CPM定价体系将何去何从？

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< font-size: 16px;">本文为Tapjoy的总裁兼首席执行官Steve Wadsworth为“On TV And Video”撰写的专栏。< ">多年来，许多数字广告人一直呼吁终结CPM定价。

< font-size: 16px;">这是一种过时的定价模式，试图实现一个目标——触及到受众人群——但却不能起到推动广告主真正关注效果指标的作用。更糟糕的是，业界沉迷于对展示量级以及变现度的追求，导致了意想不到的后果，拖累了整个行业，降低了用户体验。

< font-size: 16px;">然而，大多数数字广告仍然以CPM为基础，其中很大一部分应该归咎于大家的不重视和计费体制的问题。甚至一些品牌推出了不同型号的产品，他们的代理机构仍然依据CPM去采买广告。这就是为什么事情得不到改变。

< font-size: 16px;">我们需要一个新的定价体系，因为广告主受够了假量、缺乏监测以及其他问题。在某些情况下，他们甚至不知道自己付钱做了什么。幸运的是，这个行业的技术、基础设施和大环境终于出现了变化。

< font-size: 16px;">如果广告不再依据CPM收费，那么有什么可能取代它呢?

< font-size: 16px;">重要核心：数据公开化和效果

< font-size: 16px;">新系统的雏形仍有待观察，但它的轮廓已经开始成形。

< font-size: 16px;">我们知道，它将涉及更深层次的度量和报告，其中大部分由受广告主和发行商信任的独立服务商提供。

< font-size: 16px;">最近，像Moat和Integral Ad Science这样的追踪可视听性和完整视频观看率等指标的公司获得了较高的知名度，以至于许多品牌现在拒绝与未经相关机构认证的合作伙伴合作。IAB即将为每个关键指标发布开源测量和跟踪解决方案。

< font-size: 16px;">新的系统也必须尽可能的透明。程序化已经推动了广告业的大幅度增长，但它在广告主和消费者之间增加了一个附加层，成为了低质量甚至是不正当的广告发布商的滋生提供了温床。幸运的是，Ads.txt和 Trustworthy Accountability Group,在努力创造商务合作关系和交易的透明度。

< font-size: 16px;">最后同样重要的是，任何新的定价结构必须从本质上解决一直困扰CPM定价的问题。当以谷歌营收CPM为基础购买广告时，营销人员一定知道他们的广告将会获得了一定数量的展示，但这些展示通常由于缺乏可视听性而被浪费掉。在很多情况下，广告主仍然会付费，即使他们的广告位于没有人能看到的页面底部。

< font-size: 16px;">任何新的定价系统也会包含可以清楚地体现用户参与度的指标。

< font-size: 16px;">领跑者

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">可能成为取代CPM成为购买视频类广告的新指标，其中一定包括CPV，完整观看率，以及按完成比例收费。

< font-size: 16px;">CPV (Cost per complete video view) 可确保广告主支付符合一定可见度标准的展示率：广告的展示至少持续两秒。从广告主的角度来看，CPV可能是能用最少的成本，达到广告主要求的用户参与度的方式。 这比CPM的效果要好些。 广告产品经理精准营销效果的好与坏，计费方式并不是主要的，而是产品的不断优化。

< font-size: 16px;">CPV (Cost per complete video view) 旨在衡量完整观看广告的人数。虽然这一指标对于大量发行商来说可能是具有挑战性的，但除了那些专注于短视频或高度吸引人的广告体验的发行商之外，它肯定会给广告主提供他们所追求的全面的数据公开度和广告效果。

< font-size: 16px;">如果某些发行商并不看好CPV (Cost per complete video view) 这种模式，那么折中的办法就是按照视频观看进度付费。比如，一个用户完整的观看了视频，那么广告主需要支付一个完整的单价，否则将需要按照一定比例付费。

< font-size: 16px;">移动生态系统中的许多顶尖的广告主已经开始使用这样的指标。CPM已经不太受这类广告主的欢迎， 他们更注重ROI。 这些广告主大多为，注重UA的效果类广告主。不用太久，品牌类广告主也会发现他们需要数据公开的效果类广告。

< font-size: 16px;">改变品牌和代理商不是容易的事情，但是收效是可观的。一旦广告主在广告投放中采取更深一步的衡量以及计费模式，而非默认CPM， 那么整个生态环境就会迎合广告主对于数据公开的效果类广告的需求。