游戏出海：如何做好扬帆起航前的“热身”？

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手游出海不是短跑，而是一场马拉松。前期的评估和筹备工作对于后期表现有着至关重要的影响，而准确把握机遇并适时而动可以让公司抢得先机。充分的准备工作就像大赛前的热身一样，能够助您迅速进入最佳状态，斩获佳绩。

然而，面对浩瀚而陌生的海外市场，我们如何判断最佳出海时机？又该从何处着手？为此，我们请来三家成功出海、在国外取得佳绩的中国手游公司高管分享他们的出海经验和心得。每家公司的出海情况不尽相同，目的是为大家提供全面实用的指南，助您高效把握机遇、布局海外！

嘉宾

刘芃 - 祖龙娱乐有限公司市场投放总监

祖龙娱乐是中国手游行业的开拓者之一，曾打造众多脍炙人口的爆款游戏，如《龙族幻想》。祖龙娱乐专注于研发精品大型多人在线角色扮演游戏，在出海布局方面也有自己独特的打法。

宋玮 - 麦博游戏首席执行官

上海麦博文化传播有限公司 (Mybo) 主打海外市场，专注于精品休闲手游，其代表作包括 《Tetris Deluxe》、《Starry Nuts》和《Ohana Island》。产品多次获得 Apple 和 Google 全球推荐，并荣膺“Google 顶级开发者”(Google Top Developer) 称号。

夏恒 - Eskyfun 首席运营官

Eskyfun 专注于海外手游发行，成立迄今不过短短 3 年，已经推出了《Realm of Chaos》和《Dynasty Heroes》等多款海外手游。

发行第一款出海游戏时，如何发现及评估机遇？

宋玮：我们在和第三方合作了一段时间之后，发现我们自身也具备研发和发行出海游戏的能力，于是便一边组建团队、一边筹备第一款游戏的全球发行。我们主要是利用之前积累的研发经验观察用户趋势，进而做出判断。当然，也有一些外部的协助让我们更了解了市场媒体邀约多少钱的一些风向。借由这几点我们判断在当时那个时间点，这款游戏是很有机会的。

夏恒：港台是我们起步的核心目标市场。我们看准了港台市场仙侠大型多人在线游戏品类的机会，一是基于当时的市场环境，仙侠有成功先例但竞品较少；二是我们自身对仙侠产品也有较深的了解。因此第一款正式项目就在港台发了仙侠，后面连续上了几款也都是仙侠游戏。

刘芃：综合因素有很多，比如国内手游市场竞争日趋激烈、游戏申请版号时间越来越长，更重要的还是我们想要让全球用户都能感受到祖龙游戏的匠心精神，给更多玩家带来快乐的游戏体验。另外，出海并不意味着要放弃国内市场，祖龙娱乐在国内取得的成绩为我们的出海布局奠定了坚实的基础，出海则让我们可以拥抱更广阔的增量。此外，我们首次在 Facebook 投放广告时，发现系统算法非常优秀，取得的投资回报也让人倍感振奋，更加坚定了我们出海的决心。

出海时是否也有评估错误的经历，原因是什么？

宋玮：在整个游戏的设计过程中，我们曾多次进行修改，包括关卡、设计元素以及投放策略等，但是在分析实际数据之后却发现，我们的设想和玩家真正想要的有很大出入，因此，我们现在更注重对数据的追踪，并会基于实际数据不断进行全面优化。关于游戏内的调整，调整前后的留存率是最关键的指标数据。

此外，玩家也会就不同关卡的难易程度向我们提供反馈，我们会分析玩家尝试或放弃关卡的次数等数据，然后针对核心游戏体验进行优化。另外，由于我们的游戏属于混合消消乐类型，因此非常重视玩家对游戏设计的偏好，并在进行设计改进时选择他们喜欢的风格。数据出入主要源自对用户行为的一些错误判断，我们对玩家偏好的预期有时与现实不符，但可以通过一轮轮的 A/B 测试和优化实现大小程序制作那个好幅改进。

夏恒：我们在预判市场和评估产品上踩过坑，主要是缺乏以发展性的眼光看待市场变化，以及对产品的盲目乐观。基本上所有类型产品，当你看到一款在市场取得成功，一定已经有很多款同底层迭代项目在研发或准备发行的路上。与此同时，由于海外单区域市场的用户体量较小，愿意氪金的用户更少，而另一方面，用户对游戏品质的要求更高，因此，如果游戏只是简单地改头换面，成功率会非常低。2019 年上半年，我们在港台和韩国发布了一款仙侠产品，由于产品本身品质不是很过硬，而且当时正赶上同类竞品品质大幅升级迭代的阶段，结果我们在三个市场都亏了不少钱。

刘芃：我们低估了 Facebook 对全球用户的超高覆盖率，其实在前期可以更好地利用 Facebook 这个平台来获取更多优质玩家。另外值得一提的是，海外市场相比中国市场渠道更纯净，更加考验团队的工匠精神，因此必须认真钻研，打磨细节。

在出海时，向同行及前辈吸取了哪些经验？

宋玮：在这方面，其实 Facebook 的合作伙伴给予了我们很大的支持，包括分享市场下载量数据、行业洞察以及其他第三方数据，让我们更清楚地了解最新的市场趋势和动态。另外团队也会注重从不同渠道获取最新的业界资讯，包括开发和发行方面的市场信息。

夏恒：我们经常与同行交流关于出海的想法，经验共享和信息互通可以让我们少走很多弯路。当然，由于每家公司都有自己的特点，市场和用户也在不断变化，因此，并没有一个放之四海皆准的出海方案。对于初创公司而言，最重要的是结合实际情况，尽快找到适合自己的套路和打法。

刘芃：在出海时，选择一个好的营销合作伙伴极其重要，Facebook 的客户经理团队拥有丰富的案例经验和专业知识储备，让我们能够轻松掌握最新市场趋势和同行经验。另外，Facebook 团队还会针对每个公司所处的发展阶段精心制定有针对性的方案，为我们提供了非常大的助力。

在海外发行游戏时，如何预估所需的时间和资金，以及如何获取足够的启动资金？

筹备启动资金方面，我们会以数据表现取得外部融资，再加上内部原有的资金准备。值得一提的是，获得 Google和 Apple 平台的推荐对初期融资也会大有帮助。

夏恒：港台游戏上线前的对接准备工作相对简单，更多要考虑的是为营销预留的时间，比如结合对产品的预期决定需要储备多少买量素材、做多久预热、是否要做测试，等等。对于初创公司而言，尽快看到产品的表现并作出下一步判断和决策至关重要。因此，如果初期对产品没有绝对把握，可以缩短市场准备时间，尽快上线验证，并结合实际数据快速迭代，以确保预期可控。

我们前期的资金筹备主要还是靠外部融资，这也是大部分初创公司获得启动资金的主要方式。

刘芃：在海外发行游戏时，我们一定会先从产品层面评估时间和规模要求，同时也会借助市场上一些优秀的第三方工具进行评估，例如 App Annie、Sensor Tower 和 SocialPeta 等。此外，我们也会密切关注各大榜单趋势、应用商店优化 (ASO) 关键词及热度，还有同行的优质广告创意，通过收集所有这些信息，我们得以拟定更高的目标，进而不断超越自我。

而在针对每款游戏定下具体的财务目标后，我们会制定极具风控意识的执行方案，争取稳扎稳打，走得更远。