我今天跟大家分享的内容是有四部分，一就是国内外网红营销的现状；如何开展网红营销工作；以及网红团队的搭建管理以及网红营销的未来。

 1 国内外网红营销的一个现状

首先是国内外网红营销的一个现状，大家肯定知道这几个大V。Papi 广告最高纪录 2200万人民币；逻辑思维，融资最高估值3个亿；薇娅单场（2小时）最高引导销售额：2.67亿元；单件商品最高引导销量：65万件；单件商品最高引导销售额：2700万；2018年引导销售总额：27亿。2018年淘宝曾发布达人收入排行榜“淘布斯”，32岁的女主播薇娅以年收入3000万元、带货销售额7亿元居榜首；李佳琦一年赚2亿......其实国内的网红营销的一个状态，这样他会比较偏一些销售导向的。

1.1 国内网红营销生态分析

为什么说国内的网红营销的情况，因为国外和国内还是非常推广营销增长不同，大家可以看到这个公式，作为一个销售产品的货品方，主要的变现模式就是销售，所以大家其实更多是看整个的销售情况。这个公式：GMV等于购买人次乘以客单价，这里的话我们可以看到购买人次是UV乘以转化率，免费的流量和裂变的流量都和货品方的运营相关。自主访问其实跟产品的本身和品牌的粘性更相关。现在国内很多种这样的引流的方式，不管是快手，短视频还是电商直播，还有之前的公众号，都是属于付费流量。

所以在中国，我觉得中国品牌宣传和品牌销售两个是相辅相成的，国内会经常讲一个人货场，就是客户和货物，还有销售产品的场景。所以直播火起来，把这人货场统一在一起。

在国外网红营销是除了货品的销售之外，还有品牌的宣传。我们可以看到国外这些社交媒体平台。

1.2 海外网红营销现状及案例分析

国外的这些平台，它的变现形式就不如国内容易。在海外短视频才刚开始加上一些链接跳转之类的。其实我这边会更注重一些品牌的宣传，可以看到我们不仅仅是卖货的，其实我我们要做的一些网红营销，在于国外市场是会跟国内销售不同。

所以如果你要做一个品牌的宣传，是需要明确目标受众、用户画像、后要有独特的一个品牌特质，知道你和其他的产品的不同点，并且用网红去宣传这个点。你的产品是得占有消费者的心智，《定位》这本书上大家也可以去看一看。

比如DanielWellington（以下简称DW）一块这样的手表。通过不同的表带的更换，来适合你的休闲和商务场合。休闲和商务时尚随心的切换。

有小伙伴说微商圈经常看到发,待会我也会给大家分析一下，为什么微商圈经常来发？DW其实刚开始就是3万美元的创业基金，然后通过网红营销这种方式，5年资产翻了7600倍。通过网红营销在线上互联网的一个红利时期，通过线上宣传达到了更好的一个效果。这是一个 Google Trend的一个热度图。

我找了一个红人发帖的内容：这个产品很漂亮，可以选颜色，我很喜欢，然后有折扣，大家到这个网站上去买的话可以打85折——除了做品牌宣传，他马上给出了一个折扣码，并且有一个有效期，进行人货场三位一体进行销售。这种方式，在国外来说算比较首创的一种方式，所以它起的量非常的快。这就是海外的营销在一种更注重品牌营销的情况下，多了一个销售导向的方式来进行宣传。

我们可以看到他找了各种网红进行宣传，成长是非常惊人的，所以很多品牌都想走这种方式，因为它其实是没有融资，然后通过这个产品，通过网红营销方式，就是送这些红人手表，进行资源置换的形式让网红帮忙宣传。

DW品牌是11年在瑞典建立，然后从12年开始通过网红营销迅速的成长起来，17年被欧洲评为成长最快的企业，18年就排在欧洲企业的202位了。

2 如何制定网红营销策略

网红品牌的案例大家都知道很多，现在我们回归一下，什么产品适合网红营销。

大家的产品是否真的适合网红营销？上面PPT也总结了，在第一还是要产品受众广，符合大多数人的需求。

其实网红营销不像广告一样会精准的投放，它其实比较适合泛投放，产品受众广，产品设计感比较上镜，方便通过视频照片来拍摄进行宣传，而且覆盖男女群体，像DW手表，换一个表带，就可以适合男女不同的来搭配。

Dw logo D是反过来的，实际上是一个品牌印记来的，是一个视觉锤，让大家知道是好像见过这个品牌，所以它是有一定的辨识度，特别是我给的 PPT上的尼龙表带，表带的形状其实很有辨识度的，就是大家在地铁里公交车上看到表带就在想是不是dw的，是非常有辨识度的，然后他还有好的品牌故事赋予了更多的含义。 

我也不知道大家有没有听过DW的品牌故事，就是创始人在大学毕业以后旅行的时候来到英国，看到一个英国的水手，戴了一个劳力士的手表，表带是尼龙表带，劳力士的手表的表盘比较厚，所以他想是不是可以回去把手表的表盘设计薄一点，所以他回去就做了这样的产品。

好的品牌都会讲品牌故事，你们的产品是否有一个好的品牌故事呢？刚才讲的 DW品牌故事其实是关于青春，关于梦想、关于旅游方面，关于你去实现梦想，just do it等等，你可以赋予更多的含义来讲的这个故事，所以他买的并不是一个手表，买的是一种信念，是一个青春阳光的气息。好的品牌，都能说上一个好的故事。

然后他还有礼品的属性。其实整个销售季节来看，我们销售最好的是在情人节、白色情人节，还有七夕节、圣诞节，这些带有送礼的情况下来做的。 

其实除了考虑产品是否具备这些做网红营销的基因之外，还有一个很重要的点，产品溢价是否比较高，你们觉得这块表的成本多少钱？为什么微商群体很喜欢发这手表？可以看到它的产品的溢价是很高的，有这么高的溢价，所以我们可以去大批量的做网红营销，你的产品是否有那么高的加价率呢？

对很多朋友，特别是卖3c的加价率都是比较低的，利润比较薄的，或者是做一些普通的手机壳等等，这些朋友找到我说要做网红营销，我在想：你不会只找我做两个三个吧？如果找两个三个也没有用的，网红没有到达一定的规模，是无法形成势能的。你一定要有足够的利润去cover住你的一个营销费用。

所以如果你们自己回去看是否想去铺网红营销的时候，你们先看看你们的基因够不够。

2.1 如何制定网红营销策略

我们现在是在给大家拆解各个步骤怎么做。

2.11 确定目标受众

举个例子，就像群里有一个小伙伴做珠宝的，你首先要分析：

• 目标受众是怎样

• 客户群体是怎样的

• GMV目标要达到了多少

• 你想通过网红营销在什么时候比如旺季之前

• 你想破圈去宣传，树立品牌认知度等等

这种情况下，你其实是知道你的用户群体是怎样的，你在哪个地区卖的好，比如欧美、美国、欧美、日本、东南亚，假设美国卖的最好，那是美国什么样的人群呢？假设是20~35岁的女性，大概收入是多少？他们是什么肤色人种等等，你是可以做出你的消费群体的画像的，然后你去找出人群的共同点是什么，根据你的产品的卖点来去宣传。

比如说你做珠宝的话，你可以去看一看，这珠宝打的卖点是：

• 一个很好的礼物的性质

• 或者是说是一个很好的守护人（守护着你）的性质

• 还是说做时尚搭配的这种性质比较好

......

根据这些卖点,你可以去根据你的一个产品特性，找出你的卖点，实际上你有销售情况下这些都可以知道的。

2.12 没有销售的情况下如何知道用户画像

假设你没有销售的情况下，你是怎么来知道你用户群体的画像呢？我这就贴了一个小技巧，通过Facebook跑出来500单以后，你至少可以有一个初步的画像，然后如果有1000单以上的话，你就可以建立 lookalike的类似人群去做推广了。为什么要写出这个画像？因为你找到这个目标，受众的画像之后，你可以根据你的画像去找相关的网红，所以首先你要定策略之前，你是需要去找画像的。

2.13 Media Kit

你做整个营销策略的时候，有一个概念，就是media kit，这里我是贴出来的是网红的media kit，他就相当于一个介绍——找到用户群体画像之后，你是要准备好一个media kit去联系红人。

我们先看这是网红的media kit，上面有她的一些图片，她的介绍，粉丝合作过哪一些，和大v大品牌，用户画像是怎样？价格是怎样，她的一些图片——所以你去联系网红之前，你要反向来做这个media kit，你要介绍你的品牌，你的品牌是怎么样的，合作过哪一些大媒体，哪些大网红，你现在是有什么需求？你要合作什么类型的网红？你之前合作的那些图片风格是哪些，你的大概预算——有时候预算不会写进去，有可能一个一个谈，但是你们是要去准备好一个media kit。

2.2 网红合作全流程

营销策略我只是比较简单的过，因为我 PPT准备了70多页，所以我快速过，因为这些内容其实大家都很简单的， case by case都要去不断的扩大深究，这个是一个流程，制定好策略之后，你就联系网红去跟网红沟通，沟通好了去寄产品，然后网红发帖，再去跟踪它的发帖的效果来衡量。我这边也做了一个这样的表格，从a到p一个整个流程。

2.2.1红人营销常规方法流程图

其实很多朋友都会觉得网红营销就找几个网红找就好了，联系他们就好了，起点比较低，没有什么门槛，没有什么门槛。对，你们也可以去试一试。只是他花的人工人力成本比较高，你要去沟通，你可以去群发邮件之类的，但效果不一定很好。然后你回复来的一些问题主要是人工去沟通的，这是给大家一个概况，整个网红营销的步骤。

接下来就会说怎么找网红，去哪些平台找？找到了怎么谈，价格是怎样的，等等这些大家常问的一些问题。

2.2.2 找网红的三个方法

首先怎么找网红，我们有三个三个方法，一个是自己找，一个找mcn机构，一个找代理商。

Agency其实是一个代理，区别于MCN自己旗下是养了网红的，而Agency的是没有养网红。Agency代理是帮你去联系MCN，或者帮你去联系网红来合作的。

常用的国外的会有这些,跟他们谈我有什么需求,要达到多少曝光，有多少预算等等,它其实根据你的需求去迅速匹配匹配你所需的网红.如果你自己本身公司没有网红营销团队，或者是经验不足的情况下，也是可以找Agency的。但是我刚刚也给大家看了整个营销流程，Agency它的收费是贵的，他可能合作网红大概500美金，它可能会收费收你2000美金，都是很正常的，因为整个的人工成本在那里,所以它的收费是比较贵的。

然后还有一种就是你自己找的时候，其实是有一个网红营销的数据平台，这里其实分两个部分，一个是一个是发布任务式,比如你发布一个营销任务，然后会有人过来认领，网红过来认领，比如你发一个post，我粉丝要求1万以上，它的互动到多少以上，100美金预算，然后别人来申请。

还有一种就是比如他们就会去抓一些平台的数据，抓出这些数据来形成自己的数据库。你可以标好标签，你可以通过标签去很快的筛选出你所需要的网红，比如你的国家、语言、是否有邮箱，价格的区间等等，还有粉丝的画像，也可以选择,一般还会有一个网红的画像的报告，比如他的粉丝互动率，最近的一个最近的发帖的数据，价格，cpm多少，的engagement rate多少，增长率，订阅情况，粉丝的国家，男女比例，年龄比例，兴趣话题标签，跟哪些品牌合作过等数据。

它可以很好的帮助你去识别网红的一个情况，但是这也是有缺点的，第一它的价格贵，一般每个月6000到1万左右。然后缺点二就是它的数据不是特别多，经常是筛选一下数据就没有多少了。它其实是Ins、Facebook、YouTube上面爬数据的，所以它的数据不会特别的丰富，虽然有标签，但标签不一定准确的。有朋友说测出来的互动率不太一样很正常，因为他抓的数据的基准不一样，有的可能抓取近三个月的，有的就抓近一个月的，或者有的人都不按月份直接说近10个帖子的互动率。所以其实像我们dw之前其实是没有用任何的工具的，我是后来做跨境电商才用工具的，所以我们的基础功很扎实，我们看一个网红大概就两三分钟就能判断网红能不能带货了。对。我们再看他的报价是怎么算出来，报价其实影响的因素非常多。有些他可能是拿到一些MCN机构的一些报价传进去，根据他一些粉丝数量，互动率的等等一些数据综合做出一个公式来计算出来的，但是各个平台之间的算法不一样，也会相差很大。

还有一个我们都喜欢直接带邮箱的，可以联系，而工具的邮箱抓的也其实不准确的，邮箱有可能只是网红在他的签名等地方用了一个@/小老鼠，这些工具就把它抓进去作为邮箱了，实际上是没有邮箱的。

所以工具找网红是有一定局限的，但一开始还是可以用的。

刚才说了三种方式，一个是自己找，一个是agency，还有一个是Mcn机构，有名的机构有以下几个：MACHINIMA, STUDIO, MAKER。

MCN机构旗下的网红是比较固定的，你联系一个MCN，它可能给你一个网红list就有一两百个，特别爽就不用再找了。各个MCN机构它是不一样的一些网红群体，你要根据你的产品找到相应的一些网红。我们经常联系单独网红的个人的时候，他就会说我是有机构的，我是有经纪人的，你去跟我的manager联系，这种情况也有，然后就会顺藤摸瓜的挖出这个机构下面所有的网红，也是有这样情况的。

如果你的一个这个技能熟练的话，我们其实都更期望自己单独和网红合作，为什么呢？因为网红的费用会更低，而且他也会按照你的要求去发，如果他有公司的话，他所有的公事公办，公司说了算，就像我们在国内有联系b站的up主一样，他说我下个月要签MCN机构了，经纪公司了,你这个月给我签，我只要一两千块钱，如果下个月的话就可能5000到1万块钱了。你这个合同可以签，但是你这个合同的签的时间帮我写，时间早一些。

当然MCN机构也会比较贵。

2.2.3 如何邀约网红

我们知道怎么找网红，找到网红之后我们就要去邀约，邀约的话我这里给了一个模板，这里也是有我的公众号，我把一些英文的邮件，跟网红签的一些合同，还有一些发帖的模板都写在我的公众号里了，大家可以去直接拿，其实我之前是做了一整套的网红营销的培训课程，之前的环球易购也有采购这些课程，现在发现在我发现平台上好多我的课程上了不同的一些培训机构，换了个名字，换了一个讲师，然后而且还有一些像喜马拉雅的音频，我发现怎么这不是我说话吗？只不过语速加快了1.5倍之类的，放在新的一个平台上......

所以我就把这些内容都放在我的公众号了，大家感兴趣的话都可以去扫码一下,就可以找到我的公众号，上面就是我刚才的这一个体系的内容，我觉得比较重要的地方更新在那里了，但是那些内容其实是2018年版本的，今天给大家分享很多都是最新的一些。

也可以直接点击跳转：

2.2.4 如何计算网红费用

接下来就是网红营销的费用，很多小伙伴在问网暗黑破坏神不朽公关危机红的费用怎么来计算,美国合作一个10万粉丝的网红要多少钱？我都觉得很困难，很难去回答。因为网红的费用是跟三个大方面息息相关的，它跟网红的情况相关，它跟你自己的品牌也相关，还有你跟它合作的内容也相关。即使是这样，我下面也给大家准备了一个大概的这个表格，但我先给大家讲一下，网红的费用怎么来看？ 

很多人可能刚开始的话只会看网红的粉丝数，10万粉丝怎么样，但实际上粉丝的一个年龄，一个国家，还有互动率，网红的知名度，比如说我们找体育类的网红，有些可能是网球运动员等等，他的Instaghram可能是比较少的粉丝，但是实际上它是很有知名度的。然后还有内容，质量和风格也很相关，其实我看了很多的假账号，它的内容质量中上但实际上内容也比较假，比如搞旅行类博主，但你有没有去过什么地方，都是一些比较一般的图等等这些。

所以也要看网红的一个图片和质量，还有它的整个行业，比如像时尚类和美妆类这些网红，找他们的商家太多了，所以他们其实被养肥了。还有旅行类的网红也是，旅行类网红它可能本身的拍摄成本会比较高等等，每个类型的网红其实都不一样的。

品牌方面的话也是有的，像我们之前DW的话去跟网红合作，是比较好合作的，我们只要用我们官方的邮箱去联系的话，回复的会比较积极，因为全球一些主要国家的网红有跟DW合作过，所以品牌的知名度是比较重要的，而且你的产品价值,像我们现在推一个价值200多美金的一个电子产品也很好推的。

而比如刚才说手机壳等等，可能没有那么好，而且还要跟你的一些合作方式要求——比如在国内的网红营销的一些品牌方跟国内的网红合作的时候会提交一些brief，有的比较夸张，给的brief有两三页A4纸那么多，如果这么多给国外的网红收到以后就会觉得好像有点难，因为国外的网红一般会给的限制是比较少的，不会去限制它的一个原创性的发挥，然后跟你的内容也相关，你的品牌是否是网红喜欢，然后你要发多少个帖子。

像大疆一样要拍摄一个风景的一个视频，还是只是拍个照片发一个post就好？你的这些内容素材是否要拿去投广告，是否要商用等等，这些都是关乎着你的网红的费用的。

比如粉丝在8k到15k的话，网红的单价在75~125美金。这里给大家这个表的含义，大家其实是可以跟你的投广告的数据相比较的。因为投广告是有算CPM的，用广告的CPM和网红的CPM去计算一下，通常网红营销都会便宜很多，至少便宜一半以上。比如这里做的网红营销会比你投广告的CPM会便宜一半以上，大家就可以有一个这样的数据去做对比。有些人就会说到我自己要去做网红营销，叫下面的团队的人去做，这样的话他也不知道给多少预算好？

我的建议是，最好有一个资深人士来去判断网红能否值这个价，就像我刚才给大家分享的一个网红的media kit，他发一个post 100美金，网红的数据值不值得？最好有一个资深人士去判断，如果没有的话，你可能就要做一个这样的类似的表格。如果你的团队有10个人下，你就要做一个这样的表格去告诉他们， a level的大概给多少钱，b level的大概给多少钱，这样的话他们就可以去很好的推进这个事情，便于你来管理。大家可以根据自己的市场国家情况都多找找网红拿到这些报价，然后进行这样的分类。

2.2.5 网红合作的形式

网红营销是什么样的合作形式，上面说过会有很多不同的合作形式影响的价格。网红营销会有一些赠送产品，比如做赞助，赞助的时候送给他，他可以做give away活动，就必须比如说做一个网红抽奖粉丝抽奖活动，抽奖之后直接送给粉丝，然后让粉丝必须完成一些什么东西/任务。 

有个gleam.io的工具，可以让他们步骤一步骤二，做完这个步骤你就可以怎么样去这样操作。

还有做这种开箱子的，开箱的应该大家都很清楚，比如说3C类的,unbox之类是很多的。还有贴片广告，像我们之前dw也做了很多的这样的贴片，比如一个图片里出现或者一个视频的一小段出现等等，贴片的广告。

2.2.6 如何评估网红营销效果

有朋友问带货形式的是做CPS的吗？在国外做CPS比较少。这个问题国内的商家也经常问我，其实是比较少的，像国内我们做直播，都是有坑位费加上CPS分佣的，但国外比较少，不过至少直播兴起来之后，有一部分是可能会愿意的，CPS是要谈，还是比较少。

像我们之前合作销量好的网红营销的效果，销量折扣码的合作，质量好的合作的网红，如果一个折扣码可以用到两三千次，我们就会再次找他合作，然后我再说跟他分佣，他是很开心的。 

因为我们平常只送一个手表或者是给很少的钱，是可以跟他谈的。

然后追踪销量的时候，大家也可以用utm可追踪的一个链接，看它带来的多少的流量。然后你还可以看整体的销量，因为他除了做直接带货之外，还有品牌的宣传，像我们之前在线上的一些折扣码，很多人拿着手机去线下店铺，实体店铺去问折扣码可不可以用，这个其实就会要你去看整体的销量变化是怎么样的。

声量的话也是一样，声量我们大家可以理解为品牌的一个影响力。

声量的话，我们就会看它的一个媒体的话题度的流行是否有一定的像刚才Google圈子，还有品牌词的排名，还有网红发布的一些数量，这些我们其实都是有去跟踪的。它的数量，它的品牌曝光，分互动数据等等。还有一个官方账号的相关的的一个情况。 

声量怎么来监测，声量这些我们直接去Google查，你的官网的一些排名。你的品牌的曝光量就是你做营销推广活动的时候，你会加一些hash tag,多少人参加了hash tag的活动，就像我们的挑战赛一样，你是可以看到有多少人看过等等。然后官方加上你的粉丝增长多少，你的访问率是怎样，互动的数据，官网的一个流量的提升，排名的提升等等，这些都是需要去监测的。

我刚刚我们再小结一下，我刚刚回顾了一下整个网红营销需要做的一些步骤，怎么去定策略，怎么找网红可以找agency或者找MCN或者自己找，然后怎么去跟网红谈，去发邀邀约邮件，然后怎么去跟谈价格，然后谈好价格合作了之后，怎么去监测你的一个营销状况，因为你不仅仅是要看它的销量，因为人货场之外，你不仅仅是卖货了，你还是一个品牌一个brand，所以你要去检测它的一个品牌，一个销量，一个声量，还有你整个官方账号的一些数据的变化。 

2.2.7 网红营销的误区

在这里我再说一些误区。刚刚说的这些节点其实是蛮重要的，有些网红营销的团队其实是有一些设置会有很多的误区的。比如说KPI设置不明确，有些可能就根本没有设置KPI，你帮我找几个网红，你必须ROI给我达到10。这些其实都是不正确的，没有不恰当的一个方式。然后你没有做一个活动策划，最后我会跟大家分享一个整个的营销案例，它是怎么来做一个活动策划，我会举一个完美日记的案例。

然后你没有你光做网红也没有用，你还要做其他的产品去配合，还要去选网红，有些可能假如跟你们品牌调性不一样的，比如你发了很多邮件没有回复，或者说合作了一次就没有下次了，你下次要合作再去打这些网红，或者是合作了太太多，没有什么创意，然后还有很多觉得我做了一次就好了，一次就想有很多的效果等等， 或者是大家都找一个类目一个量级的网红，或者是没有最终效果，没有复盘，对挺多的这样的事情的。

这分享个案例，其实也犯了一个错误，就是只找了一个量级的网红。

大家可能想说一个手表合作，合作什么类型时尚穿搭类的就好了，其实你要放开你的一个idea，你不要只合作某一类别，不要你是一个鞋就只合作鞋，你是个珠宝就只合作一个时尚类的。

你可以看到我们其实合作了很多类型的网红，名人的、音乐类的......我们合作的类型都是偏一些中小型的网红。

我们在16年进行一个品牌宣传的时候，到达了一个瓶颈点，我们去联系一些大的明星等等去合作的时候，很难推进。比如说我们联系柳岩的时候，他的经纪人就说你看看这公司联系的都是什么品牌的人等等，都是那些小网红，所以当时我们其实是很难去推进合作的。

于是我们当时就找美国最大的网红，这个卡戴珊的金小妹，带了一个手表，然后@DW，再加上一个折扣码85折，就是短短的这么几句话，费用100万美金。可以看到他点赞是4百万，评论就有5万,然后合作完这次之后，我们的折扣码最后卖了多少我不知道，但是后面又再跟他合作了两次，所以我后面的这两个帖子，所以我们在金小妹身上花了300万美金，这个也是我们总结的一个一个误区，比较一个痛点需要一个金字塔的营销策略，待会我会给大家讲。

3 网红营销团队的搭建和管理

接下来讲网红营销团队的搭建和管理，这一部分说的人很少。 

关于网红营销团队，有几种形式，一种是让运营或者是普通的一个员工让他兼职来做网红推广，推广有空的时候帮忙找找网红，也有找专职人员来负责。也有这种专门组建团队的，像我们之前在dw有的时候就接近有60多个人负责亚太地区的网红推广，全球的话有一两百人，天天像网吧一样，一来公司穿着拖鞋带着耳塞，在网吧上网一样开始找网红。

其实如果想真正做好网红营销的话，是需要有专人来管理的，他要来负责定目标，他能了解各种推广方式，像我们是出海笔记群里，做独立站的群友很多都是大神，对各种推广方式相结合，他都要去了解的。

3.1 网红营销岗位设置和能力要求

同时最好是有一个主管专门来负责，稍微有工作经验，有1~3年的一个工作经验，帮你去真正的去确认整个落地的推进的。新人的话或者找网红或者推广的时候，我们就直接很低的要求，因为我们把他招进来以后自己培训，培训一两个星期就可以上岗了，所以我们对他的要求最重要的就是要有语言能力，最好是有海外留学的一些经验，熟悉平台。这些是我们的一些网红营销建设的一些团队的要求。