头部竞价将影响移动端应用变现的前景

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< ">移动应用日渐成为广告行业的焦点：在去年，移动应用的总下载次数突破了2040亿次，这足以让广告主们为之振奋。

< font-size: 16px;">因此我们认为，程序化广告将从应用端广告市场分得一杯羹。我们最近的研究表明，在应用端广告预算中程序化广告的份额在不断增长。因此，应用开发者可以通过头部竞价进行程序化广告销售，提高变现能力，争取到品牌方在移动端广告中的预算。

< font-size: 16px;">怎么才能抓住机遇呢？这里就涉及到技术层面，我们来详细讲解一下。

< font-size: 16px;">移动应用变现主要有两种形式：瀑布流和头部竞价。

< font-size: 16px;">与PC端广告一样，应用端广告中的瀑布流竞价效率不高，存在变现能力差、用户体验不佳的问题。在瀑布流设置中，开发者通常会集成多个网盟的软件开发套件，也就是我们常说的SDK。开发者需要通过各家变现效果的数据人工调整这些SDK在瀑布流中的的先后顺序，决定哪个网盟有机会先返回广告。开发者请求广告后，排在第一位的网盟SDK可以优先返回广告。如果广告没有填充，则展示机会传递给第二个网盟SDK，以此类推。

< font-size: 16px;">一旦其中一个网盟成功投放，后面的网盟即便能以更高的价格返回也失去竞价的机会。此外，通过整合多个网盟SDK来增加需求的做法，会造成SDK数量过多，从而应用性能造成压力导致用户体验欠佳。

< font-size: 16px;">为了克服这些问题，开发者对PC环境中的变现技术进行调整，以适应应用端环境，并最终开发出了应用端统一竞价，也就是应用端头部竞价。

< font-size: 16px;">与瀑布流竞价相比，头部竞价在变现方面，具有压倒性优势。头部竞价，也称为“平行竞价”和“统一竞价”，这种形式可同时请求多个上游，并在传给广告服务器前，做出回应。通过头部竞价，开发者可以将一个广告展示机会同时发送给多个SSP，然后SSP可以将展示机会发给各自的DSP合作方。

< font-size: 16px;">

< font-size: 16px;">头部竞价可以给开发者带来如下优势：

< font-size: 16px;">1.提高竞标密度：头部竞价给买方提供更多的展示请求（即提高竞标密度），增加了可触发DSP进行竞标的触点。因此加剧竞争程度，从而增加竞价返回价格(eCPM)提升总收入。

< font-size: 16px;">2.提高填充率：通过增加多个云端需求方，开发者因此也增加了网络营销部每个展示有哪些网络营销公司请求被填充的机会。

< font-size: 16px;">3.提高竞标率：通过程序化需求，开发者可以通过实时CPM（vs.历史CPM数据）来进行低价测试，从而把每个展示的收入最大化。

< font-size: 16px;">4.改进需求优化：相对于添加多个需求方SDK，通过云端接入需求方有助于将需求规模拓展。此外，接入或去除云端需求方无需更改应用或取得应用商店的批准。

< font-size: 16px;">因此，头部竞价迅速成为开发者采用来有效管理和变现媒体的最佳实践。

< font-size: 16px;">更多关于移动端头部竞价的信息，请到以下网址下载我们的白皮书：

< font-size: 16px;">https://bit.ly/3nS6fpO

< font-size: 16px;">来源：PubMatic