UseePay：艺术之国！欧洲市场洞察之意大利篇

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意大利

市场信息：

电子商务市场规模（2020）：324亿欧元

参与网购人数（2020）：4920万人

参与跨境网购人数（2020）：3210万人

人均线上消费（2020）：674欧元

互联网普及率：83%

根据2019年世界银行的统计，意大利的GDP总量为2.004万亿美元，位列全球第八，欧洲第四。意大利的电子商务市场排名欧洲第五，这个排名与其经济地位相比显得有些落后，主要原因为意大利远低于欧盟平均水准的网络普及率，以及迟迟无法取得突破的经济低迷。但好消息是，还未走向成熟的意大利电商市场展现出了十足的潜力，其电商市场规模增速高达24%，排在欧洲首位。

疫情影响

意大利作为欧洲疫情的爆发点，其遭受到的经济损失相当惨重。根据意大利国家统计局3月1日公布的数据显示，意大利2020年GDP约为1.65万亿欧元，较前一年下降8.9%。而在疫情爆发之前，意大利的GPD年增长率甚至也只有0.3%，在欧盟国家中排名倒数第一。即便是在近20年来表现最好的2017年，其GDP增长率也仅为1.7%。这次疫情无疑是对已经债台高筑的意大利雪上加霜。

虽然意大利的疫情反反复复，局势也不容乐观，但这也给电子商务市场的增长带来了机会。根据PostNord的统计显示，共有37%的意大利受访者表示，在疫情期间提高了自己的线上消费频率。由于意大利针对疫情防控采取了强硬的封锁措施，许多从未参与过网购的人都选择在线上购买许多生活基本用品。食品和杂货品类的增长尤为明显，线下零售连锁品牌家乐福表示，在过去的一年间参与线上购物的用户翻了一倍之多。

交易平台

与其他几个欧洲国家相似的是，美国电商平台在意大利的市场地位也很高。虽然亚马逊直到2010年才正式开通了意大利站点，但到今天其市场份额已经达到了38%，成为当之无愧的第一大电商平台。排在亚马逊之后的则是另一美国电商平台eBay，约占19%的市场总量。相比之下，意大利的本土电商平台则由于数字化程度较低导致其竞争力无法与这些成熟的海外电商平台一较高下。

在跨境交易方面，Amazon以高达94%的使用率占据了第一名的宝座。同样源自美国的国际电商巨头eBay排在第二位，有52%的意大利网购消费者表示会使用该平台。排在第三位的则是在线时装零售平台Zalando，其使用率为44%，略低于eBay。值得注意的是，意大利消费者的跨境购物率为51%，高于欧洲平均水平，并且最喜爱来自中国的产品。

品类偏好

从2020年1月31日意大利宣布国家进入紧急状态起，意大利人就一直在与新冠进行拉锯战。在去年3月成为欧洲首个因疫情封锁全国的国家后，直到5月意大利的疫情才开始逐渐趋缓。但好景不长，老龄化严重的人口和忍不住出行的人流又一次让疫情反弹，并直接导致了意大利政府对防疫政策的再次收紧。不过，这也极大地加速了电子商务在意大利的渗透进程。

根据PostNord的报告显示，服装鞋类是意大利人网购的第一选择，其占比为57%，这与意大利对时尚的执着追求有关。排在第二位的是家电数码类，有51%的线上购物者曾在网购中购买该品类。排名第三的则是文化娱乐类（书籍和有声读物），该品类的占比达到了41%。在意大利严格的疫情防控措施下，意大利人对家用产品和娱乐产品的需求还会继续保持下去。

美妆护肤类排名第四，有36%的意大利线上消费者曾在网上购买该品类。运动休闲类排在第五位，该品类在去年上半年增长迅速，现已占总份额的31%。排在第六位和第七位的是医药用品类和食物饮品类，它们分别占总比例的26%和24%。值得一提的是，食品杂货类和家庭护理类在2020年同比增长了47%。排在最后的则是汽车配件类，占总比重的23%。

物流偏好

意大利的物流较为发达，在世界范围内排名十分靠前，其物流市场预计将在2021-2026年期间保持4%的年复合增长。在物流市场方面，Bartolini(BRT)是线上购物中最受欢迎的物流服务供应商，有35%的零售商会在发货时选择Bartolini(BRT)。此外，Poste Ita类似钉钉的危机公关处理liane和SDA（Poste Italiane）也是深受意大利零售商喜爱的航运服务公司。

在物流偏好上，日间送货上门服务是意大利线上消费者最爱的送货方式，有70%的意大利网购用户都会选择它，这一数字远超其他物流送货方式。虽然无需本人签售的邮箱投递排名第二，但其占比却仅有9%。而夜间送货上门的占比更低，只有6%。其他（代签收、运输点自取等）物流配送方式则占据了剩下15%的市场份额。

社交媒体

根据We Are Social的报告显示，截至2021年1月，意大利共有4100万社交媒体用户，其用户数量相当于意大利总人口的67.9%。据统计，在疫情爆发的2020年，意大利社交媒体用户增长了约220万（5.7%）。在社交媒体偏好分布方面，根据Statista的统计数据显示，Facebook是意大利人最喜爱的社交软件，其用户数量高达3690万。排在第二位的是主打照片分享的Instagram，用户数量为2770万。职场社交软件Linkedin排名第三，使用者约为1860万。

以瀑布流展现图片的Pinterest排在第四位，约有1670万意大利用户使用该软件。与其他欧洲国家的情况相似，著名美国微博客社交软件Twiiter以1000万的用户数量排在第五位，其市场表现相对较差。排在第六位的则是后起之秀TikTok，虽然起步较晚，但仍有660万意大利用户会使用该软件。值得注意的是，意大利人更爱使用手机来访问社交媒体。

总结：

意大利是欧洲第四大经济体，也是仅次于德国的欧洲第二大工业国。但意大利近10年的经济增长十分低迷，疫情的冲击更是让其2020年的失业率超过10%。不过严格的防控措施增加了电子商务的渗透速度，许多未曾网购过的意大利人都在去年迈出了线上消费的第一步。

参考资料：

1. Ecommerce News（2020），Ecommerce in Italy.

2. ecommerceDB（2020），E-COMMERCE MARKET ANALYSIS：The eCommerce market in Italy

3. J.P. Morgan（2020），2020 E-commerce Payments Trends Report：Italy

4. Mordor Intelligence（2020），ITALY FREIGHT AND LOGISTICS MARKET - GROWTH, TRENDS, COVID-19 IMPACT, AND FORECASTS (2021 - 2026)

5. PostNord（2020），E-commerce in Europe 2020.

6. Statista（2020），Most popular marketplaces among Italian e-commerce companies in 2020

7. Statista（2020），Number of users of main social networks in Italy in June 2020

8. Statista（2020），Social media usage in Italy - Statistics &amoCPAp; Facts

9. We Are Social & Hootsuite（2020）, DIGITAL 2021：ITALY