殷天明：以泛用户为核心，三七互娱是如何穿透

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< ">导语

< font-size: 16px;">以2019年为分水岭，中国游戏在出海的道路上经历了一轮产能结构的升级。在产品的类型上，摆脱了过往MMORPG打天下的局面。而在出海区域选择上亦如是，日本与美国这样的T1市场摆脱了过往“高门槛，难进入”的帽子，开始取代此前的中国港澳台与东南亚市场成为中国厂商在全球化时代的首选。

< font-size: 16px;">来自于Sensor Tower的数据显示，在2020年第二季度，日本畅销榜TOP100中的中国游戏数量增加至26款，共创造收益7.2亿美元，较2018年Q2增长三倍。而在TOP20中，更出现了五款中国游戏的身影——占据日本移动游戏市场头部四分之一，可以说中国的游戏已经在日本市场成为了一股不可忽视的力量。

< font-size: 16px;">但这并不意味进入日本市场的门槛大大降低。仅以三七互娱为例，从2017年在日本首次发行《永恒纪元》进行试水至今，也经历将近三年的时间才将整套流程与当地用户的特点摸清。

< font-size: 16px;">按照三七互娱产品副总裁殷天明的理解，每个产品在市场上面对的用户都不外乎是核心用户与非核心用户两种，这其中非核心用户完全可以通过教育来转化成核心用户。反之，如果说在一开始就将产品定位于细分领域的专属人群作品，那么则很难打穿市场，产品的道路也只能越走越窄。在这个思路之下，三七互娱在日本市场针对发行的游戏进行了一系列的包装活动，并且通过不间断的线上素材，电视广告，代言人等不同的方式去对于不同阶层，不同地域的用户进行触达。

< font-size: 16px;">针对于泛用户进行市场的穿透事实上不仅仅是针对于日本单一市场，而是基于三七互娱在全球化策略之下所做出的调整——如果不是自带一线IP，那么全球化发行终归要拆解到一个又一个国家的本土化中去。即便是大如腾讯，这也是一个艰巨的工作。仅拿亚洲市场来说，中国大陆之外，中国港澳台、日本、韩国、越南、泰国、印尼等市场的用户基数不同，玩法习惯也各不相同。但通过实践，三七互娱同时也发现经过日本市场验证过的玩法，往往在亚洲其它市场也具有普适性。而这对于一些尝试多国家多区域发行的CP与发行商来说，无疑是一件大大减轻工作量的事情。

< font-size: 16px;">但在另一方面，我们也必须承认的一点是。无论是日本还是全球市场，对于幻想着在出海大潮中“自研自发”的中小CP来说，做“泛用户”市场都是一件较难的事情。一方面如前文所述，日本市场的门槛仍然让大多数的中小CP望而却步。另一方面具体到业务层面，三七互娱针对于产品并没有去设定投放的上限，在产品的买量成本与ROI和LTV两项数据均可以形成良性循环的大背景下，其对这部作品的投放上不封顶，这对于中小CP来说是难以复制的。

< font-size: 16px;">对此，殷天明认为：这恰恰是CP在今天更需要发行的理由。同几年前相比，海外市场也发生了变化。无论是对于已经在国内证明过自己的成熟团队，还是初创型的新团队，最忌讳的就是闭门造车，瞻前顾后。在耐的住寂寞的同时，更为重要的是与成熟的发行沟通、交流、协作。

< font-size: 16px;">而这样做的价值，如殷天明所说。是为了避免CP把“辛苦赚的钱，凭本事亏出去。”

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< font-size: 16px;">三七互娱产品VP殷天明

< font-size: 16px;">下为采访实录：

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< font-size: 16px;">一步一脚印，三七互娱是如何穿透日本市场的？

< font-size: 16px;">独联体：近年来，三七互娱在海外市场一个新的风向标是日本市场。那么回顾过往，三七互娱本身是如何一步一步的渗透进日本市场的？

< font-size: 16px;">殷天明：的确如你所说，2020年三七互娱在日本市场的突破是非常喜人的。它在今年不但成为了三七互娱在海外市场的增长点，同时也成为了集团整体业务的一个突破与增长点。

< font-size: 16px;">但从历史来说，三七互娱所形成的这种突破并非是偶发性的。早在几年前我们将主要的精力放在港澳台与东南亚时，就已经关注到了日本与韩国两个市场。但那时苦于手中没有特别适合的产品，再结合日本市场当时的门槛仍比较高，用户本身极为在意平台口碑和品牌效应等综合方面的因素，在这种情况下冒然进入并不是一个合理的选择。

< font-size: 16px;">真正的转折点发生在2016年，在当年三七互娱收获了自研爆款《永恒纪元》。这款产品不但在国内创造了单月流水2亿的好成绩，同时在韩国与港澳台市场也取得了较好的成绩。在这种情况下，我们意识到手中已经有一款可以去日本试水的产品。最终的结果也并没有让我们失望，在MMORPG品类在日本并不是主流品类的情况下，《永恒纪元》做到了峰值超过百万美金的月流水，基本达到了我们的预期。而更为重要的是，通过这个产品我们真正意义上完成了对于日本游戏市场产品发行的流程梳理、用户数据调研等一系列工作，为之后的产品发行打下了比较好的基础。

< font-size: 16px;">之后的事情大家就比较熟悉了，我们在2018年后接连成功发行几款产品。截至当前，我们在日本月流水已经到达了千万美金的规模。

< font-size: 16px;">独联体：事实上我们在与很多发行聊日本市场的时候，他们会认为日本市场存在一定的特殊性。那么结合您刚才说的《永恒纪元》的试水，最初我们有没有感觉到这种特殊性的存在？

< font-size: 16px;">殷天明：如果你指的是发行流程上的特殊性，那么我明确地说日本市场和其它区域的发行流程并没有太大的区别。

< font-size: 16px;">真正的特殊性在哪里？在于你在发行之前去做准备工作的时候，往往需要三个月以上的筹备时间。这包括了深度本地化，如文字、音效、美术等。市场层面准备阶段的预热，包括在整个市场提前去做一些有针对性的，能够直接触达用户痒点的发行方向。

< font-size: 16px;">独联体：那么先从这些准备工作聊起。刚才您首先提到了本地化，三七互娱对游戏本地化工作是如何去进行的？

< font-size: 16px;">殷天明：其实游戏的本地化可以理解为是一个由上至下的全方位的包装。除了游戏名称的变化外，除此之外还有文字、音效、配音，以及游戏内部针对于当地市场所进行的美术风格的变化，这是一些比较细节化的处理。

< font-size: 16px;">独联体：单就文字和配音这一点来说，很多海外发行都非常重视这一块的价值。但结合日本声优地位较高的事实，那么这是否意味着我们的产品在当地去做这种本地化时成本也更高了？

< font-size: 16px;">殷天明：这个问题不可一概而论，它主要应该从两个方面来理解。

< font-size: 16px;">第一，游戏品类的不同决定了声优成本的不同，如一些二次元游戏美术的品质相当高，在这种情况下其需要大量的一线声优来匹配这种美术，自然也就造成了成本的上升。但对于我们的游戏来说，它并不是一个严格意义上的二次元游戏，因此我们在声优层面强调的是不同人物的特点，而不是名气。

< font-size: 16px;">第二，从市场营销的角度来说，游戏在推广的过程中，需要去充分的展示游戏的特点。具体到声优来说，我们的做法是通过不同的声优与人物对应，并强调其不同的特点。事实上这个做法不仅仅局限于声优部分，在其它的宣传素材上也应该去向用户展示你的内容，突出你的亮点。只有这样做，才能够充分地唤醒用户的认知，并且让他们去接受这个产品。

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< font-size: 16px;">日本市场面面观，中轻度游戏更适合日本玩家

< font-size: 16px;">独联体：回到我们在日本市场的耕耘上。我们会发现在《永恒纪元》之后，三七互娱在还发行了《三国英雄たちの夜明け》《SNKオールスター》。看上去在产品的题材和品类上选择也更多元化，那么我们在今天针对于日本市场的发行选品思路是怎样的？

< font-size: 16px;">殷天明：首先从题材说，我们希望能够去做一些偏二次元或者是日韩漫画风的作品，它们有偏重于日本本土的美术特点和风格。

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< font-size: 16px;">其次从玩法层面，我们希望能够去选择一些更适合日本市场用户需求的产品。比如说一些竖版玩法的产品，或者是日式卡牌，这在当下来看恐怕是日本玩家最容易接受的品类。而在用户体验层面，我们希望这个产品能够相对国内的产品更轻度一些。总得来讲，我们在日本的打法可能更偏向于中度游戏。

< font-size: 16px;">独联体：刚才您提到了竖版玩法。事实上我们在此前与一些行业同仁交流时他们也提到了这一点。但这个竖版玩法背后的含义究竟是什么，您有没有去研究过？

< font-size: 16px;">殷天明：这其实由社会环境导致的应用场景变化而决定的。日本很多用户的娱乐时间发生在上下班的地铁上或者是午餐等场合，在这种应用场景之下，他们已经习惯了单手的操作方式，因此竖版明显较横版更适合他们。而另一方面，在这种场景下，操作更轻度，尤其是一些放置、挂机类玩法的游戏受欢迎也是这个原因。

< font-size: 16px;">独联体：事实上您刚才说到玩法上愿意在日本去做一些卡牌游戏。但最近两年传统的日式卡牌在当地门槛也在不断的提升，这似乎也给我们带来了更大的挑战？

< font-size: 16px;">殷天明：你不要就着卡牌说卡牌。事实上在今天卡牌已经是一个融合玩法的组成部分，你会看到在日本乃至是全球市场，卡牌加SLG、卡牌加三消或者是回合的玩法都比较常见。在这些游戏里面，卡牌更多承担的是养成的任务。基于这一现象来说，卡牌本身已经在它的传统基础上衍生出了一些微创新的迭代玩法。

< font-size: 16px;">而对于三七互娱来说也是一样的。我们对于卡牌的界定也仅仅将之作为核心的养成部分去提高用户长线留存。但在这背后我们也有卡牌加SLG、卡牌加回合乃至是即时战斗等不同纬度的衍生——通过这种产品多元化的融合，可以让用户对同一品类的接受度更高。

< font-size: 16px;">独联体：我们在日本发行游戏，是否会根据每一款游戏去做细分市场的？

< font-size: 16px;">殷天明：其实我们并不会这样做，我们更多会用泛用户的思维去推广。因为纵观市场上的泛用户，大体来说分为两个部分：核心用户与非核心用户。这其中非核心用户可以通过教育转化成为核心用户。

< font-size: 16px;">至于说投放层面，由于是以穿透用户为目的。因此我们在推广期间准备了不同的素材。与中国市场类似的是，日本用户对于单一产品不同素材的接受度也各不相同，最终实际带来的转化也不同。所以我们在整个产品的推广期间不断的用不同的素材，去尝试触达不同阶层的用户，使之能够转化成我们产品的用户。

< font-size: 16px;">独联体：接下来聊聊推广。今天在日本市场，头部的发行商在制定推广预算时成本已经大大的增加了。那么三七互娱在这块的逻辑是怎样的？

< font-size: 16px;">殷天明：首先，三七互娱在发行上很讲究精细化运营。那么我们在制定推广预算时，第一个遵循的原则即是一定要把产品本身的数据情况与玩法模型去挂勾，并且随时根据产品的数据去进行预算层面的调整。

< font-size: 16px;">第二，在数据为核心的基础上，一个游戏只要证明了自己在市场上能够获到更大的收入，那么我们对其的投放基本上是不设上限的。换言之，只要产品本身在市场上能够保证收支的平衡，那我们愿意去给予它更多的预算。

< font-size: 16px;">独联体：从推广预算的侧重点来说。很多出海日本的产品会比较重视游戏的预约阶段和上线首周。并且将预算的大头放在这个阶段之上，而三七互娱当时也是这么做的吗？

< font-size: 16px;">殷天明：并不是。因为我们在推广预算的核心逻辑是以数据为主。只要数据证明游戏的导量成本与LTV和ROI几个关键数据能够形成良性的循环，那么我们对这部产品其实是没有固定的投放额度的。而这与其它厂商习惯针对于产品在某一周期设定投放上限是不同的。

< font-size: 16px;">我们的游戏都是长线运营的产品，我们的做法是根据其不同周期内产品 广告产品的表现，而不是直接去固定一个场景，而后再设置这个场景和周期内的投放上限。

< font-size: 16px;">独联体：那在不同推广手段的分配上，这个比例大概是怎样的？

< font-size: 16px;">殷天明：这块一定是以线上买量为主，而后辅以市场营销中的代言人、主播等等费用。具体的比例不好评估，毕竟我们是将这些费用比较综合的分摊下去的。

< font-size: 16px;">独联体：说到买量。去年有不少人就谈到过日本市场的买量单价越来越高了。那么我想问的是如果今天在做一款卡牌游戏，在日本它的买量单价范围大概是多少？

< font-size: 16px;">殷天明：这个问题并没有固定的答案。这是因为卡牌游戏不是SLG游戏。SLG类型的产品由于追求长线回收，所以是能够允许短期内产品的CPA成本超过LTV的价值的。

< font-size: 16px;">但是卡牌游戏则不然，因为卡牌游戏的特点决定了如果产品的CPA成本超过了LTV的价值是绝对无法回本的。从这个角度来说，今天要做一款卡牌游戏，它的买量单价实际上取决于产品本身的LTV，你要做的事情就是将买量单价控制在这个LTV之内。

< font-size: 16px;">独联体：那在回收周期层面呢？同样是数值游戏，卡牌游戏在今天是否也像SLG一样，回收周期越来越长了？

< font-size: 16px;">殷天明：如果你想做一个长线的产品，那么的确是如此。按照我们的观察，今天的SLG回本周期至少是18个月。而卡牌的回本周期在当下也已经趋近这个数字了。

< font-size: 16px;">独联体：那在这种情况下，结合出海已经是标配的大环境。无疑对于我们在立项层面提出了更高的要求，至少在针对于日本市场层面，可能需要你去更多的结合一下当地的社会特征以及用户的进一步需求？

< font-size: 16px;">殷天明：我的观点是你不要单独针对于日本市场去立项。因为从这两年的案例我们可以看到能够将日本市场穿透的产品，在整个亚洲市场都是适用的。也正因此你在研发立项时与其针对于日本市场，倒不如针对于整个亚洲市场去做立项。

< font-size: 16px;">但就日本市场的用户需求来说，的确有一些变化值得注意。比如说玩法层面，当地用户对于高强度PVP与强互并不感冒，因此你需要做一些美术精度比较高，偏收集但弱交互的产品。除此之外还有一个变化即是今天的用户已经开始逐渐的接受MMORPG的玩法，无论是ARPG还是MMORPG在这个市场的接受度已经越来越高。

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< font-size: 16px;">合作共赢，寻找全球化的产品和团队

< font-size: 16px;">独联体：那我们把话题再放大一些，如果说今天要立项一款针对于全球化的产品。这种标准必然是更高的，那么三七互娱结合自身全球化的思路，在这块是怎么做的？

< font-size: 16px;">殷天明：首先全球化意味着更大的挑战。相对于区域性产品，全球化产品无论是在题材还是玩法、付费模型等层面都要去考虑全球用户的需求。而不是仅仅考虑亚洲或某一区域用户的需求，它要求的是你以一个更为立体的全球化思维去做产品立项。

< font-size: 16px;">具体到三七互娱来说，首先从题材上来讲全球化给我们提供了更为丰富的题材。比如说魔幻、末日或者是赛博朋克风格都可以去做全球化，因此我们的选择比较宽泛。但在游戏的模型上，我们仍然倾向针对于市场信息流广告渠道上已经经过验证过的全球化作品去做迭代的打法。毕竟从商业的角度来说，一个真正意义的纯创新产品在没有数据和体系去验证的时候，风险是比较大的。并且在全球化的大环境中，你需要一个漫长的时间周期去进行测试，优化。而后才能真正意义的验证这个模型是否能够适合全球化的方向。

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< font-size: 16px;">独联体：那结合您说的，三七互娱在当下有没有一些比较关注的领域？

< font-size: 16px;">殷天明：有，比如说放置类，这是最近两年时间在海外比较火爆的品类。那么我们要做的就是在一个已经成熟的，已经经过市场验证的产品之上去做深度迭代。最终的结果是在这个品类之上，让用户无论是从题材上还是数值，亦或是玩法体验上都能够感受到一些不一样的东西。

< font-size: 16px;">独联体：从目前来看，三七互娱在海外每年发产品的节奏是怎样的？

< font-size: 16px;">殷天明：我们的总体策略是不求多，但求精。

< font-size: 16px;">独联体：那么在产品线的构成上，自研产品和外部的产品大概是怎样的比例？

< font-size: 16px;">殷天明：这不会形成一个严格意义的对比。因为我们本身虽然有自研的团队，但是好的产品总有一个研发周期。而我们自身的发行体量也足够大。在这种情况下，我们对于外部产品的需求仍然是比较大的。

< font-size: 16px;">独联体：那么在对于外部产品的挑选过程中，这个思路和标准大概是怎样的？

< ">殷天明：首先从全球化的角度出发，我们比较关注SLG和卡牌两个品类。这是因为这两个品类是今天最容易All in全球化的大类。这其中卡牌的定义比较特殊，我们会将一些模拟养成、放置类的产品也归结到这个大类中去。因为在今天的市场环境下“卡牌+”的趋势已经非常明显，而放置和养成都属于玩法范畴，它们本身是可以与卡牌去有机结合的。

< font-size: 16px;">在这两个大类之下，我们首先倾向于那些已经有过成功经验的产品和团队。比如说你的团队曾经做出过在某个区域成功的作品，这是一种考量方式。还有一种方式是你的产品之前在某个区域已经经过了市场的验证，并且取得了不错的成绩——如果这个产品之前在单一区域已经取得了超过500万美金的收入，这样的产品即可以被我们视为是精品，我们也一定是会去重点关注的。

< font-size: 16px;">独联体：在另一方面，我们也要承认CP与发行的合作是一个双向选择的过程。而在2020年很多发行都感叹“好产品太难找”。那么在结合三七互娱的出海策略，能否谈一下我们的优势？

< font-size: 16px;">殷天明：三七互娱在全球化的优势是比较明显的。我们是一家能够将自己的精细化运营策略随着环境的变化不断地优化、迭代的厂商。而在这样的策略之下，我们所追求的是一个产品的长生命周期。我们希望自己所发行的产品每个都能够做到两年以上。

< font-size: 16px;">在这样的思路之下，你可以看到我们的诸多做法。比如说我们不希望去做一款只有四五个月生命周期的产品。在另一方面，在利润之外我们也格外注意产品的口碑与三七互娱本身的品牌。毕竟在今天的市场环境之下，长线发展才是我们能够立于不败之地的核心策略。

< font-size: 16px;">独联体：我看到三七互娱有投资羯磨科技，从羯磨科技出发，我们在选择这种投资团队时，标准是怎样的？

< font-size: 16px;">殷天明：这块其实和接入外部产品的条件是类似的。我们优先选择的一定是那些曾经在海外拥有一定的实操经验，并且经过市场锤炼，对于用户有一定理解的团队。毕竟这样的团队他们的思路经历过市场的验证，再去做新品的时候能够更好的总结和优化自己的产品。

< font-size: 16px;">至于说投资形式，相对来讲到是比较灵活。在上述的背景之下，我们既可以在团队组建的早期就进行投资，比如说羯磨科技就是这样。当然也可以在产品与我们进行合作，上线之后数据表现不错再去进行资本的绑定。对于有基础、有经验积淀的团队，我们在不同的阶段都愿意与他们去建立一种良好的合作关系。

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< font-size: 16px;">切忌闭门造车，多交流才可找准未来方向

< font-size: 16px;">独联体：今天我们可以看到出海对于很多厂商来说已经成为了常态化。越来越多的产品在立项阶段就开始针对于全球化市场做布局。那么在这种情况下，我们面临的挑战在哪里？

< font-size: 16px;">殷天明：如果让我来说的话，挑战主要是用户对于产品需求的不断提升。

< font-size: 16px;">从大的市场趋势来看，伴随着全球化竞争的激烈，海外产品的数量也将越来越多。在这种情况下，用户一定会去优先选择那些精品游戏。在另一方面，同样是由于这种竞争的激烈，我们也需要进一步的了解海外用户的诉求，并且针对这种诉求去进行深入的本地化营销与产品迭代。只有这样才能够将产品的生命周期拉长，并且通过不断的推广周期让产品在海外市场不断破圈。

< font-size: 16px;">独联体：从合作的角度出发，不管是资本层面还是产品层面。你对于有志于出海的合作伙伴有什么建议？

< font-size: 16px;">殷天明：第一，2020年的市场由于疫情的影响出现了诸多变化，这也使得很多的CP在研发思路上产生了不同的变化。很多CP瞻前顾后，不敢轻易开新项目，去扩充赛道。在这种情况下，恰恰是他们需要我们这样富有经验的发行的时候。因此我的第一个建议就是不要闭门造车，一定要多出来交流，才能够找到未来的方向。

< font-size: 16px;">第二，研发在立项的时候，还是要想清楚自己的核心优势在哪里？擅长于哪个品类？而不是被外界忽悠之后为了创新而创新，去轻易涉足一些自己并不擅长的赛道。

< font-size: 16px;">第三，不管是哪个品类。一定要以做泛用户的心态去做产品，万万不能像过往一样去一味的只针对于核心用户做文章，并且美其名曰：针对于特定细分人群。事实上你在这块的心态决定了你最终抓取用户的能力，如果你一直抱有这样的心态，最终在市场上能够获取的用户是越来越少的，路也越走越窄。

< font-size: 16px;">第四，做高质量的产品。从市场的趋势来看，未来用户会对于没有特点的产品接受度会越来越低。而未来产品在市场的测试周期也会越来越长，研发一定要能耐的住寂寞，能够经受的起这个市场反复的优化、校验。只有这样做了，才能够在数据端不断的提升。最终形成可以大推的局面——的确，很多CP害怕测过几轮之后出现越调越没有信心的状况。但我要说的是，如果真的出现这种情况，那很有可能你的产品本身的确无法达到预期，而不是测试的问题。

< font-size: 16px;">独联体：我记的在之前的一次行业会议上，你在发言中提到一点让我印象深刻：海外不是国内，如果真的这么粗浅的认为，那么辛苦赚来的钱一定会凭本事亏出去。这句话结合你刚才的几个建议我们的从业者应该怎么去理解？

< font-size: 16px;">殷天明：简单来说，过去几年中行业里有一种现象。一个产品成功了之后，某些发行拿原型换个皮去一些新兴市场在分得一杯羹。这样的打法在今天的市场环境下，其实机会已经非常小了。

< font-size: 16px;">为什么这么说？因为今天的用户对于产品的需求越来越高，他们也许不知道自己需要什么样的产品，但一定知道自己不需要什么样的产品。在这种情况下，单纯的换皮所带来的用户定位的偏差使得这部作品一开始就走上了错误的道路。

< font-size: 16px;">举例来讲，一部西方魔幻题材的卡牌游戏，它在国内市场有明确的用户定位群体。但是当它选择了另外一个区域发行后，冒然的将自己改成了一个废土题材或是二次元题材。在这种情况下，由于题材的转变，所针对的用户也发生了变化。这就使得这部作品的模型对于这些更换的用户无法很好的兼容。事实因为这种做法在过去几年中导致失败的案例屡见不鲜，很多CP认为自己手中的产品，已经经过某个市场验证，拥有成熟的玩法与付费模型。只要轻松的换一套美术风格，就可以在另一个区域再有所作为。但在今天的市场环境下，这样的做法已经行不通了。