Clubhouse们路在何方？Snapchat的入圈出圈给出的答案

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文|杨泽（资深品牌架构师、社交网络运营专家）

如果现在评选2021年最火的APP，clubhouse称第二，恐怕没有敢说第一的。随着马斯克的注册，clubhouse在春节前火的一塌糊涂，春节后国内更是冒出了一大堆国内版clubhouse，社交这个赛道上次这么火爆还是2019年初子弹短信、多闪、马桶MT围殴微信的时候，然而在我看来，对于一个社交产品，独特产品功能并没有那么重要。

Snapchat：比阅后即焚更重要的是这个功能留下的用户们

很多人认为，clubhouse的成功是主要因为创新的语音聊天室功能，然而人们对于创新功能的感知并没有大家想象的那么大，比如19世纪汽车刚发明出来的时候，很多汽车制造商不得不照着马车的样式设计汽车，便于消费者们理解汽车的用途，到了21世纪，特斯拉为了同样的目的以及卖出高价，将第一款车Roadster设计成跑车模样。

社交产品也是如此。Facebook上线之初，仅仅“可以在facebook上：搜寻自己学院的同学；找到自己班级的同学；查找自己朋友的友人；勾画出自己的社交圈子”（摘自《Facebook效应》）。从功能层面看，他们仅仅是当时领先的可以创立个人简介、填写个人爱好、认识朋友的Friendster、MySpace的子集，几乎没什么创新，结果大家也知道，Facebook成了全世界最大的社交网络。

既然产品功能没有那么重要，那运营一个早期社交产品的关键是什么呢？Snapchat的诞生或许可以给我们一些启示。

美国商业研究机构 Business Insider曾经发布过《2020年度重要科技趋势预测报告》，提出了一个观点：到2020年底，Facebook的年轻用户会加速流失，败给Snapchat、TikTok。事实上，从2016年秋季开始，Snapchat一直是美国青少年的最爱应用程序，然而Snapchat能生存下来纯属偶然。

2011年，斯坦福大学学生埃文斯皮格尔和他的同学一起开发了Snapchat的前身Picaboo，一个发布完照片很快就会消失的APP。按照最早的设计，“阅后即焚”原本是给情侣之间相互发送带有性意味的图片，然而这个功能并没有受到情侣的欢迎，到了2011年夏天的末尾，Picaboo只有127个用户，几乎所有用户都没搞明白“为什么要发送会消失的照片”。而投资人给Snapchat最正面的评价是建议他们与百思买合作。于是这几个创始人也该就业的就业，该回归课堂的回归了校园。就在Snapchat像绝大多数APP没人知道上线、也没人知道下架一样，却出现了转机。

一个偶然的机会，斯皮格尔的母亲向自己在橘郡上中学的侄子介绍了已经改叫Snapchat的应用，当时橘郡的学校已经开始用iPad教学，定制版的iPad禁用了Facebook，但交流毕竟是刚需，拥有即时通讯功能的Snapchat成了Facebook的替代品。原本让情侣、投资人一头雾水的“阅后即焚”功能反而成了成为最受欢迎的功能，他们可以不留任何痕迹的在课堂上“传纸条”，甚至可以在考场上肆无忌惮的交换答案，不留下任何作弊证据。很快Snapchat在橘郡中学生间流行起来，而Snapchat最早期用户的活跃时间段也集中在早晨九点到下午三点的上课时间也印证这个用户群体的使用习惯。

考试季结束后，橘郡中学生们开始了假期生活，很多线下交易不得不转移到线上，于是更多学生开始在家中使用各类手机、Pad下载使用Snapchat。假期还带来了人员大规模的流动，一些原本在固定人群流行的产品会经口碑传播，触达到更多人群之中，Snapchat也因此受益，很快从橘郡中学生扩散到更多中学生中，一个月后，Snapchat用户数突破两万。到四月份时，用户数量突飞猛进达到了10万。Snapchat开始在年轻人中流行起来。

Snapchat已经火遍硅谷高中后，也迎来了他的第一个投资人，光速投资的杰瑞米刘偶然的机会从合伙人的女儿那里得知了这款产品，几经周折最终决定以425万美元的估值向 Snapchat 投资了48.5万美元。在资金到账的那一刻，距离大学毕业仅有几周的斯皮格尔选择退学，全力运营Snapchat，这才有了我们后来知道的故事。

回顾Snapchat冷启动的案例，其阅后即焚的功能一直没有变化，Snapchat却经历公关危机周期了一个从无人问津到受到追捧，其关键在于阅后即焚的功能找到了生存土壤——橘郡高中生。吸引后来使用Snapchat的高中生，固然是阅后即焚的功能，更为重要的是Snapchat里的高中生朋友们。

从这个角度再来理解早期Facebook，虽然产品功能平平无奇，但因为先后聚集了哈佛大学、耶鲁大学、哥伦比亚大学以及后来整个常春藤联盟的学校，所以吸引了大量想结识世界级名校学生的人们，从而迅速在整个美国乃至全世界流行起来。Clubhouse也是同样的逻辑，大多数人知道clubhouse是因为马斯克入驻其中，想结识马斯克的人开始成为clubhouse的注册用户。

所以说，再强调一济南公关公司遍，对于社交产品而言，产品功能固然重要，比产品功能更重要的是用户、是“人”。

实际上，在clubhouse出现之前，语音聊天已不是什么稀罕的功能了，创立于2015年的discord在2019年的月活就超过5600万，创立于2016年的中东和北非地区领先的语音社交与娱乐平台Yalla在2020年9月份已经挂牌纽交所，虎扑在2020年就开发了类似的软件Deep。既然语音社交并不罕见，马斯克为什么单单入驻了clubhouse呢？答案是圈子。

社交产品的兴起，一个从入圈到出圈的游戏

我在《“后浪入海”前传，B站的10年》一文中详细分析过B站出圈的背后是一个漫长的入圈过程，正因为深入到二次元圈子，形成了独特的社区文化，并逐渐扩展了影视、歌曲、美食等大众内容，才有了B站的出圈。事实上，不仅仅像B站、快手、抖音、知乎等社区产品，社交产品的发展也要经历从入圈到出圈的过程。

前文提到哈佛大学学生是Facebook最早一批用户群，进而拓展到整个常青藤联盟学校，橘郡高中生是Snapchat第一批用户，进而拓展到整个美国高中生群体。陌生人交友软件Tinder最早一批用户同样来自校园，Tinder联合创始人贾斯丁马丁在南加州大学的派对推广后获得了良好的效果，每天下午开车到洛杉矶、圣地亚哥等大学的姐妹会，邀请他们体验Tinder，逐渐带动了更多大学生使用Tinder，这才有了Tinder后来的爆发增长。

根据LinkedIn创始人分享，职场社交平台LinkedIn最早一批用户是硅谷科技圈，由合伙人邀请硅谷的知名人士使用产品，在LinkedIn成为硅谷职场人士认识潜在投资者和顾问的必须使用的平台后，伴随着互联网在各个领域落地生根，LinkedIn成为寻找互联网人才主要渠道，LinkedIn也开始慢慢走出硅谷，走进大公司，走向全球。

我经历过的脉脉也采用了类似的路径，在一段时间探索后，首先聚焦在创投人群，他们对人脉有更大的需求，也更高频，因此，脉脉选择在36kr、pingwest等创投媒体投放广告，还在创业公司开展”女仆送零食“活动，吸引了一批创业公司成员的关注。随后逐渐扩散到百度、腾讯、搜狗、360等大型公司，最终成为互联网人才的聚集平台。

下表是我总结了知名交友软件的冷启动用户群，都经历了先入圈才出圈的过程。有意思的是这些社交产品大都以科技爱好者、校园学生作为种子用户，我想这是因为科技爱好者们好奇心强，对新鲜事物兴趣大，而荷尔蒙分泌旺盛的校园学生们有着更强烈的交友需求。

各交友软件的冷启动用户群

那么，社交产品如何出圈呢？这与网络效应有关。

著名的梅特卡夫定律告诉我们，网络的价值与连接用户数的平方（N^2）成正比关系，每增加一个节点都让网络价值快速增长。因为真实世界存在的网络并不是一个规则的结构，而是像下图一样规模不一，呈群落状的结构，比如家庭、学校、共同兴趣的圈子是相对紧密的结构，这些小圈子是由一些联系员、内行、推销员等个别人物与更多人联系，一旦这类小圈子的用户达到一定规模，就会被个别人物引爆流行。

真实世界的网络，规模不一、呈群落状的结构

Clubhouse的春节期间的爆发也符合这个逻辑，由Paul Davison和前谷歌员工Rohan Seth共同开发的Clubhouse，2020年4月正式上线后，早期用户是产品的投资人，逐渐吸引了整个硅谷创业圈，随着这类用户密度的增加，自然吸引了同为硅谷创业圈一员的马斯克，而马斯克巨大的影响力，又恰好符合个别人物法则，这才有了Clubhouse在春节期间的引爆流行。

然而一个社交产品的出圈之路并没有那么简单。

出圈的本质：找到更多人喜欢的大众需求点

前面我提到过B站的出圈并不是突然有更多人喜欢上了二次元内容，而是行业出海性能解决方案因为美食、电影、音乐等大众喜好内容的增加，吸引了大众使用B站。同样道理，Snapchat的出圈，一方面是越来越年轻人开始使用Snapchat，另一方面Snapchat增加了很多大众功能。早在2016年，Snapchat就推出了“memories“功能，也就是说将一些阅后即焚的内容保存下来，变成永久留存，这就跟一个拥有阅后即焚功能的qq没什么区别。而在此之前，Snapchat已经上线了story，一个侧重照片、短视频版朋友圈的功能。

在IPO的招股书中，Snapchat更是将自己定义为一家相机公司（camera company），即通过重新定义相机来改进人们生活和交流的方式。拍照需求无疑是非常大众的需求。事实上，近些年Snapchat在国内的几次火爆也是因为图片滤镜。

因此，社交产品的出圈需要已经聚集了一群带有典型圈子属性、颇具黏性的用户群体，还需要具备受到大众欢迎的产品功能，这样在个别人物法则的作用下，大众开始进入该社交产品，并继续留在社交产品之中。从这个角度也可以理解，很多昙花一现的社交产品，在某些因素的作用下，快速获得了知名度，但因为不具备持续留住用户的能力，最终只能成为一颗流星。

回过来看Clubhouse，在马斯克宣布Clubhouse直播之前，已经运营了近一年的时间，除了创投圈，与创投圈有千丝万缕联系的Fab 5 Freddy、MC Hammer等嘻哈圈老前辈已经入驻其中，而奥普拉、Kevin Hart、Chris Rock、Jared Leto（自己也是投资人）等明星也是Clubhouse的活跃用户，其话题也从创投、互联网扩展到了艺术、医疗、政治、社会公平、科技、职场发展、爱好等领域。这些都是可以满足大众的需求点。自然满足了那些想结识名人、想聆听名人见解的用户。

然而，出圈不是一蹴而就的，因为边际效应，如果Clubhouse不能持续引入各界的明星、名人，不能发起大众需要的话题，不能开发出更吸引大众的产品功能，人们很容易开始对Clubhouse产生厌倦，近期Clubhouse在美国App store排名持续下滑就验证了这一点。

Clubhouse近三个月在App store的排名趋势

而Clubhouse发布的创作者激励计划也在试图解决更多名人、更多话题的问题，至于能不能解决，这有待时间的解决。事实上，社交产品这条赛道上，从来不缺流星，还有多少人记得path、color这样名噪一时的产品？

至于国内的Clubhouse，情况则更加复杂。

首先，刚上线不久的他们，正都处于入圈阶段，Clubhouse上线了10个月才迎来爆发，还要算上疫情的催化，国内的Clubhouse们恐怕也很难缩短这一时间。进入哪个圈层？如何进入圈层？如何由一个圈层扩展更多话题？这些都是需要解决的问题。

其次，前面提到科技爱好者、校园学生是社交产品早期非常重要的两大用户群体。目前看，很多产品都试图从创投圈冷启动，但因为疫情的减缓，越来越多人开始线下面对面的交流，国内创投圈对于Clubhouse的需求究竟有多大？而语音聊天室功能，对于校园的年轻人们并不陌生，tt语音等产品早就具备类似的功能，并已经运营多年，毕竟社交产品马太效应极其明显，你的朋友在哪里，你就很难离开那里。

最后，Clubhouse会不会成为大APP的一个功能模块，就像Snapchat的阅后即焚功能一样。当年一群中国版Snapchat、Instagram，最终阅后即焚、图片分享的功能都集成在qq、timing、微博、小红书之中，而不是独立的App。