昕锐社：2020年终，APP海外投放总结

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< ">广告预算下调大趋势下，是哪些App在海外投放？

< font-size: 16px;">在海外市场，广告主整体上的广告支出预算在今年是一个下降的趋势。以美国为例，根据 Visual Capitalist 的数据显示，2020 年美国前 100 名的广告主在今年的广告支出相比去年下降了 13%，是近几十年以来下降最严重的一年。

< font-size: 16px;">根据 eMarketer 的数据显示，在美国疫情还不严重的 3 月份，预计美国移动广告市场的支出将在 2020 年同比增长 20.7%，但是到 6 月时预计只能同比增长 4.8%。但基于 App Growing Global 的数据，能够看到在下降的大趋势下，出海应用的推广情况发生了一些变化，例如在大力出海的 App 品类即是一个很重要的维度。

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< font-size: 16px;">2020年最热赛道是网文阅读

< font-size: 16px;">2020 年中国出海厂商最热衷的赛道是图书类，素材投放量 Top100 的出海应用中，共有 26 个网文阅读类 App。相较于 2019 年大量出海厂商去做短视频相关的剪辑工具类 App 还是有很大区别。大量网文阅读类 App 将美国作为了一个重要的出海目的地，另外有出海公司做的阅读 App 区别于主流的按章付费解锁模式，采用免费+广告变现模式，被 Apptopia 归入了 MAU 年同比增速最快的垂类社区之一。这和疫情期间大量的居家令有密切的关系。

< font-size: 16px;">以美国为首的成熟市场是中国厂商的主要目标，而且，中国厂商在成熟市场上的变现能力不俗。今年广告素材投放量超过 5000 的图书类 App 中除了上海若谷旗下的 Noveltoon 和 Mangatoon 以外，Readict、Webnovel、iReader、Bravonovel 的主要投放市场都在美国。其中 Webnovel、iReader、Bravonovel 都排在美国 Google Play 图书类畅销榜的 Top15，同时也可以看到，美国的 Google Play 图书类畅销榜 Top15 中，中国出海厂商占到了 9 个。（挂着美国国旗的 Bravonovel 的背后厂商也是一个中国厂商）

< font-size: 16px;">相比于视频社交类 App，中国出海的图书类 App 似乎在目标市场的相应品类中表现得更突出一些。其中的原因，除了图书这个品类竞争相对更小，还有一个原因是，小说、漫画这两种形式在广告素材上的发挥空间更大，可以通过有剧情的广告素材吸引读者，然后引导读者去下载 App。比如 Bravonovel 在 Facebook、Instagram 的平台上投放的一则广告，用一系列图文素材讲述了一个有趣的故事。App Growing Global 对这条广告素材的热度评分为 100 。

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< font-size: 16px;">社交娱乐赛道视频化 买量效果收效甚微

< font-size: 16px;">社交和娱乐之间的界线比较模糊，特别是直播类 App。因为界限并不明确，基于视频功能的社交和娱乐 App 是投放素材量最大的一个类别。Top100 榜单中有 25 个社交类 App，其中有 21 个都有视频聊天功能，而且都是面向陌生人社交，占比达到 84%。这 21 个社交类 App 中，有些是在视频社交 App 的基础上加入了直播，有的则反向而行，比如像 BIGO LIVE 这样在直播 Ap舆情监测的重要性p 中做陌生人聊天。到了娱乐赛道，会发现基本上成了大厂的天下。App Growing Global 的数据显示，广告素材投放量的 Top100 榜单中，娱乐类占了 22 位。其中 8 个短视频 App、8 个直播 App 、3 个长视频 App，剩下 3 个是和音乐相关的 App（K 歌+流媒体）。

< font-size: 16px;">疫情推动下，视频聊天，特别是群聊，成了热门赛道。Zoom 股价大涨、支持同时 50 人群聊的 Facebook Rooms 上线、Houseparty 的快速增长，都显示出这个赛道在今年正处在风口上。在趋势下，大量做视频聊天的 App 也纷纷加大了在海外市场上的广告投放力度。以 Uplive 为例，今年广告素材投放量达到 2.1 万，排名第 10 位。App Growing Global 的数据显示，Uplive 是从今年 8 月份开始大量投放的，其中 9 月中旬到 10 月初是投放力度最大的时间段。

< font-size: 16px;">这段时间内美国市场的广告素材投放量最多，占比 16%。Uplive 在这段时间想要攻克美国市场，其实也是因为 BIGO LIVE 在之前已经取得了不错的成绩，不断在教育市场。虽然，视频群聊和直播是一波需求，但是从这几款投放量较大的视频聊天与直播 App 的广告投放效果可以看出来，大量买量不一定可以带来好的效果。

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< font-size: 16px;">从美国市场的整体情况来看，直播虽然之前的接受度不高，但是疫情推动了这一功能的普及率，美国本土头部企业，如 Twitch 从游戏到泛娱乐、Tinder、Discord 的视频化，用户有太多的选择。由于难以跟头部玩家做出差异化，加之美国垂类社区丰富，这些出海 App 的买量效果并不好。具体到短视频和直播两个最热门的赛道，广告素材投放的目标市场却各有不同。短视频赛道，所有的 App 背后的厂商都是大厂，整体形势上更侧重于新兴市场。虽然有 4 个短视频 App 的 Top3 市场里都有加拿大，但是加拿大都不是这几个 App 投放素材量最大的市场，更多倾向于测试作用。

< font-size: 16px;">相反地，几个短视频 App 投放广告素材量最大的市场都是新兴市场，而且这几个短视频 App 的投放策略大多是在一个市场上加大投放力度。可以看出，对于几个大厂而言，在某个有潜力或者有优势的市场站住脚，是这一年的主策略。比如近一年来 Likee 在印尼的广告素材投放量比第二名的俄罗斯高出两倍以上。

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< font-size: 16px;">剪辑、工具、电商，出海厂商深扎在各自赛道

< font-size: 16px;">除了以上三个大热的赛道以外，Top100 榜单中，工具类 App 和电商类 App 也分别有 11 个和 10 个。做视频或图片编辑的 App 最多，共有 5 个。其中 CapCut、MV Master、Noizz 分别是字节、快手和欢聚的产品，另外两个 App StoryChic 和 Cartoon Photo Editor 的功能分别是制作 Instagram Stories 和修图，这两款 App 背后的厂商都一直专注于视频图片编辑这个赛道，有着比较好的技术基础。这 5 个 App 中下载量最高的是字节的 CapCut，根据 Sensor Tower 的数据显示，10 月份 CapCut 在全球范围内的下载量达到 1200 万次，目前排在印尼的 Google Play 下载榜榜首。CapCut 投放量最大的市场是日本、巴西和韩国，近一年来在马来西亚和印尼的广告投放素材量分别只有 8 个和 3 个。可以看到，东南亚市场用户的自然需求量很大。同时，也可以看到字节今年比较重点关注的海外市场。Sensor Tower 的数据显示，10 月份 4D Live Wallpaper 在全球 GooglePlay 的下载量达到 100 万次，而 New emoji 2020 年 10 月份的 Google Play 全球下载量只有 2 万次，前者达到后者的 50 倍。

< font-size: 16px;">电商类app增长在中东明显

< font-size: 16px;">据 App Growing Global 的数据显示，Top100 中有 10 个电商类 App，其中 3 个独立站、4 个 B2C 平台、2 个 B2B、以及一个提供分期付款的购物平台。Fordeal 和 VOVA 都是近几年在海外增长比较迅速的综合类 B2C 电商平台。Fordeal 的主要面向市场是沙特和阿联酋，其 Android 版 App 目前分别排在阿联酋和沙特购物类 App 下载榜的第 14 和第 30 位。据雨果网的介绍，Fordeal 的优势在于免入驻佣金、不需要自有客服、有更多流量扶持等。

< font-size: 16px;">VOVA 是一个注册于中国香港的 B2C 电商平台，以出售低价商品为卖点，甚至被哪里有免费推广称为“海外版拼多多”。它的主要投放市场在欧美成熟市场，近一年来广告素材投放量最高的 Top3 市场分别是法国、英国、德国。今年的疫情影响了很多人的收入水平，这也推动了很多提供分期付款服务的平台的发展，比如今年融资 4 次目前估值已经超 100 亿美元的 Klarna。

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< font-size: 16px;">此外，投放热度处于第三梯队的有教育类、新闻类、汽车类、出大连宣传片拍摄公司行类。教育类共有 2 个 App 上榜，分别是字节的 open language 和流利说旗下的 AI English Coach。open language 今年上线，投放前 3 的市场是中国香港、新加坡、日本，AI English Coach 在去年上线，投放前 3 的国家是日本、新加坡、马来西亚（日本占总量的 94%）。跟着几个大厂的投放方向，也可以一定程度上把握语言学习类 App 出海的目标市场主要集中于东亚和东南亚。

< font-size: 16px;">新闻类的两个 App 分别是 News Break 和 Opera  News。其中 News Break 是今年素材投放量最高的出海 App，比第二名的 Snack Video 高出近 30 万。最后是汽车之家的出海 App YesAuto，主要投放市场为德国和英国，以及滴滴的海外版 DiDi Rider，投放前三的市场是澳大利亚、俄罗斯、美国。

< font-size: 16px;">从应用出海厂商的角度，广告素材投放量 Top 20 的厂商中，做社交娱乐类 App 的厂商有 11 个，占比超过一半。此外，图书类也是今年投放力度很大的一个类别，有 6 家厂商进入 Top 20。可以发现，图书、社交、娱乐三个类别是 2020 年中国应用出海厂商投放广告素材量最多的应用类别，其次是购物类和工具类。目前非游戏 App 出海的市场格局，泛娱乐类别下的图书、社交、娱乐赛道是中国出海厂商重点投入的赛道，其中中国厂商在海外的网文赛道中“多点开花”，有很大潜力，但在成熟市场玩家增多，增长空间逐渐缩小之后，怎么样去找到自己独特的定位和怎样去继续攻坚新兴市场也成了一个新的问题。2021年如何去贴切海外用户真正的需求是一个所有人的重要课题。