时间:2021-07-15 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:Barak Witkowski网络
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< ">SKAdNetwork,以下简称SKAd,是一个直到最近才为大家熟知的词——越来越多的人意识到SKAd将在iOS14启用后的营销生态系统中发挥重要作用。 < ">想要了解SKAd的核心机制,有一个特殊字段是我们必须了解的:转化值。本篇博客将会重点解释这个字段的重要性、如何最大限度利用转化值、以及最近大家最常问到的问题:< color: rgb(0, 176, 240);">谁来管理或更新转化值,并且基于什么样的时间刻度? 为什么转化值如此重要? < ">转化值是一个完全由广告主来定义并控制的介于0-63的整数。Apple通过SKAd将这一数值回传给被归因的广告平台,中间不做任何调整。这个看起来很简单的机制为何如此重要呢? < ">要回答这个问题,我们先假设一个没有转化值的SKAd。其实这个情况早已存在,最初版本的SKAd就是在没有转化值的情况下运作的。 没有转化值这个字段,SKAd运作情景如下: < ">上周,Campaign A给我的应用带来100个安装,Campaign B给我的应用带来200个安装。这是否意味着Campaign B更好?答案是不一定。安装量不等于用户价值,Campaign A带来的用户的后期表现有可能更出色。 < ">这就是转化值的意义。有了转化值,广告主可以对终端用户进行“评级”。比如,用户带来了多少收入?在游戏里通过了多少关?点击了几次广告? < ">转化值因此能够带来更强有力的营销洞察。有了转化值,我们就可以得出这样的结论:虽然Campaign B带来了两倍的安装数,Campaign A带来的用户明显产生更多收入,活跃度更高。 有了转化值就可以高枕无忧了? < ">不完全是。 < ">首先,所有数据被编码成为0-63中的一个整数,这就意味着广告主没办法衡量所有活动,而只能选择衡量最重要的事件。 其次,SKAd的计时器机制,对于事件的有效时段进行了限制,总结如下: < ">< color: rgb(0, 176, 240);">衡量激活24小时后的事件比较复杂,应用需每天打开直到事件发生。 < ">每一次更新都会重置计时器,从而导致已经延迟的回传数据再一次延迟。多次延迟的叠加导致短期优化几乎是不可能实现的。 < ">如果有两个平台同时管理转化值,就会出现混乱,转化值会失效,继而导致营销决策被误导,无法后续优化营销活动。 如果交由广告主管理转化值, 是不是问题就被解决了? < ">确实,转化值归根结底是由广告主决定的。 < ">广告主能够最大限度利用转化值吗?答案是否定的,广告主也深知这一点。这就是为什么生态系统中的头部平台已经开始制定相应的解决方案。 < ">在深挖细节之前,我们需要明确一个事实:如果有两个平台同时管理转化值,就会出现混乱,转化值会失效,继而导致营销决策被误导,无法后续优化营销活动。 < ">对于广告主来说,< color: rgb(0, 176, 240);">需要确认只有一个平台代表您管理这个字段。 < ">如果您是管理转化值的服务提供方,需要在设置转化值之前,与广告主确认,这个字段的唯一管理者是您。 最大限度利用转化值 < ">如前所述,最大限度利用转化值,就是将SKAd价值最大化。如果以下项目您都确认无误,说明您已经做好准备。 唯一管理终端 < ">业务场景:广告主可能会频繁更改转化值设定。6 bits的数据只能衡量个别营销表现,投放经理会不断更改转化值的设定,来验证营销投入是否有效。 < ">用户需求:应当在一个控制面板的唯一位置更改转化值。每次更改转化值时,新转化值应当自动同步到不同业务场景,而无需在每个场景单独设定。 服务器端封装处理 < ">业务场景:转化值只能在客户端更改。每次更改设定的时候都需要更新应用代码吗?不需要。 < ">用户需求:在SaaS控制面板随时更改设定。更改设定应在应用端实时生效,无需在应用商店更新应用版本。 配置简易 < ">业务场景:转化值基于现有的应用内事件来匹配。 < ">用户需求:转化值最好是应用内事件的管理者进行设定,这样能够保证配置过程简单,不出错。 配置灵活 < ">业务场景:尽可能灵活处理这6 bits的数据,争取最大化利用。 < ">用户需求:不论想要衡量收入、转化、互动还是这三者的结合,广告主拥有的选项是无限的。例如: < ">< color: rgb(0, 176, 240);">2位代表收入,3位网络推广策划代表互动,1位代表更精确的激活时间, < ">4位用来衡量4个不同事件的转化,2位代表用户活跃程度 < ">灵活和简易可以共存吗?答案是肯定的。 平行/多模式支持 < ">业务场景:有时候,广告主需要更加细分的营销数据用来决策。 < ">用户需求:将终端用户随机分组或按照地理位置分组,同时分析并优化两个广告系列KPI。 < ">细分之后,广告主可在衡量互动、转化的同时衡量收入;在只有一个字段数据的前提下,这样的衡量结果是非常宝贵的。 < ">注意:随机分组前将控制面板的相关设定同步,以便对数据进行等比例放大。 可调节的窗口期 < ">业务场景:有些广告主更关注应用激活24小时后发生的事件。 < ">用户需求:服务器端可轻松调节更改转化值的窗口期。同样,更改窗口期不需要更改代码或者更新应用版本。 S2S和服务器触发事件 < ">业务场景:有些广告主的事件基于服务器或CRM逻辑。 < ">用户需求:因为只有客户端可以对转化值进行修改,所以所有基于服务器的事件都需要通知客户端对应的转化值调整,以使流程保持一致。 根据用户前期的应用内互动预测用户价值 < ">业务场景:通过SKAd衡量应用激活24小时后的珠海舆情事件是受限的,因此根据用户在应用内互动判断用户价值是十分有必要的。 < ">用户需求:ML/AI算法可以根据用户激活应用后24小时内的互动,预测长期LTV/ROI。 将数据操纵的风险实时降到最低 < ">业务场景:广告主无法直接访问回传数据。转化值这个字段不是由Apple签名企业危机公关怎么做,在发送给广告主之前无法验证这个字段,也就有可能在中途被篡改。 < ">用户需求:广告主需要指定可靠的转化值的管理者,确保其不偏不倚,仅代表您的利益。 < ">另外,管理者还需要经常调整转化值设定,以避免恶意操作。这样,作弊者很难判断转化值代表的事件,也就没法掌握其中的规律。 与其他归因模型交叉验证数据 < ">业务场景:有些平台仍有操纵SKAd数据的可能。 < ">用户需求:将SKAd数据与其他归因模型进行对比分析。如果SKAd数据与另一个通过概率性模型归因的广告系列带来的数据大相径庭,说明这里存在作弊的可能性。 数据处理 < ">业务场景:有些广告主选择自定义控制面板或者API查看数据,提炼营销洞察。 < ">用户需求:将转化值解码再发送给广告主,不是一个轻松的任务。转化值设定可能会改变,而且也会因为地理位置和用户群组的不同而产生差异。有时候还需要对数据进行等比例放大才能体现结果。为您管理转化值的实体需要考虑到上述因素。 支持广告优化 < ">业务场景:广告平台需要将转化值解码,来根据每个应用的KPI优化表现。 < ">用户需求:转化值的管理者必须对接所有广告平台,并根据每次回传数据,解读转化值代表的事件。 支持Apple后续更新 < ">业务场景:SKAd v2很快又会被v3、v4和v5取而代之。SKAd在iOS正式启用后的时期将会发挥关键作用,Apple自然会不断维护更新这个机制。 < ">用户需求:与时刻保持在行业先锋的平台合作,无需更改应用后台代码或更新应用版本就可以即时更新设定。 所以,广告主可以自行完成 上面列出的每一项吗? < ">有些是可以的,但有些明显不行。 < ">在投入大量资源的前提下,广告主可以创建一个服务器端机制,将命令发送到客户端,收集应用内事件,调用操作系统功能,频繁更改设定,甚至还可以追踪Apple的更新并自动调整。 < ">接下来,就需要考虑如何收集所有被归因的广告平台发来的数据回传了。广告主可以做到分别与几十家规模各异的广告平台进行对接么? < ">理论上即使广告主能做到这一点,仍然存在一个不可能完成的挑战:为了要优化广告,就需要将每个转化值代表的意义发给每个广告平台。广告主并没有完成这项工作的机制,< color: rgb(0, 176, 240);">但这项工作极为关键!如果没有这个步骤,广告平台就无法为了广告主的利益优化广告投放。广告主需要一个对接工作机制已经准备就绪的平台。 所以最终谁来管理转化值? < ">管理者可以是:广告平台、分析工具和移动归因合作伙伴(MMP) 为什么不选广告平台? < ">一家广告平台自然无法提供与其他家广告平台对接的便利,广告优化无从谈起。换句话说,广告平台的优势并不在于归因。 < ">应用所有者需要独立公正的平台来代表他们的利益,而不是可以通过营销预算获利的平台。 为什么MMP是最好的选择? < ">独立公正、令人信赖:MMP不存在利益冲突。MMP的唯一目标是为广告主提供精准、可信赖的数据。 < ">广告优化:只有MMP已经与所有广告平台对接。没有MMP,广告优化就无从谈起。 < ">不同归因方法带来的数据丰富度:SKAd并不是一家独大,仍然有其他的归因方法。广告主希望采用各种归因方法,来达到尽可能的丰富度。另外,只有拥有所有归因方法的平台能够确保SKAd数据一致,并且监测是否有数据篡改的情况。一个“干净”的环境,是精准营销决策诞生的前提。 < color: rgb(255, 255, 255); background-color: rgb(0, 176, 240);">最后一点建议: < ">转化值的管理者同时需要管理整个SKAd数据传输流程。 如果您是广告主,建议您与专业平台共事。选择行业领袖,选择已经为上百万应用优化广告的行业资深平台,才能确保您的利益最大化。 |
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