时间:2021-07-15 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:VG网络网络
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< font-size: 16px;">在线营销越来越自动化。除了Google Ads,您在其他任何地方都不会注意到这一点。智能出价,自适应搜索广告,DSA和智能购物等功能正在从SEA专家那里接管越来越多的功能,而且通常做得更好。您在此自动化中设置的最重要的事情之一就是您的KPI。您如何确定最佳的KPI是什么?您可以在本文中阅读。 < font-size: 16px;">取得最大利润的KPI < font-size: 16px;">在大多数情况下,公司的目标是使利润最大化。但是,如何将这一目标转化为Google Ads,从而仅在广告支出回报率(ROAS),每次转化费用(CPA),转化,转化价值和每次点击费用上进行管理?您可以通过计算您的利润最高的广告支出回报率来做到这一点。为此,您需要以下输入: < font-size: 16px;">平均订单价值 < font-size: 16px;">平均利润率 < font-size: 16px;">固定运营成本 < font-size: 16px;">可变经营成本 < font-size: 16px;">来自Google Ads效果规划器的预测CPA数据 < font-size: 16px;">为了使计算更加准确,您可以根据以下条件调整广告支出回报率: < font-size: 16px;">回报百分比 < font-size: 16px;">重复购买和CLV < font-size: 16px;">增量性 < font-size: 16px;">1.使用效果规划师创建“CPA S曲线” < font-size: 16px;">设置广告支出回报率时,通常不会考虑关键字出价的相关转化次数和价格弹性。在许多情况下,较低的广告支出回报率可以带来更高的利润,这仅仅是因为您可以用较低的广告支出回报率出价更高,从而获得更高的转化次数。 < font-size: 16px;">此外,您为每次转化支付的费用与转化次数没有线性关系,并且可以实现最大转化次数。要查看此连接,可以使用Google Ads Performance Planner。当您在此处输入增量数字并在表格中处理相应的估算CPA时,通常会看到S危机公关的认知形曲线: 图1:效果规划师的结果-每次转化费用的每次转化费用。 < font-size: 16px;">非线性的 < font-size: 16px;">在此图中您可以看到,如果转化次数很少,您每次转化大约需要支付1欧元,但是如果您想获得最大转化次数,则需要为每次转化支付10欧元。您还可以看到,如果您希望获得700多次转化,则每次转化费用会突然急剧上升。 < font-size: 16px;">现在最大的问题是:在图表上哪一点我能获得最大利润?为此,我们首先必须查看每个转换数量的收益和ROAS,然后才能处理成本数据。 < font-size: 16px;">2.转化价值和广告支出回报率 < font-size: 16px;">通过将转化次数乘以平均订单价值,您可以轻松计算出总转化价值或Google Ads每个转化数量的营业额。 < font-size: 16px;">总转换价值=转换数量*平均订单价值 < font-size: 16px;">然后,您可以通过将CPA除以平均订单价值来计算相应的广告支出回报率。 < font-size: 16px;">平均广告支出回报率=每次转化费用/平均订单价值 < font-size: 16px;">请注意,这是您计算出的广告支出回报率,但还不是理想的目标广告支出回报率。我们可以使用成本来确定。 < font-size: 16px;">3.采购,可变和固定成本 < font-size: 16px;">营销人员通常唯一了解的成本是广告成本。鉴于一家公司有若干固定成本和可变成本,这可能不完整。通过映射,可以实际管理利润而不只是营业额。我们在此区分的四种费用类型如下: < font-size: 16px;">广告费用(CPA) < font-size: 16px;">平均购买成本(COGS) < font-size: 16px;">其他变动成本 < font-size: 16px;">固定费用(分配给Google Ads) < font-size: 16px;">您可以如下计算每个转换数量的成本: < font-size: 16px;">总费用=(CPA+COGS+可变费用)*转化次数+固定费用 < font-size: 16px;">4.计算您的奖金 < font-size: 16px;">从总转化价值中减去费用后,您会得到以下结果: 图2:单位转化利润。 < font-size: 16px;">您可以从上图推断出许多东西。最重要的是,转换次数为700,您可以获得最大的利润。这相当于1,131欧元的利润。您可以根据第2章中的公式计算相应的广告投资报酬率。在这种情况下,您必须设置的最高收益广告投资报酬率为389%。 < font-size: 16px;">“最高利润的广告支出回报率:389%” < font-size: 16px;">从上图可以看出,当您出售700多个零件时,您的利润就会迅速消失。另一方面,当您减少销售量时,潜在利润的损失也会减少。就广告投资报酬率而言,在这种情况下,您可以坐在高侧而不是低侧。 < font-size: 16px;">5.长期目标 < font-size: 16px;">如果您不仅仅希望在短期内实现利润最大化,还可以在广告支出回报率目标中对其进行处理,从而可以上下调整。 < font-size: 16px;">退货 < font-size: 16px;">例如,当您的回报百分比为10%时,这意味着您的广告系列的实际营业额要低10%。因此,将ROAS计算的转换值降低10%。通常可以从网上商店的CMS中检索此数据,但是通常也可以在Analytics(分析)中的电子商务跟踪中对其进行处理。 < font-size: 16px;">重复率(CLV) < font-size: 16px;">如果每10个客户中有1个客户在首次购买后再次进行购买,假设转化价值相同,并且不是通过付费搜索进行购买,则理论上购买的价值高出10%。在这种情况下,请将平均订单价值提高10%,但还要增加可变成本和COGS唯一视觉。您可以在Google Analytics(分析)中自己计算重复率,方法是将转化次数除以代表期内的转化用户数。 < font-size: 16px;">增量性 < font-size: 16px;">增量是一个复杂且难以衡量的指标,需要使用其自己的文章对其进行清楚的解释。简而言之,您可以计算如果未启用广告系列,则转换器的哪一部分将不会转换。例如,如果您关闭广告系列并获得相同的转化次数,则您的增量为0。如果您的转化次数下降,则增量会更高。然后,您可以从广告支出回报率中扣除增量百分比。但是,通常最好跳过此步骤,因为要计算具有统计意义的增量非常困难。 < font-size: 16px;">局限性 < font-size: 16px;">根据本文中的指南计算出最佳广告投资报酬率后,您就可以最接近最高利润了。但是,您应该考虑许多事项。 < font-size: 16px;">首先,您要使用Google Performance Planner数据中的估算值。这些估计通常不考虑例如销售,假日,季节性或大流行。当Google Ads的竞争格局发生变化时,您必须重做这些计算或相应地调整广告支出回报率。 < font-size: 16px;">另一个重要的一点是,在这些示例中,我们将所有内容放在一起,然后使用平均值进行运算。当产品价格和利润率差异很大时,建议分解ROAS计算。例如,您可以将购物广告系列分为3个广告系列:低,中和高。当您有足够的转化量时,您可以让效果规划师进行3次预测。 |
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