到40%，那就不是A级项目，我们不会投多少推广费用和资源的啦！”

当然，无论是发行商还是投资商，甚至是腾讯这种巨无霸内部项目的资源分配，大家挂在嘴边上的也是“每日留存”、“七日留存”，俨然成为了项目评级最重要的数据。

于是，我们只好申请了同名群、同名公众号和贴吧，大家纷纷开始跪求手里有越狱苹果机器的读者和小伙伴们上来赏个脸，不用冲钱，只要登陆来测试就好：“没关系就算不爱玩也拜托每天登陆一下啦！待满七天能充好七日留存就好啦！”

在这样“留存就是金钱”的情况之下，中国设计师又如何敢于做出用留存率去换其他东西的设计呢？中国市场上大家都要花钱买些假留存，你一个策划居然用留存去换别的，简直是脑子被僵尸吃掉啦！

我再摘抄一个数据，来自于一篇对某日系手游在国内运营成绩不好的深度分析：“以问答类卡牌游戏为例，其次日留存和七日留存只有联运游戏平均值的 84.5% 和 74.2%……”

可如果留存率本身就不是日本手机游戏的考核指标，又如何能指望他们设计的游戏在留存上得到很好的成绩？

是的，渠道对“数据驱动”本身的理解方式，和对KPI的制订方法本身，就会影响到两个市场的结构。如果每个渠道都认为“留存”是他们注重的核心数据，那么留存本身，就会因为这种逻辑变成核心数据。

留存因为它简单易懂的粗暴形式，变成了一个自我实现的数据分析。渠道会根据留存率来配置推广资源，发行商会根据留存率来决定推广费用，没有留存率的项目由于经费捉襟见肘，业绩更加低落，自我实现了“留存较低的项目不会好”的预言……

几乎所有从业者都相信这个显而易见的假设。但实际上，就在近在咫尺的日本，我们就能看到有一个市场不怎么重视留存率这个数据，但看起来大家混得好像也不错。

数据分析方式就驱动了游戏设计。于是，我们看到大量为了追逐留存率刻意做出的设计，所谓“接地气”的设计大概有一半都可以以各种形式归结到“留存率”这一设计目的上。我甚至可以将这个给各位读者留做习题：在国内常见的手机游戏系统设计当中，哪些是为了次日和七日留存率刻意设计过的？

“招待”的有无，只是中日两国手机游戏设计差异的冰山一角，也只是我在这里给大家举的一个小小例子。如果以考核指标差别的角度去分析两国的游戏设计，还能看到更多类似“招待”的差异。同样的数据，面对不同的解读方式，就产生了不同的游戏设计。

但是，为什么中日两国对主要数据的定义和解读方式会如此不同呢？

分道扬镳的市场逻辑：市场和参与者互相作用

其实，中国市场也并不是一开始就这么重视留存率的。

没几年前——虽然感觉上已经过了很久了——中国市场也曾经有过“刷招待”：如果大家还记得前几年社交游戏盛行时的场景，那些游戏绝大多数都会有“邀请新好友来玩获得奖励”的设计，可以说是“好友招待”的近似变种——只是玩家不需要手动去输入这个招待码而已。在那时，留存也只是个次要数据。

但随着页游和手游全面代替社交游戏，中日市场上不同的参与者加入市场，两边的结构就产生了变化。

对于日本市场来说，并没有任何有效的能把付费以外的数据变现的手段。所有游戏实际上都是通过Appstore和Googleplay下载、安装和发行，而众所周知，这两家的推荐位的获得方法全都是玄学，哪怕是首屈一指的大公司也不敢说自己就晓得那几个推荐位到底是通过怎样的算法和流程产生出来的。不管哪国的推荐榜单，上面经常有一些“你逗我吧这个为什么能上推荐”这样的东西……

而推广墙和电视广告倒是一直有效，但这些都是真金白银啊。哪怕对于日进斗日元的日本手游大厂和手游巨厂，一直依靠电视广告和推广墙获得用户也是难以接受的。对他们来说，最重要的事情是维持“活跃用户”的数量，这可以通过两种手段来达成：贿赂老玩家和吸引新玩家。由于日本市场上广泛使用的都是电视广告这种效果难以量化的高成本手段，并不能确定到底平均用户成本是谁负担的，这就让招待的逻辑显得分外实惠。

客观上来说，日本市场的这种逻辑看起来就像是这样一种假设：一个游戏的潜在用户本来就散布在人群里，厂商可以通过各种各样的推广手段去接触这些人群，最终会筛选出喜欢玩的人群。能用最小的成本，最大限度保留这些喜欢玩游戏的人群，就是厂商的胜利了。一个大厂可以用高成本去推送面向所有用户的全民游戏，而小厂和大厂面向细分市场的作品则努力通过“事前登记”、“招待”这些做法获得逻辑上低成本的用户量。

日本手机游戏市场的这种逻辑，比较接近玩家的实际体验：一个会去刷招待的用户，只是制造了一些不值钱的额外数据。这些安装数虽然拉低了留存，但它们本来就不应该存在，也没有花费厂商的宣传成本。没有花费宣传和推广成本，却改善了这个去刷招待的用户的体验，让他觉得自己占到了便宜，自然是划算的。如果顺便还捞了几个真实用户，那更是意外之喜。

问题在于，游戏市场并不只是由玩家组成的：发行、渠道、代理、开发、宣传、媒体、展会……在中国市场，这些参与成员并不只是苹果和google的官方商店，而有更多的大大小小的参与者。这些参与者相比于日本是严重路径依赖的。他们并不会去考虑区分一个安装是“真实的安装”还是“用户为了改善体验获得的安装”，在他们眼中，最简单的计算方式就是“留存率乘以获得用户数量”这样的KPI公式，他们没有兴趣去分辨“用户到底是不是虚构的”——上面那种算法在他们眼中并不是捡到了便宜，而是“我们获得用户的成本降低了”，代表他们自己的渠道、发行有了更高的效率；而作为代价的留存率降低，则代表着开发商产品不好。

用考核标准或者说KPI的简单粗暴逻辑来说，就是留存降了是开发商不好，而多拉了几个用户全是其他参与者的功劳。在这样的市场逻辑下面，对开发商和游戏设计者来说，用任何东西去换留存率自然都是极为不划算的。这里实际上并没有什么用户体验上的区别，这两网上营销推广方案种逻辑本身并不冲突；不管是中国还是日本，“招待”这个设计都是用短期留存去换特定用户的体验，只是两国市场因为市场结构的区别，参与者们对类似的现实数据进行了不同的解读而已。

中国市场的逻辑发展至此，实际上产生的是另外一种假设：每个渠道或者入口代表他们控制一定数量用户，这些用户对渠道推送到他们眼前的东西，什么都玩。有些游戏留存的时间长点，有些游戏留存的时间短点，所以渠道只要筛选出对用户短期内吸引力最大的东西，他们就能最大化渠道每个推荐位和发行商每笔推广经费的收益。在这样的市场逻辑面前，较为忽视留存的日系手游败多成少也在情理之中。

我个人其实不喜欢这种逻辑，因为它做了一个潜在的假设，认为中国用户都是渠道手里名为“流量”的傀儡，同时对面对细分市场和不以留存为第一设计目的游戏产生了巨大压力……你会看到国内的渠道给用户推荐炉石和纪念碑谷吗？但路径依赖是如此强大，现实中市场逻辑如此存在，它就是合理的。作为一名游戏设计师，我也只能偷偷在这篇文章里掺点私货：既然留存这套逻辑偷偷看不起用户，偏偏广大渠道和发行还都看重这个数据，还请这篇文章的各位拥有判断能力的读者用户们高抬贵手，帮助那些面向中小众用户群的产品，比如弊社的扑杀三国这样的游戏刷刷留存数据……市场参与者的数据逻辑一旦成立，就像KPI考核一样极难更改，要改变它只能依靠更广大用户群体的筛选和变化。

对于标题问题的回答，最终还是日本设计师不了解中国市场：但并不是类似他们不了解中国用户这样简单的答案，而是他们不了解中国市场深层次的逻辑，以及基于这种逻辑产生出的对留存率的重视，以及一切围绕着这一指标的设计变动。他们很难想象，在相似的用户基础上，可以生长出完全不同的逻辑，就像我们很难想象日本市场是个不重视短期留存率的市场一样。

这才是我这篇设计杂谈真正想说的：各种各样的市场是如此变化迅速和表现多样，我们应当保持宽广的眼界，观察不同的运营逻辑和设计手法。

毕竟，我们还是身处在一个快速发展的市场之中，没人知道未来会是如何。不管是日本市场还是中国市场的逻辑，也只是目前这个时间段内的暂时现象。各位还记得5年前的游戏市场是什么样吗？10年前呢？确实没人能预言到今天市场的情况。基于市场和参与者的互相作用，我相信我们还能看到市场的逻辑继续向前发展。

我希望那会是个更加偏重用户，对用户更加友好的逻辑，而不是将用户视为“流量”的逻辑。