HMS Core：三分钟教你提升应用推送的ROI

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< ">推送是App应用性价比最高也是最直接的营销运营手段，其细节颇多，非常考验运营人员的功力，本文将从ROI角度来分析怎么提升营销类推送的收益。（非IM类、系统类等功能服务型推送）

< font-size: 16px;">以一个日活100万的应用为例，其每日的推送成本≈云端成本+推送平台/自建平台成本+运营/研发人力成本，粗略计算为2500元。

< font-size: 16px;">每日的推送收益=推送次数每次推送人数到达率点击率平均转化值，其中“平均转化值”因盈利模式的不同，计算方式也不同，如以信息流广告为主要盈利模式的新闻类应用，其平均转化值=平均广告展示次数eCPM1000；以商品购买为主要盈利模式的电商类应用，其平均转化值=购买率平均订单金额平均利润率。以业界平均数来算，每日的推送收益≈3100万30%1%0.5=4500元，此外对于应用的活跃用户数，健康度等方面的提升也非常显著，在此不表。以下我们逐条进行分析。

< font-size: 16px;">推送次数

< font-size: 16px;">一般一个应用每天的营销类推送为2——5条（对单个用户），也有部分应用每天推送十条以上，但是往往会引起用户的反感，轻则关闭推送，重则直接卸载应用，所以对于运营来说，在推送频率上要有一定的克制，对单个用户的营销类推送一天最好不要超过3次。

< font-size: 16px;">推送人数

< font-size: 16px;">一般不建议全量推送，针对特定的用户标签，采用交并差级选定目标后进行推送，在不过多打扰用户的前提下，提升用户的点击率。

< font-size: 16px;">到达率

< font-size: 16px;">到达率=到达数量/发送数量，到达率低的原因主要有两种，一种是用户关闭了推送，一种是技术通道的原因。

< font-size: 16px;">针对用户推送开关，一方面要审视下推送频率和推送文案有没有太多骚扰用户的地方，一方面也可以通过一些技巧去引导用户打开推送开关，比如降价提醒、积分赠送等等，在一些对用户有价值的场景去提醒，而不是一上来就弹窗提醒用户打开推送开关。如果你的推送内容对用户有用的话，大部分用户是不会关闭推送开关的。

< font-size: 16px;">推送通道有三种：三方推送平台、厂商通道、长连接，大部分应用都采用三方推送平台，其提供了一站式推送服务，在集成便捷、定制化、数据统计上确实是有优势的，但是其到达率往往无法百分百保证，所以很多应用同时也会集成手机厂商的推送SDK，如华为推送服务，小米消息推送等，通过厂商常驻的通知中心进程下发推送，避免应用进程被杀死后消息无法触达用户，其在线消息到达率一般可以达到99%以上。

< font-size: 16px;">长连接需要投入的研发资源较多，且存在进程被系统杀死的可能，所以不是很推荐。

< font-size: 16px;">点击率

< font-size: 16px;">点击率跟多种因素有关，如文案质量、推送样式、推送时段、画像匹配度等等。

< font-size: 16px;">如下图所示，推送文案同质化非常严重，如何从中脱颖而出，激起用户的点击欲望，是非常考验文案写手功力的。具体有很多种方法，比如@用户、蹭热点、直接显示优惠信息、个性化铃音、增加>>符号等等，建议选择符合应用调性的方式，也可以通过A/B Test进行实验。另外单一的推送文案风格很容易让用户麻木，适当地换下风格可能会给用户带来耳目一新的体验。

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">推送的样式一般为上图所示的文字形式，部分也会配有小图预览，Emoji的加入也会让推送样式更为活泼。当前业界也在尝试大图的推送形式，通过较大版面的图片包括动图的展示来吸引眼球，从而大幅提升推送点击率。

< font-size: 16px;">对于推送的时段，一般而言，推送的时间应在人相对闲暇，高频次使用手机的时间，如上班路上及早餐时间（9-10点）、午休（12-14点）、下班路上（6-7点）、睡前（21-22点）等，但也不能一概而论，一些热点内容肯定是要考虑时效性的。如果对自己的应用比较自信的话，也可以根据自己产品的用户习惯调整，没必要扎堆在上述时间点推送，要分析自己用户的使用时间段，将常规化推送的时间固定下来，让用户对这个时间也有心理预期，与用户形成一定的默契。

< font-size: 16px;">基于用户画像进行推送，不仅可以提升用户点击率，也能降低用户的推送信息的反感，当前业界推送平台主要的用户画像包括：年龄、性别、兴趣、近期活跃的应用，去过的地方等等。

< font-size: 16px;">另外值得关注的是，为了提升手机用户的体验，国内各大安卓厂商都有通知消息智能分类规则，自动将app推送的通知进行分类与评级，并给予不同的展示权限，以华为为例，不同级别的通知在手机前端展示权限的对应关系如下：

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">营销类推送的展示权限偏低，所以很多运营变着法子去调整推送文案，增加诸如“欢迎关注订阅”、“消息提醒”、“你有一条未读消息”，甚至“发货”、“汇入提醒”等带有明显误导意味的字样，以达到被系统识别为重要推送的效果。

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">这种方式并不可取，虽然能提升一时的点击率，但因其跳转承接内容的落差，会极大的损伤推送后续转化，造成用户反感，且厂商的算法逻辑也会调整，会逐步解决这类识别偏差，甚至对此类博眼球的推送应用进行惩罚，得不偿失。这里可以考公共危机治理中的政府网络虑使用华为“快通知”服务，“快通知”是华为推送服务的一种增值服务，主要面向应用的重要通知，提供100万/秒的专属通道，高效实时触达用户，且因为其重要通知的属性，可以获取锁屏展示、铃声等展示权限。

< font-size: 16px;">转化

< font-size: 16px;">当用户点开推送，进入内容页面，首先其内容必须与推送文案一致，否则欺骗了用户的感情，品牌形象大打折扣不说，说不定用户直接就把应用卸载了。要提升转化，主要还是看应用的内容是否吸引人，产品文案，图片是否触及用户需求，是整个应用深层次的能力，扎实提升内功方为上策，该部分已不属于推送的范畴。

< font-size: 16px;">最后回到我们的收益公式，每日的推送收益=推送次数每次推送人数到达率点击率平均转化值，假设当前的收益为3100万30%1%0.5=4500元，如若软文发稿到达率提升到50%，点击率提升到3%，每日收益可达22500元，提升400%，每年收益可达820万元，还是比较可观的。

< font-size: 16px;">注：所有数据均为参考值，计算公式相对理想化，实际数据需参考各个应用的情况。