如何测量用户的生命周期价值？(上)

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是开发者工具箱中最有力、最神秘的衡量标准之一。

如果将一个 App 赚钱和不赚钱的差别归结为一点，那一定是：

开发者及市场人员对用户价值的理解程度存在快手引流养号差异。

今天这篇文章，我们会将用户的生命周期价值分解为几个有形的部分介绍给大家，再提供一些建议及计算每个要素的方法，以便抖音短视频关注别人考量用户获取成本（CAC）并调整市场投资的回报。

简单来说，用户生命周期价值是驱动移动市场预算的动力。它会告诉你每个用户值多少钱；你应该花多少成本去获取一个用户。

用户生命价值的三个驱动因素

Melnick 曾带领过 Facebook 社交媒体的赌场应用团队。他在自己的博客中将生命周期价值分为三种类型的变量：

变现 - 用户为你的 App 贡献的收入（以广告展示、订阅或应用内购买的形式）

留存 – 用户参与程度，特别要考虑平均每个用户生命周期的长度

传播性 – 一个用户会将你的应用推荐给其他用户的累加价值

简单来说，CLTV 是由这三个变量组成的函数：

CLTV= ?（变现、留存、传播性）

分解这个函数的方法有很多种，因为每一个行业都有自己的方式去定义变现、留存和传播性）。我推荐使用以下计算方法：

给这个公式增加更多变量只会让它更难以理解，所以我们在下面文章中仅分析这几个项。此公式中：

变现 =  ARPU（每用户平均收入）

留存 = 用户流失率的倒数（预测用户在应用中活跃的时长）

传播 = 口碑价值，一个用户给新用户推荐你应用的累加价值来表示的。

注意：

口碑价值在函数里的括号中是可选的，因为：

(a)很少有应用可以追踪到这个数据。(b)其计算方法会十分麻烦

1. 测量变现

测量 CLTV 的第一步：统计一定时期内每个用户带来的收入。这个数字一般是每用户平均收入，即 ARPU。

ARPU 一般是以月为单位计算的，有些市场人员会以周和天为单位计算。假定平均每个应用一个月之后的留存为25%。

对于“活跃”用户的定义，其实是开放的。这与一些市场人员为了创造一些有意义的衡量标准而细分用户一样。

比如说，只看每日活跃用户( ARPDAU )来提高参与和留存，或者在免费增值应用中，只看付费用户类过滤掉不付费用户。

发现奇怪的地方了么？为了把生命周期价值和用户获取成本作比较，我们建议在讨论留存和参与的时候，把标准放低一点，并把在指定时间范围里下载你应用的所有用户当做是你的月活跃用户，这是理想的情况。

声明：本文仅预测性讨论平均用户的生命周期价值；实际案例中，每一个独立用户的净贡献 CLTV 数据另当别论，不物业危机公关应急预案在本文的讨论范围内。