领英：商业采购，究竟靠什么拉客户最有效？

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< font-size: 16px;">你在用什么说服你的客户，采购你们公司的解决方案？

< font-size: 16px;">绝大多数人都认为商业采购是一项理性到不能再理性的事情，需要无数的数据和表格作为支撑，但现实情况正好相反。

< font-size: 16px;">根据领英发布的《B2B营销七大趋势》报告，B2B营销人员的客户——即决策者——在采购时，更倾向于感性的评判。

< font-size: 16px;">这意味着B2B品牌影响力将成为影响采购决策者的第一要素。B2B营销人员想要塑造品牌影响力并不难，最行之有效的办法提升自己的行业洞察与思想领导力。

< font-size: 16px;">《B2B营销七大趋势》指出：强大的思想领导力让决策者对卖方充满信心，决策者相信卖方了解自己，无论决策者想要采购何种产品，都会将卖方视为专家。

< font-size: 16px;">换句话说，企业在B2B领域生产的内容越能鞭辟入里、透视行业，便越能提升自己的思想领导力，获得决策者的信赖。

< font-size: 16px;">因此，B2B营销不能像对待普通C端消费者那样，以绚烂的形式、浮夸的内容，撩拨情绪，吸引眼球。而应该从洞察的维度进行内容灌输——即打造行业洞察式的品牌内容。

打造内容“巨制”与周边

< font-size: 16px;">企业想要打造行业洞察式的品牌内容，往往受限于团队人数和资金。难以持续和长久地输出作品。如何才能用最低的成本，获取最大的影响效果？

< font-size: 16px;">采取“巨制”的做法是一个好选择。

< font-size: 16px;">一些知名企业往往集中精力，每年只发布少量的报告。但这些报告一经发布，就引爆网络。企业的这种做法被称为“巨制”。

< font-size: 16px;">例如，Mary Meeker自1995年开始，每年都发布一份《互联网趋势报告》，每年的报道都产生了巨大的影响力。

< font-size: 16px;">巨制同样会直接带动业务的增长。领英于近期发布的《中国营销人现状及精进指南》在一个月之内带来了1600多个高质量销售线索。持续投入“内容巨制”所带来的业务增长已经占到领英所有营销手段业务贡献的15%，成为其市场推广团队最青睐、ROI最高的营销方式。

< font-size: 16px;">此外，“巨制”还有另一个作用——企业可以将“巨制”不断地拓展成内容周边，产生持续而长久的影响。比如将发布的报道，制作成电子书、信息图、博客、推文等。

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< font-size: 16px;">如此一来，企业既能保证产出质量，又能持续发声，传播品牌声量，增强自己的思想领导力，并同决策者建立信任，从而更好地销售自己的产品。

< font-size: 16px;">这里有一种方法，能够让企业方便、快捷地将“巨制”拓展成周边：内容日历。

< font-size: 16px;">这是一套领英为B2B客户提供的知识内容输出外延工具：一套由白皮书、视频、文章、Slideshare等模块构成的解决方案。其中75%的模块源于成功者的经验，另25%是全新的实验性内容，B2B客户可以充分发挥自己的创造力，大胆地去尝试，制作属于自己的品牌“巨制”。

让所有人看到一致的东西

< font-size: 16px;">企业想要提升、展示自己的品牌形象，除了“巨制”之外，传统的广告投放也不可少。

< font-size: 16px;">在投放广告时，B2B企业必须牢记一点：保持触点的一致性，让所有人看到一致的东西。

< font-size: 16px;">如今，广告的投放渠道和发布形式多种多样。受众每天都会接触到数量庞大、形式各异的广告。然而真正能让受众记住的却寥寥无几。

< font-size: 16px;">领英发布的一组数据显示：14%的受众能够记住看过的最后一条广告；8%的受众知道这条广告是关于哪家公司或哪个产品的；只有3%的受众认为这条广告与自己有关。

< font-size: 16px;">不能责怪受众健忘，注意力的碎片化、场景化已经成为趋势。

< font-size: 16px;">在媒介和注意力本身已经碎片化的情形下，如果企业广告再不能保持内容输出的一致性，将直接导致你的受众无法对企业形象和传播内容构成完整、一致的印象。

< font-size: 16px;">触点的一致性最新新闻发布会可以理解为：企业投放的文字、图片和视频等广告，都应该具有统一的、清晰的标识，受众能够迅速地辨别和记忆，最好实现品牌即重庆电视台广告品类的认知。

< font-size: 16px;">比如，可口可乐通过不同形式和内容的广告，再加上反复投放的策略，将红色和可口可乐联系在了一起。每当受众看到红色的汽水罐，即便没有可口可乐的logo，也能立马联想到可口可乐。

< font-size: 16px;">B2B企业希望做到像可口可乐一样，三点不容忽视。

< font-size: 16px;">首先，选择合适的平台与目标用户。想要对B2B业务的决策者产生影响力，自然要先找到他们。（你做出来的B2B内容为什么目标决策者看不到？）

< font-size: 16px;">Heidi HUANG CEB亚洲市场总监黄海进说：“领英帮助我们精准定位用户人群画像。领英会按照行业、职能、层级等细分，因为决策层的复杂性，不能用同一个广告内容对不同的职能或层级投放，而领英可重庆坠江事件政府危机公关以让我们直接把定制化内容投放到CXO面前。”

< font-size: 16px;">其次，善用多样的广告展现形式。企业和广告主可以采用文字、图片、视频等广告形式，让广告反复但有节制的出现在目标用户面前。企业保持触点一致性后，用户不仅能一眼辨识，还能加深印象和记忆。

< font-size: 16px;">安永在领英上投放的广告就是一个很好的案例。

< font-size: 16px;">安永投放的广告，诸如巨制、SlideShares和动态更新，都保持了品牌的触点一致性——黑色和黄色，梯形形状——让人一眼就认出是安永。形式的一致与内容的深度共同造就了影响力的提升。

不容错过的杀手锏——B2B视频营销

< font-size: 16px;">在领英平台琳琅满目的内容工具中，有一种类型正在迅速崛起——视频营销。

< font-size: 16px;">视频营销已是大势所趋。根据领英发布的一组数据显示，在有视频的网站上，用户花费的时间要多出88%；用户在观看视频时，能保存95%的信息，而文字阅读只能保存10%的信息。

< font-size: 16px;">视频营销以图像、声音和动作的形式，不会让用户觉得枯燥和乏味。一些优秀的视频，还会让用户感到企业充满了活力和创意，值得信赖。

< font-size: 16px;">领英上的视频尤其如此。

< font-size: 16px;">不同于贴片广告，企业制作的视频将作为独立帖子存在于新闻Feed中。这些视频不仅可以吸引决策者，也能加深和决策者的互动。

< font-size: 16px;">当然，企业也能在领英上直接投放视频广告，领英完备的数据，能帮助企业找到最合适的决策者，实施精确打击。

< font-size: 16px;">具体而言，企业在领英上的视频营销能达到以下两个目的：首先，通过视频营销，讲述品牌故事，建立起品牌知名度；其次，为企业带来更多流量，收集到高级决策者的信息。

< font-size: 16px;">B2B内容营销需要拥有更强的品牌战略意图，无论是内容“巨制”还是拓展周边，抑或是投放广告时保持触点的一致性，目的都是加强决策者头脑中品牌印象的留存。

< font-size: 16px;">当专业、靠谱的形象在行业中建立起来，决策者的倾向便不再是没有方向的潮汐。