从韩国市场启航，盖娅互娱的全球化发行探索

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< font-size: 16px;">在所有的国内游戏企业中，说起与大IP结缘的公司，盖娅互娱应该算是其中令人印象较深的一家，从“仙剑奇侠传3D回合”到“巫师之昆特牌”，从多年积淀的“队长小翼：最强十一人”到”权力的游戏：跨越绝境“，盖娅互娱对全球范围内泛娱乐领域的多个经典IP积累颇深。与此同时，盖娅互娱还在积极地培育自己的国漫IP《凹凸世界》，该作同名手游上线后，短短四个月获得了1000万以上注册用户，在国内取得了好成绩的同时，目前正在积极向海外市场拓展。

< font-size: 16px;">在积极进行原创IP孵化和IP合作的基础上，盖娅互娱的全球化脚步经历了从韩国开始，逐渐延伸到日本与北美市场的过程，亦取得了积极的阶段性成果。那么，基于自己的基因，与当下国内外市场的环境，盖娅互娱秉持着何种战略？在当前游戏全球化大潮下，这家公司又将目标瞄准哪些方向？在海外市场取得优异成绩的背后，有哪些经验和方法论可供借鉴？带着这些问题，《2020中国游戏出海白皮书》采访了盖娅互娱COO杨卓Glevis，期待为读者们寻找答案。

< font-size: 16px;">以下为采访实录。

< font-size: 16px;">独联体：对于盖娅的海外发行，现在的布局大概是怎样的？杨卓：我们出海第一站是在韩国，这些年其实一直在海外不断探索，目前在韩国、日本、美国都设有分公司，然后我们从国外也引入了很多IP和产品，基本上是双向的，一边是引进，一边是输出。独联体：回顾一下的话，阶段性的成绩大概都是发生在什么时候？杨卓：我们在《刀塔传奇》之后发行了几个不错的项目，其中一个是《永远的7日之都》，在韩国成绩不错。在这几年的变化当中，我们发现二次元逐渐从非主流变成主流了，所以近一两年在探索二次元在全球的机会，这是一个方面；另外这两年我们还拿了“GoT”（权力的游戏）这个大IP，产品还在打磨中，预计明年会有准确的发行节奏。

< font-size: 16px;">独联体：在整个发行线上来说，在我们内部国内和海外大概各自占比多少？

< font-size: 16px;">杨卓：整体海外和国内几乎是并重的份额。

< font-size: 16px;">全球化发行的挑战一在于产品的指向性。二则是要从发行的角度去看产品本身的文化属性贴合怎样的市场？任何游戏产品都是文化产品，还是要把文化背景包装成当地用户更理解的形式，这是我们觉得比较有挑战的点。

< font-size: 16px;">独联体：就全球化发行本身来说，挑战主要是集中在哪些方面？

< font-size: 16px;">杨卓：从产品本身看，首先是我们的自研项目，像GOT，《凹凸世界》，然后是代理产品，代理产品很难说一定是全球化产品还是区域化产品，它可能有很强的指向性，比如二次元产品可能更倾向于亚太市场，当然也有可能是基于研发本身的想法，不太能完全匹配我们想要的区域，这类问题我们会通过沟通来解决。

< font-size: 16px;">第二个问题是整个发行端，发行端要去看产品本身的文化属性更贴合什么样的市场，这其实对本地化的要求是比较高的。还有一个就是怎么样来更好地阐述文化，以及让这个产品更贴合当地市场，因为我们觉得任何游戏产品都是文化产品，还是要把文化背景包装成当地用户更理解的形式，这是我们觉得比较有挑战的点。

< font-size: 16px;">此外，全球范围内的买量成本越来越高，这也是一种挑战。

< font-size: 16px;">独联体：您刚才提到本地化，那么就本地化来讲，不同的市场有怎么样不同的侧重点？

< font-size: 16px;">杨卓：首先还是从产品类型来判断。《永远的7日之都》比较有代表性，它是一个偏VG类型的游戏，文本量很大，又是一个二次元幻想的风格，它本身没有IP积累，所以在整个文本解读上，我们专门在韩国找了一个二次元属性更强的人来负责这个项目，本身韩国二次元玩家的习惯，和中国可能不太一样，还是要找这种差异点。在运营上我们也是这么做的，从结果上看，做得比较贴合当地市场，而且一定程度上是领先的。

< font-size: 16px;">如果是像GoT这种产品，我们就要充分尊重IP本身的世界观。我们会要求日、韩、美国的同事们至少都要看过原作，这样他们做本地化的时候才有感觉，能翻译得更加原汁原味。

< font-size: 16px;">独联体：我们针对于一款区域化产品的本地化工作，和针对于GoT这种全球化的产品的本地化工作，有什么不一样的地方？杨卓：单区域的游戏可以为当地市场做很多本土化的设定，比如加入本地的一些角色或者将文化融入其中，包括服装和道具等等，其实在《永远的7日之都》中我们做了很多类似的事。GoT本身有IP的限制，在IP框架下去做这些事，很难兼顾到全球所有地区的深度文化，还是应该在IP的框架内去思考怎么适配全球主流文化的认知。

< font-size: 16px;">日本产品出现了一些分层。不同的产品在不同的分层都有一定的成绩，以前这个分层也并不是不存在，只是大家当时没意识到。现在越来越多的产品出海到日本，推广手段上也都进了一步，那么这些分层就慢慢被发现了

< font-size: 16px;">独联体：由于疫情和一系列事件的影响，2020年是比较特殊的一年，我们也能看到大家除了北美市场之外，也会关注到日本和韩国，那么我们这边未来会更着重在哪些地区？杨卓：我们最早就是从韩国开始做海外业务，所以仍然会持续耕耘；另一方面，近些年来，越来越多中国游戏进入到日本，我们发现日本玩家确实在数据方面的表现要比其他任何单一市场都要好，所以我们未来可能会在日本市场投入更多资源。独联体：最近一年日本市场有两个比较大的趋势，一是很多休闲游戏打进市场，二是也有一些传统网游品类在日本获得了一批下沉用户，这种趋势未来会对我们在日本市场的发行有什么样的影响？

< font-size: 16px;">杨卓：这两个例子，相当于是一个市场里面出现了分层，不同的产品在不同的分层都有一定成绩了，以前这个分层也并不是不存在，只是大家当时没意识到。现在越来越多的产品出海到日本，推广手段上也都进了一步，那么这些分层就慢慢被发现了。

< font-size: 16px;">其实现在国内游戏出海，很多类型的产品都在往外走，总会有一个产品在某一个分层里获得一批用户，取得比较好的成绩，但这也不能代表某个分层未来一定有多大空间，或者形成一种趋势，我们认为它只是一种现象。

< font-size: 16px;">独联体：也就是说这种现象不会给我们在海外市场的发行策略带来很大的影响？杨卓：纯粹的买量产品，它的空间其实是越来越小的，长期来说用户还是会向好的IP、好的内容以及好的原创作品这方面去靠拢。我们其实更关注的也是内容本身，而不是说要怎么去建立一个好的买量数据模型，这不是未来主流的发展方向。独联体：但是不可否认的是，中国厂商在日本市场的买量模型越来越熟悉了。

< font-size: 16px;">杨卓：过往，大家可能觉得买量这个事容易算账，一切都可以通过模型计算出来，你只要算好LTV和成本，就能有一个对应的回收。但当下游戏行业的内容，其价值很难用买量来衡量，也就是说，当产品内容足够好的时候，自然会有很多用户进来，这和买量是两种不同思维方式的体现。

< font-size: 16px;">我们不会把自己定位成一个纯买量发行商，我们尊重市场上的各种方法论，只是就我们自己判断来讲，流量肯定是越来越贵的，但是游戏的LTV增幅并不是很容易匹配，我们还是要充分考虑内容本身对玩家的吸引力有多大。

< font-size: 16px;">独联体：走内容这条路的话，我们可以看看网易，它是选择当地市场没有的原型去做穿透，后续还要拿各种各样的原型去试水，那么这条路可能往后会面对越来越多的挑战，比如内容成本的提升，包括内容的供给等等，对于这个问题您有什么看法？

< font-size: 16px;">杨卓：还是这行业本质，我们现在都在讲研运一体化，因为研发价值越来越高，而从发行来讲，各个公司发行本身差异可能没有想象的那么大，虽然本地化上会有一些门槛，但其实买量大家都会，产品够好的话谁都可以买出来。刚才列举了《永远的7日之都》这种产品，它不是买量型而是内容型的，需要深耕社群，需要一步一步去渗透玩家群，这个本质也更有价值，未来空间会更大。而且它需要你对用户越来越了解，然后才能更好的在产品端把控品质，尊重玩家，给玩家更好的体验和感受，让玩家能形成口碑传播，其收益会远远大于买量。

< font-size: 16px;">我们未必要求数量，而是要求质量，《永远的7日之都》明年就是第三年了，我们也更倾向于这种能稳定长久运营的方式；另外，对于我们原创的IP和内容，像《凹凸世界》，更重要的是长期来说，IP本身的价值是不是能得到成长。《凹凸世界》国服是今年六月份上的，四个月时间注册用户千万级，它可能是今年中国市场下载量前三的产品。未来我们希望把这个IP打造成一个在中国或者是全亚洲，甚至是全世界比较有名的IP或内容，然后不断去产生新的衍生内容，这是更能确立核心竞争力的一种方式。

< font-size: 16px;">独联体：《凹凸世界》在国内成绩不错，但如果说以IP为核心导向来说的话，对于这样一个我们自己原创的IP，如何去让海外用户接受？杨卓：《凹凸世界》动画其实在日本当地电视台播出过，在中国台湾地区的电视台也播出过，这些其实都在逐渐地渗透下去。独联体：回到日本市场来说，产品之间的联动是非常常见的，我们在联动这块是怎么做的？

< font-size: 16px;">杨卓：IP联动其实在不同阶段的贡献是不一样的，举例来说，一个卖卡池的游戏做IP联动可以直接转化为销售，在稳定期可以通过IP联动来吸引IP的受众进到游戏中，产生游戏行为带来收益；如果产品还在预热阶段，那么IP联动可能就是帮助破圈，拉高热度来扩散用户。

< font-size: 16px;">所以它取决于不同的运营商对IP联动本身的目的，可能方式上会不太一样。对于不同阶段、不同品类的产品来说，很难有一把“万能钥匙”，还是要具体问题具体分析。

< font-size: 16px;">独联体：结合我们经验来说，IP联动在不同阶段和不同产品中是怎么运用的？

< font-size: 16px;">杨卓：《永远的7日之都》其实做过很多IP联动，比如和《命运石之门》，因为二者的故事设定本身是比较相近的，所以是在对这个概念有认知的玩家群里去扩散用户，提升的是获取用户的效率；另外它也和“初音”有合作，因为初音算是一个非常经典和知名的二次元大IP，那么它就是破圈用的。

< font-size: 16px;">不同项目还是不一样的，比如《凹凸世界》，我们打算在海外上线的时候就会做IP联动。这也是考虑到《凹凸世界》在海外的用户量和影响力可能没有国内那么大，所以我们希望用一个大IP进行联动，提升影响力。

< font-size: 16px;">独联体：说到准备上线这个事，其实预注册现在也是个标配，结合《凹凸世界》来说，它的预注册以及前后的工作是怎么做的？

< font-size: 16px;">杨卓：预注册现在无论国内还是国外，都已经是非常重要的环节，从我们的经验来看，它整个的用户获取效率是相对比较高的，而且商店本身也是支持产品作预注册的。我们前期会做一些宣发，让市场知道我们的产品，然后同步开放预约的入口，同时开放社群，维持一定的用户活跃，并且在社群里同步一些项目后续的计划和进展。到了更接近上线的时候，我们会在预约上发力宣传，因为这个阶段用户的转化效率会更高，这是我们的方法论。针对日韩市场来说，我们也会请一些声优或者是KOL等等来做预热。

< font-size: 16px;">独联体：结合《凹凸世界》海外版的工作，在市场营销这块我们前期是怎么做的？主要集中在哪些行为？以及这种营销的预算在总预算之中占的比例大概是多大？

< font-size: 16px;">杨卓：现在二次元游戏的预约要比传统品类更好一些，我们在预营销策划顾约阶段，比重也会更高一些。我们可以看看，今年上线的二次元游戏往往是在预约阶段有比较高的关注度，所以二次元这个领域应该说这方面是个重点。独联体：针对日韩来说的话，我们之前和一些发行商沟通，会提到“首发即爆”这个事，像是在日本市场可以不追求这个，但是在韩国市场就必须以此为目标，这个事我们是怎么看的？

< font-size: 16px;">杨卓：我们简单总结一下，其实繁体中文市场和韩国市场都是要追求“首发即爆”的，因为市场体量比较小，整个社会的传播链条非常短，所以必须快速拉起来声量，然后把这个市场打透。而且这两个市场游戏的供应量非常大，用户也不会有耐心让你慢慢去消化。

< font-size: 16px;">而日本市场不一样，日本玩家忠诚度高，如果一个日本用户早期就注意到你的产品并且很认可的话，他会持续玩，而且还会慢慢产生一定的口碑效应，所以日本市场是能够慢慢去做积累的。

< font-size: 16px;">日本市场容量很大，游戏分层也比较多，破圈过程可以从一个群体破到另一个群体。但是繁体中文市场和韩国市场就这么多人口，产品出来以后很快就能看到结果了。

< font-size: 16px;">不过我们也可以看到，很多国内厂商基于比较成熟的数据积累，将产品放到日本市场也是可以做“首发即爆”的，所以应该说两种方式都可以吧。

< font-size: 16px;">整个亚洲市场的玩法包容性非常高，无论是日本、韩国、还是东南亚，也包括中国大陆和中国港澳台，所以如果是在其中某个市场验证过的话，去到另一个市场应该不会有太大问题。

< font-size: 16px;">独联体：那北美市场呢？

< font-size: 16px;">杨卓：北美侧重长线，用户盘子很大，此外包括地理、时区、语言等等多个方面情况都比较复杂，而且大部分是线上推广，北美KOL的使用频率比较高，影响力效果也相对比较好。

< font-size: 16px;">独联体：说到KOL，其实我们也想聊聊咱们在代言人这块是怎么做的？

< font-size: 16px;">杨卓：我们在韩国市场请过郑雨盛，一个男明星配一个女团。因为韩国文娱产业比较发达，大家对于明星的认可度比较高，他们可以带来一些流量，而且可以提升游戏的影响力，用户会觉得一个大明星做代言人，某种程度上是游戏品质的印证。

< font-size: 16px;">独联体：那么日本呢？

< font-size: 16px;">杨卓：日本市场还是KOL和声优更多，请代言人的也有，但相对来说不抖音SEO像韩国市场那么多。主要还是看产品，如果是一个属性很强的产品，请到的是大众化的代言人，那么可能意义不大，因为代言人粉丝群和游戏用户群中间的交集不够大，所以倒不如在核心用户群里去寻找有代表性的人，例如声优等等，可能会比传统明星更有效。而且日本市场的IP产品特别多，很多IP产品也不是很需要代言人。独联体：KOL这块，结合我们的经验，在选择过程中参考的标准是怎么样的？

< font-size: 16px;">杨卓：代言人和KOL解决的问题不一样，代言人解决的是知名度问题，但它不能直接影响玩家对你产品的认知和理解，而KOL大部分是用在直播上，对直播和对游戏内容创作上，它其实是在向大众传播游戏本身更深度的内容体现。所以我们在做KOL方面，更多是找在我们的用户群匹配度更高的领域里面，影响力更大的这些主播们来介绍产品，其内容深度更深，内容量也更大，同时还会与玩家产生互动，这样会更符合我们的诉求。这个过程中我们可能也会进行一些抽奖活动等等。

< font-size: 16px;">从选择标准上来说，首先我们看KOL是不是游戏领域的，以前直播过什么类型的游戏，跟我们的游戏品类是不是契合；还有年龄层我们也会看一看，有些针对年龄偏大的群体，有些可能就针对青少年群体。其实就是画几个圈，然后看这个圈是不是在你的这个核心用户里面。

< font-size: 16px;">独联体：这就涉及到另一件事，就是素材，对于不同类型的产品，在广告素材制作上会有哪些不同？其中是否有一些共性？

< font-size: 16px;">杨卓：其实我们看就分两类，IP类和非IP类，IP类肯定还是以IP为核心去拿核心用户，这个是非IP类产品没法做到的。如果说共性的话，肯定还是要展示游戏特点，同时有代言人或者KOL的话，都是可以放进去的，还是要看打的用户群有什么差异，其他方面都会多维度去尝试进行用户获取。

< font-size: 16px;">再说细一些的话，像GOT这种影视剧IP的产品，就可以使用大量的影视剧原作里的素材，包括人物和故事等等，如果是游戏IP的话，那么可以更突出核心玩法。如果是《凹凸世界》的话，本身我们有动漫作品，当时我们做了很多动漫相关的播放，也做过一些短视频，然后游戏制作人偶尔也会进行直播，讲一讲游戏设计的理念和心路历程，这样和用户的互动也会更强。

< font-size: 16px;">独联体：就海外买量平台上来说，聊聊针对日韩市场一般怎么会怎么选择？文秘可以做危机公关杨卓：我们在日韩的推特做得不错，其实不光是日本市场要做推特，其实韩国也要做，因为韩国的二次元用户也集中在推特上，主要还是看产品和用户的属性。其实我们觉得未来买量这块会越来越聚合。独联体：说回产品本身，在海外市场发行其实还涉及到一个本地化的问题，针对不同市场有哪些需要的重点？

< font-size: 16px;">杨卓：从目前我们认知的亚洲市场来看，整个亚洲市场的玩法包容性非常高，无论是日本、韩国、还是东南亚，也包括中国大陆和中国港澳台，所以如果是在其中某个市场验证过的话，去到另一个市场应该不会有太大问题，这是从玩法层面来说。

< font-size: 16px;">调整主要还是针对用户习惯，举个例子，比如某款MMO产品，它的原型其实是和WOW类似的，可能玩家玩到45级或者60级才算正式开始，付费都是在这之后大量产生的。这款产品我们发到韩国市场前做了一些改动，就是把内容和付费都做了一定的前置，因为韩国玩家本身是愿意大量快速消耗内容的，也期待更快的反馈，所以要做的调整是类似这样的东西。

< font-size: 16px;">独联体：就我们观察到的，日本市场和韩国可能不太一样？我们是否有相应的调整？

< font-size: 16px;">杨卓：如果是全球产品，我们很难去做这种改动，因为必须保证全球版本的一致性，如果是单市场的产品，对这些会更在意一些。比如说一些强操作的产品，日本玩家普遍在手机上的操作强度不如中国和韩国，很多东西需要提前预警或告知。

< font-size: 16px;">独联体：如果以中国版本为基础，对于韩国、日本和北美三个市场的版本来说，它们和中国版的节奏有什么不同？

< font-size: 16px;">杨卓：对于不同的产品类型，消耗进度也是不一样的，比如日本市场的抽卡游戏，日本玩家抽起卡来的强度是比较高的，如果是传统RPG的话，节奏可能会偏慢，但是差得不太多。欧美市场则比中国市场更慢一些。

< font-size: 16px;">独联体：今年因为疫情的原因，很多游戏产品吃到了红利，我们也发现有些游戏针对疫情重点的隔离做了一些融合和创新，就这个现象，盖娅这边感受是怎么样的？

< font-size: 16px;">杨卓：确实有这个现象，我们也感受到了，因为我们也看到欧美的游戏在上半年的收入要更高一些。我们同时也看到有一些游戏在找融合的方法，能多让玩家在游戏里留一些时间，对于收益的帮助也更大。

< font-size: 16px;">独联体：对于玩法的融合，我们有没有去尝试？

< font-size: 16px;">杨卓：有这方面的考虑，我们内部也在探讨，想把一些重度玩法和轻度休闲来结合。

< font-size: 16px;">独联体：中轻度玩法的产品，研发时间周期可能不会拉得那么长，是不是会考虑和外部团队去合作？

< font-size: 16px;">杨卓：其实我们一直在找，比如说GoT我们就是跟海外团队联合开发的。

< font-size: 16px;">独联体：在选择这类合作伙伴的时候，我们的标准是怎么样的？

< font-size: 16px;">杨卓：美术水平不错的，核心玩法系统比较健全的，其实我们都不排斥，整体还是看产品。

< font-size: 16px;">独联体：我们其实也和很多大IP有过合作了，那么对于IP的选择有什么用的标准？

< font-size: 16px;">杨卓：首先是要看IP在中国乃至全球有没有足够的影响力，这是最主要的；第二是这个IP与我们自己要做的东西是不是匹配，比如说有些IP是FPS，可能我们就不太适合，但如果是卡牌或者SLG，我们就会考虑一下。

< font-size: 16px;">独联体：对于IP的影响力我们是怎么评判的？

< font-size: 16px;">杨卓：有几个维度，比如说一个动漫IP，可以很容易地看到国内一些社群的用户量级，粉丝的活跃度，以及是不是有持续的新番在出；如果是一个纯游戏IP，比如说主机游戏IP，我们要看它的销量，然后看看媒体里边的的讨论热度，甚至一些周边的售卖情况我们都会去看一看。