苹果一喷嚏，游戏行业要感冒

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< ">2020年12月9日，在由量江湖与独立出海联合体、UPDAY共同举办的“DEAS 2020 UPDAY暨《2020中国游戏出海白皮书》名单发布会”上，量江湖联合创始人以《苹果一喷嚏，游戏行业要感冒》为主题，站在苹果相关服务的角度，围绕着苹果生态相关，苹果与游戏行业的关系以及其未来战略等，进行了精彩分享。以下为演讲实录。

< font-size: 16px;">大家好，我叫史建刚，来自量江湖，量江湖是做苹果iOS相关服务的，那么对于我们来说，有两个“爸爸”，第一个是苹果“爸爸”，第二个是客户“爸爸”，今天我们就谈一件事，就是向一位“爸爸”介绍另一位“爸爸”。

< font-size: 16px;">目前我们对苹果有很多误解，也有一些对其市场定位的低估，所以今天借此机会，我们想向出海产业链上的同仁们重新介绍一下苹果。

< font-size: 16px;">我们先从一个问题谈起，现在游戏发行和出海面临的一些问题，我们会有一些不太一样的视角。今年年中，我读到游戏葡萄的一篇文章叫《2020游戏发行大困局》，在座的很多朋友可能都读过。文章写得非常好，通过采访一些高管和负责人，它得出三个结论。

< font-size: 16px;">第一点，是找产品难，找好的产品难，这其中，我们的客户贾毅贾总讲了一句很有代表性的话，他说：“市面上的产品一定都有缺陷，如果一款产品完成了99%，次留有80%，那谁都知道它能赚钱，为什么要给你呢？”

< font-size: 16px;">第二点，是做产品难。

< font-size: 16px;">第三点，有了好产品，发产品也难。

< font-size: 16px;">三点下来之后，给我们的感觉是，是不是游戏发行没必要存在？

< font-size: 16px;">我们之所以谈到这篇文章，是想引出一些我们的不同观点，换到另外的角度来谈谈游戏行业目前遇到的问题。

< font-size: 16px;">在我们看来，游戏环境有三层，第一层是政策环境，第二是渠道环境，第三是狭义的产业环境，我们刚提到的这篇文章，是讲发行商在和研发、渠道博弈之下的困境，而我们更多是想谈谈整个互联网这个更大格局的产业环境。

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< font-size: 16px;">游戏具有双重属性，第一，它属于消费市场，一定符合市场经济的规律；同样，因为涉及到意识形态，它又受到政策的监管，这方面的变化我们这几年也都感受得到。

< font-size: 16px;">我们就不饶圈子了，直接抛出观点：刚才提到这篇文章中提到的发行，包括出海上的很多困境，我们都可以归结为一句话，就是类似苹果这样的渠道把利润留下了，而把整个游戏市场的不确定性传递到了下游，通过竞争让开发者把风险内部消化，而能够上到App Store首页的都是赢家，同时苹果也是赢家，只要有人能冒出来，无论是谁都可以。所以苹果是把不确定性和压力传递给了后者。

< font-size: 16px;">包括最近还有一些变化，我们刚刚在周一做过一个“IDFA隐私”相关变化的分享（点击这里查看分享内容），以及佣金费率的变化，隐私信息的上传等等，都会对包括游戏产业在内的行业带来非常大的影响。所以我们觉得有必要借此机会重新为大家介绍苹果，重新介绍其流量政策等等。

< font-size: 16px;">我们希望大家能在认知上有一个变化，很多人只把苹果当成一个获量的渠道，但实际上，苹果是游戏的前提，在这个产业链上，它做了别人没有做到的事情，就是把游戏产品塞到了每个人的手里和眼里，它的设施是基础设施一级的影响，这是我们今天想谈的重点。

< font-size: 16px;">第二部分，就是我们一开始提到的，在游戏行业，苹果的价值被低估了，这种低估体现在三个方面，我们也比较清晰地列了出来，分别是市场地位、游戏政策和流量。最大的低估是市场地位被低估了，大家往往觉得苹果很大，但是和我们没什么关系；第二是针对游戏的政策被低估了；第三是作为渠道，其流量和流量获取手段也被低估了。

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< font-size: 16px;">我们先看看市场地位，苹果每年大概卖出2亿台设备，即所谓“2亿俱乐部”，这个量级的硬件商只有两家，就是苹果和华为，上面还有“3亿俱乐部”也就是三星，然后小米、OPPO和VIVO是“1亿俱乐部”。苹果2亿的年销售量，其日活跃可以达到10亿，这充分证明，苹果产品的生命周期非常长，按照粗略估计，因为良好的二手流通，一台苹果手机能够在用户手中停留四年，要高于安卓手机。所以总共算下来，苹果在全球智能手机市场总占有率是接近30%的，而且其用户质量也要好于安卓用户。对于苹果的市场地位，我们应该有一个正确的认识，特别是一些针对发达市场的企业。在全球主要经济体中，日本的iOS占有率唯一超过50%接近60%，其他欧美国家，iOS占有率也有40%上下，所以苹果是非常重要的一块市场。

< font-size: 16px;">接下来是苹果游戏产业的相关政策被低估了。大家可能不知道，如果我们研究苹果的产业和服务政策，包括内容战略也好，可以发现它对游戏是非常厚爱的。苹果非常喜欢做这样的事情，如果我们将苹果服务战略中的事情捋一遍就会发现，苹果往往是做三点结合，其一是自己擅长，其二是产业蒸蒸日上，第三是具有艺术气息。而游戏恰恰是这样一个好的产业，一方面它严重依赖于渠道，第二，它蒸蒸日上，第三可能是大家忽略的一点，那就是游戏非常具有艺术气息。

< font-size: 16px;">苹果很少做UGC的事情，即便后来开了Apple News，在五眼联盟做得已经很好了，但仍然没有涉及视频等等。所以在苹果的牌里，游戏排名几乎是第一的。我们可以看到，在App Store上，最初游戏是第三级菜单，而现在是一级，这就是苹果要把游戏剔出来，帮助大家直接变现，很多提前付费的东西也都是为了游戏准备的。在海外，还有Arcade订阅服务，也是单独做了一级的页面放上来。

< font-size: 16px;">在今年，苹果发布了史无前例的Apple One这个服务战略，这是苹果首次把内容服务整合起来，提供了三个套餐，这些套餐中每个都包含的一个是iCloud，这是必备的，另外一个就是游戏。

< font-size: 16px;">第三点，苹果的流量和流量获取也被低估了，在很多开发者眼里，买量就是Facebook和谷歌，量很大。当然现在很多头部企业已经把Apple Search Ads作为标配了，但实际上，在苹果平台上能够获得流量的方式非常多，除了ASO和ASA，还有包括Apple News以及马上要上线的App Clips，这些东西还没有被完全开发出来。

< font-size: 16px;">之前外界有一些传言，大家在问苹果现在还稳不稳，这个声音之所以最近变大了，是因为在刚刚结束的第三季度统计中，苹果的出货量下降到了第四位。这里面有个统计上的问题，因为疫情的原因，苹果的新机没有如期在9月发布，通常开售的首周是销售高峰，而iPhone 12因为推迟到10月发布，所以在统计周期上吃亏了，出货量排名出现了下降，实际上这几者之间的出货量是差不多的。考虑到苹果用户的质量，苹果的地位也不仅仅是用出货量说明的。

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< font-size: 16px;">而且我们研究苹果时间也比较长了，我们想说一下苹果在现在和未来的市场地位。首先一句话，苹果其实开启了一个新的游戏，就是重新定义硬件厂商，在2020年这件事变得越来越有意思了。在2020年之前，所有的硬件竞争都是空间战争，无论欧洲还是北美，都是在硬件的广度、宽度和深度上展开竞争。广度就是出货量；第二个维度是宽度，宽度是产品线，也就是对人们生活场景的覆盖程度，目前来看小米和苹果的覆盖是最全的，以苹果为例，iPhone覆盖的是移动场景，Mac覆盖的是办公场景，iPad覆盖的是家居场景，现在推出的iPad Pro是补充细分场景，也就是办公室中的会议室广告片视频制作哪家好场景，包括手表是健康场景，以及后续要推的TV和智能音箱，都是为了丰富其在家庭应用场景的覆盖；深度就是技术护城河，一方面是整体硬件设计，第二方面是操作系统，第三方面是核心的组件。在这里面，只有苹果是全方位都占据了，有独立的操作系统，有优秀的工业设计，除了基带芯片，苹果还拥有所有的核心技术。

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< font-size: 16px;">刚才说了，过去的厂商就是在三个维度上，比谁的出货量大，比谁的产品线覆盖得好，比谁的技术护城河高，但是现在游戏规则变了，从空间的战争变成了时间的战争，也就是说，谁更多控制了用户的时间。那苹果作为硬件厂商，如何占据用户时间，这其实也是苹果的未来战略，深度参与用户体验的定义。苹果不想仅仅作为硬件平台藏在后面，而是要参与到应用用户体验的定义。举个例子，很多人用iPhone，为什么难看的刘海屏还是要用？就是为了定义用户体验。苹果想在Face ID和Sign in with Apple上解决认证问题，因为未来的世界是跨屏时代——比如我们正在手机上听喜马拉雅，走着走着到了车里，通过Face ID的认证，就把手机上正在听的东西接管到了车上，而过程中由于Face ID和Sign in with Apple的存在，你甚至都无需操作。这种对于场景的覆盖和切换的体验是苹果要追求的，而且苹果抓得很准，第一是认证，为了做统一认证必须要做刘海屏，打开一个硬件设备即可，在技术路线上，苹果选择了和安卓不同的道路，这是为未来在布局；还有Apple Pay和App Clips，比如你去星巴克或者卖场，通过NFC就可以唤醒，然后可以自动支付，整个过程中体验太好了，这就是苹果参与到所有应用的核心环节，来帮助你提升用户体验，也就是说，当你在苹果平台上做了一个体验特别好的应用，其中一半的价值是苹果提供的精准营销理念，这样一来，还有人能离开苹果吗？而且你一旦用了苹果的设备，你的下一个设备和所有的设备都要是苹果，否则你会觉得非常难受。苹果就是通过全场景覆盖和跨平台服务这样的策略占领市场。

< font-size: 16px;">最后总结，从苹果的专利和商业布局来看，目前苹果依然保持着强大的创新能力和商业能力，在可见的未来，依然是互联网的基础设施；由于苹果服务战略对游戏的倾斜，未来对游戏产业的影响会越来越大。

< font-size: 16px;">来源：量江湖

< font-size: 16px;">原文：https://mp.weixin.qq.com/s/V88uu30M4WeKqPjb_c5c1Q