被忽略的蓝海市场，《商道高手》成功背后的经

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在所有出海的游戏品类中，淘宝主播基础技能模拟经营类恐怕是最容易为人忽略的一个品类。在过往中国游戏出海的历史中，市场上从未有过模拟经营游戏在某一地区成功的案例。

这种情况在时间进入到2020年后得到了终结。益世界旗下的模拟经营游戏《商道高手》在上线中国台湾地区后。迅速登顶App Store免费榜第一名，并一度挤身畅销榜前五名，成为了今年港澳台市场上一匹不折不扣的黑马。

对于这种成功，益世界创始人、董事长潘晓旭却并不意外。在其看来，现代题材的模拟经营游戏首先在题材上即有其优势，那即是“赚钱”这一全人类渴求的用户体验。在另一方面，伴随着官斗游戏最近两年在海外市场的强势崛起。也从侧面证明了玩法、模型存在一定共通之处的模拟经营游戏可以凭借这种题材的差异化在海外市场获取相当的市场份额。

益世界创始人、董事长 潘晓旭

而在另一方面，不难发现的是。尽管模拟经营游戏存在一定入局门槛，但结合这种题材所带来的代入感优势，使得其市场在当前仍不能称之为是严格意义的“红海”。从模型上来说，其是针对于核心用户群体的，长线稳健型产品，但凭借现代题材以及对于“赚钱”这一主题的代入感其在市场上能够对用户进行有效获取。在另一方面，应该看到的是当前在国际范围内，商战题材仍少有厂商涉猎。尽管2020年市场上出现了诸如《Adventure Capitalist》、《Idle City Empire》为代表的商安踏电商危机公关战题材作品，但这些作品在类型上属于轻度的休闲游戏。与《商道大师》为代表的重度商战题材游戏针对的并不是同一类用户。也正因此，这一区域在当下仍是一座有待挖掘的金矿。

那么，对于这样一块市场究竟应该如何挖掘？具体的方法论还是由潘晓旭自己来讲述。

独联体：在最近几年，益世界在商道题材为主的模拟经营类游戏赛道上不断深耕，不仅在国内市场做出了很好的成绩，在海外地区也成就不少佳绩。因此首先想请您回顾一下，益世界的出海历程与出海成绩。回顾起来，我们在海外发行策略或整体的运作模式上有了怎样的变化？哪些地区成为我们的主要战场？

潘晓旭：中国大陆的市场足够大，对于细分领域的题材与玩法往往能够起到出其不意的作用。但在海外市场，如果没有足够高的品质与扎实的商业化框架，是很难站稳脚跟的。基于这种情况，我们在海外市场的主体思路有两点：

第一是从游戏本身的品质出发，做适合海外目标区域的产品。

第二，则是以现有的成功产品框架为主，通过适当的本地化投入，来适应当地市场的用户喜好。

结合以上两点再来看益世界。不难发现我们拉本身的产品优势仍是基于中国大陆市场的，那么在这种情况下我们在全球化的第一步落脚点仍会集中在与中华文化相近的亚太地区。先是港澳台，而后是日韩，最终再实现全球化。

梯次原则做付费。大R让他们买到爽，充分享受代入感的快乐。中R则让他们有一定的概率体验到大R的游戏感觉。小R则给予其足够的资源，让其能够生存下去成为游戏中的活跃用户

独联体：结合这种思路，不难发现《商道高手》即是您所说的第二种思路。即在现有成功产品的框架下。通过适当的本地化投放，来适应当地用户的喜好。我们也了解《商道高手》在国内首发当月流水就破亿。在这种情况下，大概是从什么时候开始我们确定要将这款产品推向海外市场的？

一直到2019年官斗游戏在海外的成功才提醒了我们。《商道高手》尽管是经营模拟游戏，但其与官斗类游戏在模型上有异曲同工之处。而官斗游戏在海外市场的成功证明了这个品类在海外市场也大有可为。

在这种情况下，我们重新分析了《商道高手》。得出的结论是首先其数值框架模型在国内已经得到了充分的验证。更为重要的是，在题材上其避开了与成功的官斗游戏的正面竞争，可以给同样的用户，在不同的纬度下带去不同的体验。在这种情况下，我们决定进军海外市场，迈出坚定的一步。

独联体：在确定《商道高手》出海之后，我们围绕这部产品在海外的计划是怎样制定的？

潘晓旭：首先《商道高手》是模拟经营类游戏。而这个玩法在全世界是一个通行的玩法。区别仅仅在于你用什么样的包装和游戏机制去进行设计？单从《商道高手》本身来说，我们会发现这部作品是比较中式的商战游戏。而中国港澳台区域对于这类题材并不陌生。因此我们在的首选区域就是港澳台地区。因为其用户与中国大陆用户的属性、喜好甚至是语言习惯都高度相似。在本地化的成本较较小。

在另一方面，现代商战题材有一个亘古不变的主题是“赚钱”。这个主题在全球范围都是通用的。只是在不同的地区需要做出有针对性的本地化处理。所以未来我们也会在表现形式上进行足够的本地化处理，而后一步一步进军全球市场。其优先级大概是韩国、日本、欧美，全球。

独联体：先从港澳台来说，《商道高手》在这一区域取得了不错的成绩。因此在最初制定发行策略时，我们对于这部作品的目标用户定位是怎样的？而从实际的用户行为来看，这部分用户与大陆用户是否仍有一些细微的不同？

潘晓旭：首先从产品上来讲我们主打的是“通过商业斗争走上人生巅峰”的感知。结合这个包装点我们将目标用户定位于20至30岁的男性上班族用户，他们本身有关于成功的遐想，因此是游戏的核心用户。

而从实际的效果来看，这部分用户在游戏的代入感上要求比较高。他们希望能够沉浸在游戏中赚钱、成长的感觉中。在另一方面，他们对于社交的需求要比中国大陆用户更旺盛。这也是两岸用户所不同的一点，港澳台用户会拉更多的群来讨论游戏玩法，并且频繁的进行线下的聚会。

独联体：我记的在此前采访一些从业者的时候。他们会表示以中国台湾为代表，港澳台地区用户的大R虽然不能算是最多的。但是整体的付费意愿却是相对较高的。那么在《商道高手》的海外版中，我们的主要付费点集中在哪部分？而在设计付费点、付费曲线等方面中，需天津网站建设开发要注意哪些问题？

潘晓旭：我们在港澳台地区的主要付费点遵循一点，即是将代入感与用户的实力成长结合在一起，这样才能够让用户有更高的付费欲望。比如说更高品质的人才，更好的车。这既符合用户对于现实期待的投射。同时在游戏中也能够让其快速成长。

而在付费额度的设置上，我们遵循的是梯次原则。针对于大R、中R、小R给予不同的目标设定。大R让他们买到爽，充分享受代入感的快乐。中R则让他们有一定的概率体验到大R的游戏感觉。小R则给予其足够的资源，让其能够生存下去成为游戏中的活跃用户。这里需要注意的是活动设置的时候，在满足大R需求的同时，仍然要投放足够的资源以给到中小R用户，以保证他们的产出。

为什么预注册如此重要？因为在日本有诸多预约平台。用户平时逛预约平台，看是否有自己喜爱的游戏即将上线是常见的行为。因此你要有效的利用这些行为

独联体：在另一方面，《商道高手》同样也入局了日本市场。相对于中国来说，日本地区用户对于商道题材的接受度是怎样的？

潘晓旭：正如我们之前所讲：“做个有钱人”是全世界人民的梦想。如果你能将这一点诠释清楚，让玩家相信且乐在其中，游戏就成功了一半。而事实上，日本的用户对于商道题材也是非常接受的，这和我们最初的预期也是一致的。

但在日本市场有一个特殊性。那即是我们的核心用户年龄层会更高一些。这主要是由当地的社会环境造成的。首先日本的社会老龄化一直比较严重。另一方面，经历过20世纪90年代初的那场金融危机，并且被影响的一代人对于成功与赚钱有更深的渴望。而最终他们也成为了我们游戏中最为核心的用户。

独联体：从用户行为上来说，日本的模拟经营类用户对于游戏的需求与习惯有哪些细节是与国内不同的？我们结合这些不同做了哪些本地化的处理？

潘晓旭：我们在日本上线前曾经做了大量的调研与商业论证。并且得出一个结论——“赚钱、商战、有钱人、人生巅峰”这样的感知在日本也同样是渴求被模拟的体验。但相较于国内，他们对于游戏的沉浸代入感、剧情的逻辑性明显更高。

针对于这些特点我们做了几个点的改良：首先在现有的剧情基础上重新做了设计。第二，基于这些设定重新设计了所有的角色。除此之外即是在游戏中所有的地标建筑替换为日本当地的地标建筑。其目的就是为了打造一个能够让玩家相信且沉浸的游戏世界。

独联体：从一些第三方平台的数据来看。经营模拟类的游戏在海外热门市场的下载量是明显快速增长的。但同时我们也要看到这类游戏在移动游戏总的市场份额中占比还没有那么大。那么结合《大富豪2》与《商道高手》的出海经历。您认为商道题材的模拟经营类游戏在海外市场流量获取的表现是怎样的？哪些国家或地区更适合此类游戏入局？

潘晓旭：首先《商道高手》也罢，《大富豪2》也罢，都是现代题材的模拟经营游戏。其题材上都是以赚钱为主的人生模拟游戏。这种题材很容易获取用户的共鸣，同时在数值模型经过市场验证的情况下也是比较稳定的。从两部作品的表现来看，他们在获量上的表现也比较稳健。而如果要说哪些区域市场的入局门槛会低一些？从我们的经验来看除港澳台外，可能是亚太地区的发展中国家入局难度会更低一些，比如说东南亚。

独联体：在目前已经出海的区域。我们对于游戏内整体的成长曲线是否做出过一些调整？毕竟我们了解日本的用户群体有较强的碎片化游戏时间需求。

潘晓旭：这块我们的游戏有天生的优势，它们本身的玩法足够碎片化。这使得其在当地市场拥有比较高的契合度。你可以看到在应用商店里今天《商道高手》的评分仍然可以维持在4.7分。而从评论中也可以看到他们对于游戏的认可主要集中在称赞游戏“不肝”以及“对免费玩家友好”和“沉浸度高”上面。

独联体：在日本市场，预注册是游戏在推广中所面临的第一个重要节点。那么《商道高手》在出海日本的过程中，我们在产品的这一阶段采用了哪些预热方式？

潘晓旭：预注册的确是一个推广的重要节点。但是你要明白为什么这个节点如此重要？这是因为在日本玩家中预约游戏已经是一种比较普遍的行为。在日本的游戏行业中，有诸多预约平台。平时逛逛预约平台，看看是否有自己喜爱的游戏即将上线是用户常见的行为。因此你要有效的利用这些行为。

回到《商道高手》来说，我们在日本正式上线前三个月，就已经开始了Twitter上的信息露出，同时也组建了一些当地社群来提升游戏的知名度。通过这种行为最大限度地追求游戏的曝光度，以增加前期的预约量。

在今天做游戏一定要注意长线的留存，这是长线回收的基础。我们相信最终能够存活下来的，都是那些能够长期存活的游戏。说的直白一些，是那些能够被玩家接受的，好玩的游戏。

独联体：在本地化最基础的层面，作为一款经营模拟游戏。他在UI、文字表达方面有什么不一样的地方？

潘晓旭：从题材上来说确实有一些不同的地方。简单一点来说就是你的UI要足够简洁清爽。文字的表达要比较规范化。

独联体：刚才我们提到了流量获取。就两款产品来说，模拟经营类的作品在港澳台与日本的买量成本大概是多少？

潘晓旭：具体数字我无法透露。但可以说的是买量的成本较普通的游戏来说要更高。而这一领域的市场竞争也非常激烈。

独联体：在另一方面，今天很多从业者都反应SLG为代表的专攻于细分领域的数值游戏回收周期在不断拉长。而作为模拟经营品类来说，我们在这方面是否也有所体会？

潘晓旭：坦白来讲我们最直观的感受是市场买量的成本在急剧上升。而在这个上升过程中上，玩家的消费理性也日趋增强。这种情况使得之前一些游戏常做的短期爆发式付费、短线回收等套路效果逐渐变弱，而这也间接导致了游戏的回本周期被拉长。

在这种情况下，我们的观点是在今天做游戏一定要注意长线的留存，这是长线回收的基础。我们相信最终能够存活下来的，都是那些能够长期存活的游戏。说的直白一些，是那些能够被玩家接受的，好玩的游戏。

独联体：那结合长线留存这一点，您认为未来在市场竞争日趋激烈的情况下，要想维持其稳定的成绩与生命周期的关键点是什么？

潘晓旭：肯定是精细化运营。在这块我们会基于游戏内的数据和玩家的反馈，总结出适合海外各区域的方案并实装在游戏中。这也是未来一段时间针对于《商道高手》运营工作的重点。

独联体：单就模拟经营品类来说，您认为这个品类的出海门槛或者挑战是什么？

潘晓旭：说到挑战，刚才我们提到《商道高手》强调的是沉浸感与代入感。在中国大陆市场，我们知道自己的目标用户是谁。同时也有深切的同理心能够去体会用户的心情，因此往往做的比较到位。

但在海外市场情况则截然不同。我们无法像在国内一样去对用户感同深受，这有文化的差异，同时也有地域和环境带来的问题。在这种情况下，沉浸感这一问题解决的就不是很到位。而这个问题无疑也是未来我们要去解决的。

独联体：单就商战题材来说，当前我们在海外最直接的竞争对手是哪些？

潘晓旭：海外的商战题材游戏比较特殊，他们大都以中轻度游戏为主。比如说《Adventure Capitalist》、《Idle City Empire》等。但是需要声明的是，这些游戏单纯靠广告变也可以做到是非常大的用户群。

独联体：最后从益世界的角度来说，来给今天想要出海的团队在立项与心态上给一些建议吧？

潘晓旭：海外市场是一个机遇与风险并存的市场。因此在立项之前，一定要想清楚自己面对的市场是怎样的？面对这个市场又要做一个怎样的产品？在今天愈发激烈的市场竞争环境下，首先要聚焦，其次要戒骄戒躁，守住本心才有可能成功。