海外游戏CPE激励广告投放经验记录

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< font-size: 16px;">游戏出海目前是国内游戏产业的一个大趋势，CPA/CPE类广告相对于别的模式，门槛会稍微高一些，作为激励广告的从业者，希望通过这片文章记录，分享一下海外游戏激励类广告的操作经验。

< font-size: 16px;">CPA(Cost per Action)，即指按用户作出行为或者完成某种事件作为转化而进行结算，和CPE(Cost per Engagement)的定义类似。在我个人看来CPA和CPE的主要区别在于，提到CPE类广告，渠道一般使用的是激励流量，CPA类广告，选择的事件比较浅，比如下载后第二天登陆，使用的一般是非激励流量。

< font-size: 16px;">提到激励流量，很多时候会和虚假/诈骗流量联系在一起。我在刚入行的时候，和一些国内的广告主提到了CPE/CPA模式，很多人的第一反应是询问，是不是激励流量？在得到肯定回答后，会直接拒绝掉后续沟通的机会。因此在这里，我想从我的经验出发，介绍一下海外的激励流量到底是什么。

< font-size: 16px;">激励流量，顾名思义，这一类流量是会给用户奖励的，在用户完成指定的行为，事件后，会得朝阳建设网站到奖励。那么在这个过程中，奖励是什么，完成的是什么事件就是决定激励流量投放效果的最主要的因素。

< font-size: 16px;">试想，如果你在上网时看到这样一条链接，点击下载游戏即可得5元，那么十分肯定的是，这条链接会被点爆，很多人无论真假都会去点点试试，因为尝试的代价很低，下载之后5块钱到手就把游戏删了。但是如果这条链接是这样的：点击下载游戏后，完成tutorial，并收集10个英雄，可得20元。这个收集10个英雄的过程可能需要3天，那么相对与前一条链接，花费肯定会减少不少，而真正达到了要求的用户，在这个过程中，有可能会产生花费，有可能会在完成任务后拿到了奖励，继续玩下去。

< font-size: 16px;">那么如果这条链接的要求是，点击下载游戏后，收集100个英雄呢？这个过程可能需要30天。而当广告主结算的时候，也只需要为完成了收集100个英雄的用户付费。这一类投放的单子，正是目前国内游戏大厂在海外收割高净值玩家的主要方式危机公关发展。

< font-size: 16px;">可以看一组这样的数字作为CPI模式和CPE模式的参考：

< font-size: 16px;">CPI，假定美国地区投放，出价为5$，如果导了1000个下载，先多美滋 贿赂门危机公关不参考KPI核减，花费为1000x5$=5000$

< font-size: 16px;">CPE，同样美国投放，出价为完成收集100个英雄的用户40$，前期同样是1000个下载，但是在此刻是不产生任何花费的，假设转化率为5%，那么将会有50个用户达成转化，那么花费就是50x40$=2000$，那么eCPI价格将降至2000$/1000=2$

< font-size: 16px;">这样的投放结果带来的不仅是广告成本的降低，eCPI的降低，同时买到的还有真正高质量的用户，和这些用户的未来付费潜力。

< font-size: 16px;">通过提高事件的完成门槛，可以筛掉很多假量，和价值不高的用户，避免提高广告成本，这个正是海外成熟的激励流量的投放思路。

< font-size: 16px;">海外的激励流量渠道相对于国内来说比较成熟，渠道的主要形式一般是网站和APP，在手游方面也能够实现，通过手机浏览器即可在用户点击时跳转进入对应的商店。

< font-size: 16px;">从另一个角度来说，CPE广告的目标用户也比较集中。并不是每个广告位挂上一个CPE广告后就可以吸收到大量的用户。激励类流量主要来自于成熟的海外积分墙网站和APP，目前来说还是网站居多，逐渐在向APP转型。这类渠道有的是专门做游戏类的激励广告，有的还合并了电商，甚至线下的激励广告，目标用户群体已经充分理解了这一类广告的运作方式，或者已经参与过了CPS模式。SDK内置积分墙也是主要的模式之一，例如Tapjoy，Fyber等等。

< font-size: 16px;">CPE在投放时，最重要的是选定最适合的转化事件和出价，需要参考游戏的用户数据，和同时期竞品的投放价格，如果找到了一个sweet spot，回收数据真的飙的拦都拦不住。我经手的一款SLG游戏，在欧美地区做投放的时候，一开始选取的事件比较浅，用户大概在10天左右即可完成，D7 ROI在10%左右苦苦挣扎，广告主也十分沮丧。后来在做了多方参考调查之下，换到了一个需要20天左右的事件，D7 ROI一下子飙到了30%，当然后期也回落了，但是这个过程也印证了CPE广告的一个特性，需要和市场，渠道，用户去磨合，当然也说明了CPE广告的一个问题，那就是投放门槛相对于CPC CPM会高一些，不光需要广告主有预算，还需要广告主能够提供用户的数据分析，理解用户的行为，能够进行后续的campaign投放数据分析等等。