eCPM太低？这几个因素你都了解吗？

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< ">导语

< font-size: 16px;">eCPM与移动游戏广告变现的收益密切相关，是衡量广告变现效果的重要指标之一。开发者们会参考eCPM这个指标，针对性地优化和调整广告，达到最佳的广告变现效果，进而提高广告收益。

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">首先，我们需要了解什么是eCPM？

< font-size: 16px;">移动游戏广告变现中，eCPM（effective cost per mille）也称为千次展示有效收益，指的是每一千次展示可以获得的广告收入。全球主流的移动广告平台均采用eCPM作为衡量广告变现效果的指标。

< font-size: 16px;">计算公式：

< font-size: 16px;">eCPM=（当日广告收益/总广告展示次数）*1000

< font-size: 16px;">为了帮助开发者有效分析eCPM变化的原因，达到最佳的广告变现效果，UPLTV总结了影响移动游戏广告中eCPM的五个主要因素（排除广告素材质量本身的因素），如下：

< font-size: 16px;">影响eCPM的五个主要因素

< font-size: 16px;">①广告展示量级

< font-size: 16px;">广告展示量级即广告在一定时间段内被用户观看的总量。eCPM是千次展示收益，可以理解为一个广告的展示次数至少要达到1000次以上，计算出来的eCPM才有参考价值。广告展示的量级过小会导致计算出的eCPM缺乏参考价值。因此，广告展示次数需要达到一定的量级，才能得到相对更精准的eCPM，值得开发者参考。

< font-size: 16px;">这电商设计和运营里需要注意两点：

< font-size: 16px;">1）建议日展示量级不少于10,000次

< font-size: 16px;">虽然千次以上的展示可以计算出eCPM，但是在实际广告变现中UPLTV不推荐以1000次的展示量级计算出的eCPM作为衡量指标。其原因是大部分的广告平台是以安装计费作为主要计费模式，假设一个广告的展示次数为1000次，如果按照常规的千次展示能够带来的安装次数在10次以内来计算的话，单次安装对该广告的eCPM影响巨大，从而导致eCPM波动范围变大，此时较难以eCPM来衡量广告变现效果。UPLTV推荐展示量级达到10,000时，计算出来的eCPM的波动范围相对较小，其怎么建自己的网站参考性相对也较高。

< font-size: 16px;">2）建议集中投放

< font-size: 16px;">另外，当前多数游戏都使用多家广告平台进行广告变现，广告的展示次数会被分配到多个平台中，假设一个游戏拥有10,000次的日展示量并使用了5个广告平台，平均分配到每个平台能拿到的展示数为2000次，然而2000次的展示量计算的eCPM参考价值并不高。

< font-size: 16px;">综上所述，广告展示的量级过小会导致eCPM波动较大，其参考性也降低。在游戏发行的初期，UPLTV建议开发者先预留测试成本，选择集中在一个国家或地区，保持插屏广告和激励视频广告在3天左右的时间内，当日展示次数都能达到10,000左右，再去估算eCPM、ARPU和LTV等数据。

< font-size: 16px;">②人均展示次数

< font-size: 16px;">广告的人均展示次数即平均每个用户观看广告的次数。从UPLTV内部数据来看，一个用户每日前3次观看广告的转化率（CVR）比他（她）观看过3次之后的转化率要高。假设，用户每日观看3个广告时，其中有1个广告产生了转化；但是当用户每日的广告展示数上升到10次时，发生转化的广告数很可能依然为1或2次，导致转化概率降低，eCPM随着转化率的降低而相应降低。

< font-size: 16px;">③渗透率

< font-size: 16px;">广告覆盖的用户范围越广，渗透率越高，辐射到高价值用户的机率也会提升，从而提升eCPM。如果一个广告的渗透率低，而每个用户的人均展示次数则很高时，意味着实际观看广告的用户只占总用户中的少数，而大部分的用户并没有观看广告。而这一小部分用户能够贡献的广告收入相对有限，伴随着时间的推移，造成eCPM逐渐降低。

< font-size: 16px;">以下为接入UPLTV的某款游戏运用A/B测试进行用户分组，测试渗透率不同的情况下在同一时间段内同一国家的eCPM表现：

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< font-size: 16px;">综上所述，提升渗透率，吸引更多用户观看广告是提升eCPM的有效手段之一。值得注意的是，不同的广告平台中对用户价值的计算标准存在差异。

< font-size: 16px;">④新增用户占比

< font-size: 16px;">新增用户即当日首次进入游戏的用户。不少开发者可能发现，当新增用户比例上升时，eCPM也会有一定比例的提升；当停止买量或自然新增用户减少时，eCPM会呈现缓慢下降的趋势。这主要是新增用户和留存用户对广告收入贡献的差异导致。以休闲游戏或者超休闲游戏中的激励视频为例，从UPLTV的用户级广告收益拆分功能 (UART) 数据中我们发现，在当日新增用户占总体DAU为10%的情况下，这10%的新增用户实际贡献的广告收入占据了当日总广告收入35%以上。

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< font-size: 16px;">数据表明，新增用户的广告收入贡献较留存用户更高。主要原因是随着时间的推移，留存用户已经逐渐的适应了游戏的玩法和机制，对游戏中所有的广告位也都了然于胸，从而降低了新鲜感，因而导致了留存用户的转化率普遍低于新增用户。

< font-size: 16px;">⑤头部广告主和季节的影响

< font-size: 16px;">如果已经对以上四个因素采取了适当措施优化，但eCPM依然不高，这很可能就涉及到头部广告主和季节性因素对移动广告变现的影响：

< font-size: 16px;">1）头部广告主的影响

< font-size: 16px;">例如，当《梦幻家园》这类消除品类头部产品在全球大范围买量时，所有同品类和类似品类游戏的eCPM都会出现一定比例的上涨；反之如果头部广告主大幅减小买量规模时，eCPM就会出现显著降低。

< font-size: 16px;">2）季节性影响

< font-size: 16px;">以欧美为例，每年圣诞节和新年期间，品牌广告主会加大预算，导致插屏广告的eCPM在这段时间内出现较大波动，这是因为品牌广告主大多会选择采用插屏广告的形式进行推广。

< font-size: 16px;">写在最后

< font-size: 16px;">eCPM是衡量广告价值的重要指标之一，开发者们可以参考一个相对恒定的eCPM指标，优化广告展示机制，进而提高广告收益。建议开发者结合自身产品，通过优化本文中的五个因素来提升游戏收益：

< font-size: 16px;">1. 预留测试成本，集中投放，保持广告的日展示达到10,000以上；

< font-size: 16px;">2. 关注人均展示次数，通过A/B测试达到最优次数；

< font-size: 16px;">3. 提升广告渗透率，吸引更多用户观看广告；

< font-size: 16px;">4. 提高游戏内新增用户的比例；

< font-size: 16px;">5. 关注头部广告主和季节的影响。

< font-size: 16px;">作者介绍

< font-size: 16px;">Coly Zhang  UPLTV商业化变现总经理

< font-size: 16px;">Coly有着多年游戏行业和广告变现从业经验，先后担任过海外游戏发行技术支持和广告变现优化的负责人，累计帮助超三千万DAU的游戏和工具应用大幅提升广告变现收益。