为什么营销回报率的黄金比例是5:1？

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< font-size: 16px;">< font-size: 30px;">每< font-size: 15px;">一个marketer都会面对一个问题：在营销上花的每一元钱，应该预期多少回报？

< font-size: 16px;">看完今天这篇文章，相信你能得到一个答案。

< font-size: 16px;">当你的客户问你“你做的营销有效果吗？”，他们真正想问的是什么？是认知度（awareness），流量（traffic）还是销售额（sales）呢？

< font-size: 16px;">< font-size: 15px;">答案是，他们想知道< font-size: 15px; color: rgb(166, 149, 40);">你的营销是否能有效地产生利润< font-size: 15px;">。说到底，这也是营销投入的终极目标。

< font-size: 16px;">只要你的工作是通过花钱来产生收入，你就应该有一种简单的方法来衡量投资活动是否正在产生利润。这就是为什么投资回报率（ROI）对于任何商业活动来说都是一个很重要的指标。

< background-color: rgb(255, 218, 81); font-size: 15px;">投资回报率的挑战

< font-size: 16px;">投资回报率是通过两个主要指标来计算的：执行某项操作的成本以及由此产生的结果（通常以利润成都视频广告制作衡量，但在本文中，我们使用收入）。

< font-size: 16px;">“如何计算投资回报率”的标准答案是一个公式：

< font-size: 16px;">< font-size: 15px;">（可归因的销售增长-营销成本）/营销成本=投资回报率< font-size: 15px;">

< font-size: 16px;">这种计算方式看似简单，但在实际操作的时候我们面临着一些挑战：

• < font-size: 16px;">< font-size: 15px;">一方面，如何衡量营销带来的影响和成本有不同的标准，计算营销的投资回报率可能会很棘手。< font-size: 15px; color: rgb(166, 149, 40);">弄清楚销售增长的哪一部分可归因于市场营销活动可能很困难。< font-size: 15px;">大公司拥有复杂的ROI公式和算法，需要计算很多变量。

• < font-size: 16px;">其次，为每个营销活动手动测量营销ROI需要花费许多时间获得公司财务信息。

• < font-size: 16px;">第三，这种方法需要耐心。一个广告可能要在几个月后才能知道是否盈利。

Source：WebStrategies

< font-size: 16px;">< font-size: 15px;">简而言之，用“传统”的方式计算营销投资回报率并不总是可行的。我们需要一个更好的方法。< font-size: 15px;">

< font-size: 16px;">因此，让我们搁置复杂的公式、归因模型和算法，并专注于一个简单的指标：收入与营销成本之比。

< background-color: rgb(255, 218, 81); font-size: 15px;">什么是收入成本比？

< font-size: 16px;">简单来说，收入与营销成本之比表示了在营销上每花费1美元会产生多少收入。例如，在营销上每花费1美元，就有5美元的销售收入，那么收入成本之比为5：1。

< background-color: rgb(255, 218, 81); font-size: 15px;">什么是良好的营销投资回报率？

< font-size: 16px;">< font-size: 15px;">良好的营销投资回报率是5：1。< font-size: 15px;">

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< font-size: 16px;">5：1处于钟形曲线的中间。对于大多数企业而言，超过5：1的比例即是良好的回报率，而10：1的比例则比较少见。虽然高于10：1的比例可以实现，但不应以此为预期来设定我们的目标。

Source：Spotio

< font-size: 16px;">此外，目标比例在很大程度上也取决于成本结构，并根据所在行业而有所不同。

< font-size: 16px;">在解释为什么5:1是好的回报率之前，我们先要了解一下营销成本有哪些。

< background-color: rgb(255, 218, 81); font-size: 15px;">哪些属于营销成本？

< font-size: 16px;">< font-size: 15px;">在计算比例时，< font-size: 15px; color: rgb(166, 149, 40);">营销成本是执行营销活动所产生的任何增量费用（即可变费用）< font-size: 15px;">。这包括：

• < font-size: 16px;">付费搜索（pay-per-click）
  

• < font-size: 16px;">展示广告点击（display ad clicks）

• < font-size: 16px;">媒体支出（media spend）

• < font-size: 16px;">内容制作成本（content production costs）

• < font-size: 16px;">外部营销和广告代理费（advertising agency fees）

< font-size: 16px;">由于专职营销人员的工资费用是固定的，因此不计入该比例。

< font-size: 16px;">该比例旨在为营销活动提供简单的判断标准，因此，仅将因某次营销活动产生的成本计算在内。

< background-color: rgb(255, 218, 81); font-size: 15px;">为什么5：1是理想的比例？

< font-size: 16px;">首先，一家公司的收入至少应该可以覆盖产品的制造成本和营销成本。

< font-size: 16px;">< font-size: 15px; color: rgb(166, 149, 40);">2：1的收入与营销成本之比对于许多企业来说是无利可图的< font-size: 15px;">，因为生产成本或卖东西的成本（也称为商品销售成本或COGS）约为商品售价的50％。对于这些企业，如果花费100美元在营销上以产生200美元的销售额，花费100美元来生产要出售的产品，则只能刚好达到收支平衡。这样的营销是没有成效的。

< font-size: 16px;">毛利率较高的公司（其COGS不到售价的50％）不需要通过营销获得尽可能多的销售量，因此，它们的比例较低。

< font-size: 16px;">同时，利润率较低的公司（其COGS比销价高出50％以上）需要进一步扩大营销费用，才能达到盈利，因此他们的比例必须更高。

< background-color: rgb(255, 218, 81); font-size: 15px;">为什么用户终生价值（Lifetime Value）在计算投资回报率时至关重要

< font-size: 16px;">终生价值指消费者在未来可能为该公司带来的收益总和，而不仅仅是第一笔交易的价值。许多企业只考虑第一笔交易的价值，但是客户的终生价值远不止于此，因此，要准确计算投资回报率，我们需要了解完整的回报。

< font-size: 16px;">例如，我们与一个客户合作，为付费搜索（PPC）设置了跟踪报告系统。以前信息流ocpc，我们只会将通过点击付费点击产生的首次销售归因于广告。实际上，在未来这些客户通常会从其他渠道进行更多购买。由于该客户来自PPC广告，因此PPC应该持续获得更多的销售增量。

< font-size: 16px;">回到这篇文章开头的图表，表中显示了11.2万美元的支出达成了50万美元的收入。该客户已实现了5：1的收入支出比例，但在将重复购买添加到此图表之前，PPC的回报看起来并不乐观。

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< font-size: 16px;">当我们只计算PPC的首次销售收入而不是消费者终生价值时，我们甚至达不到2：1的比例。

< font-size: 16px;">以下是随着时间的推移，首次销售价值和终生价值之间的累计差异。

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< font-size: 16px;">支出没有发生改变，但是我们对于广告对收入（以及最终ROI）产生的影响的认知发生了巨大变化。

< background-color: rgb(255, 218, 81); font-size: 15px;">如何设定营销投资回报率的目标？

< font-size: 16px;">首席营销官，首席财务官或首席执行官都能够计算目标比例。它们将考虑公司的毛利率目标，管理费用以及达到账本底线所需的资金。

< font-size: 16px;">不要忘记，每次都达到10：1的比例是不现实的，也不应该作为营销预期和目标。对于大多数企业而言，以5：1的比例为目标是合理的。

< background-color: rgb(255, 218, 81); font-size: 15px;">关于计算营销投资回报率的补充信息

< font-size: 16px;">计算所有营销活动产生的收入并不容易。某些策略（例如社交媒体、内容营销、视频和展示广告）的实施远早于消费者作出购买行为。

< font-size: 16px;">营销软件平台（例如Hubspot，Marketo和Pardot）可以将早期参与度与最终销售挂钩，但这些工具也并不完美。

< font-size: 16px;">< font-size: 15px;">但即便营销活动不能被完美测量，也并不意味着就不应考虑它。< font-size: 15px; color: rgb(166, 149, 40);">营销从业者们应始终努力将活动与收益之间的点点滴滴联系起来< font-size: 15px;">。随着网络分析技术的进步，营销人员可以更好地追踪跨时间、跨平台的营销活动。

< font-size: 16px;">最后，我们要始终记得营销的核心是创收，而不是艺商业广告宣传片术、幽默或创造力。

< font-size: 16px;">不认真考虑将营销活动与收入挂钩的营销人员会错过更大的前景。应用营销支出收入比并以之为营销活动的“黄金标准”，将使团队专注于营销的最终目的：增长业务。

< font-size: 16px;">熟悉衡量不同营销渠道对关键商业指标的回报率（ROI）是每一位营销数据分析人士都需要掌握的重要能力。