AppLovin高级营销总监谈制定创意策略的五个建议

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< ">原作者：Alice Guillaume 译者：Willow Wu

< font-size: 16px;">创意在广告营销优化中的作用是越来越重要了，人们甚至将它视为一种能够直接影响公司收益的终极手段。

< font-size: 16px;">在本文中，我会跟大家分享制定创意策略的几个建议，并提一些注意事项。

< font-size: 16px;">建议一：确定创意的核心目标

< font-size: 16px;">你所面临的真正挑战并不在于执行创意。在如今的手游行业，无论是通过内部团队还是第三方工作室，创意工作的进入门槛都比较低。真正的挑战在于了解你的创意产品需要哪些附加价值，并实现它们——与你的用户获取和/或营销增长团队合作，精准定位、了解他们需要达到的核心业务KPI。然后，你可以将它转化成一个创意相关KPI，为你的创作团队提供动力。

< font-size: 16px;">就比如说，业务方面的核心目标可能是每天达到一定的成交量，点击率（CTR）、搜索量（IR）、千人成本（CPM）或者千人安装量（IPM）的提升，甚至是营销漏斗过滤用户质量的提升。如果业务KPI是IR的提升，那么创意团队的核心目标就是开发能够吸引用户并转化他们的点子。这种“换算”意味着设计师生产的根本动力应该是由相关的营销所主导的。也就是说团队应该利用相关的资源，展示真正的核心玩法，利用剪辑等方法勾起玩家的兴趣。

< font-size: 16px;">但首先你需要为你的创意工作定下一个明确的目标，因为这样就等于为创意策略奠定了基调，并直接影响团队的创作思路。

< font-size: 16px;">建议二：知道你的竞争对手是谁

< font-size: 16px;">创意营销这个圈子中的竞争可是非常激烈的。业内有很多创意厂商，很多人跟你一样手中有游戏需要推广。想设计一个能够把你的游戏推到榜首的广告，关键是要知道你的对手是谁。

< font-size: 16px;">调查一下现在市场中、社交媒体平台上投放的都是哪些广告，哪些比较受欢迎，你可以找一些广告很多的游戏来玩，自己去体验一下。让自己接触尽可能多的广告，然后分析总结宏观层面的趋势，这对于创意策略和工作的初展开有很大帮助。就比如说，你发现了一个很受欢迎的三消游戏广告，花些时间去研究，是广告中的哪些元素促成了成功？这里有几个标准你可以参考一下：

< font-size: 16px;">-用户体验有趣吗？

< font-size: 16px;">-玩家有多少移动步数？

< font-size: 16px;">-有角色或者是教程指引吗？

< font-size: 16px;">-有展示游戏中的强化道具吗？

< font-size: 16px;">-广告的结尾是通关成功还是失败？

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">dominations（from pocketgamer.biz）

< font-size: 16px;">建议三：设计测试方案（即使有瑕疵也没关系< font-size: 16px;">）

< font-size: 16px;">创意团队在没有明确的方向性、意向性或组织性的情况下进行大批量、高速度的生产，这可能就会出现大问题。当你的前几个创意没有得到理想的结果、压力很大的时候，很容易陷入“高产”模式。虽然这种方法有它的优点——就好比你向镖靶投掷的飞镖越多，中靶的概率就越高，但你有可能让你的创意团队陷入为了生产而生产的机械式流程中，漫无目的，会对团队的长期发展造成损害。相比认真去分析、理解广告的成功原因，我想你应该并不想将主要希望都寄托在碰运气上吧。选择理性的方法，你可以进一步尝试假设、迭代，进而提高成功的几率。

< font-size: 16px;">我们的建议：从一开始就准备一个测试计划。例如，把你团队的想法加以归纳，分成几个不同类型的测试广告模型，这样当你得到广告反馈效果时，之后的步骤就能有条不紊地进行。当你的策略不再有效果时，你就可以通过快速切换方案来提高资源的使用效率。举个例子，假设有一类是“叙事型的游戏预告片”，你有大概20个相关的视频策划点子。如果你的用户获取团队很快就告诉你这其中有5个点子的表现明显低于对照模型，你就可以迅速暂停这类视频的测试，让创意团队转向另一种类型。

< font-size: 16px;">如果没有测试计划，你学到的知识可能就非常零散，这就会造成之后的资源配置效率低下。这也会让你的团队迟迟无法获得有价值的经验教训，最终可能导致宝贵的创意很晚才被发掘。

< font-size: 16px;">建议四：开发迅速，不断试验、淘汰&追踪结果

< font-size: 16px;">有了创意计划，接下来的关键就是加快行动节奏。跟你的创意团队分享策略，赋予他们权利，集思广益，让计划变得更加完善。知道你要往哪走，理解为什么要选择这个方向，这样的团队能够在之后共同努力的日子里变得更加强大，更快地克服障碍。

< font-size: 16px;">帮助你的团队接受“不完美的创意”也是很重要的，因为你们需要在质量和数量之间做权衡。有时，额外的打磨是有意义的，能够带来更好的反馈，然而有时则不会。随着经验的积累，你的团队应该会对这类决策越来越得心应手，并且能够接受 “放弃”，把注意力转向测试新概念上，并在结果出来后进行更深入的研究。拥有一支睿智且高效的创意团队对执行成功的创意策略至关重要。

< font-size: 16px;">建议药店灯箱宣传图片大全五：知道什么时候不该坚持己见

< font-size: 16px;">最后一条建议：有个完全开放的心态，收起自己的偏见。当你对一个概念没有把握时，就很容易陷入偏见之中，做出错误的判断。给你提供一条实用的经验法则：让数据支持决策终端精准营销。如果概念跟其它已经存在的东西没有共同之处——换句话说就是没法参考其它产品，这意味着你没有数据可以辅助决策，那么你就应该侧重于生产和测试。

< font-size: 16px;">确保你的团队知道主导创意的商业目标，了解大环境，敢于尝试并跟着数据走，这样你的团队和策略就能迎来一个美好的前景。