品牌海外传播，你真的懂吗？

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< ">1 中国品牌出海现状

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< font-size: 16px;">目前，许多中国品牌在竞争中出海，不少企业将国内经历过成熟竞争的业务版块延伸到海外市场，同时又把国内这套成熟的品牌维护、产品标准、商业服务复制到海外。这一系列的操作促使品牌产生了“引流效应”，使得企业在原本竞争力水平低的海外市场产生了可观的品牌反响。当然，国内的具有中国特色的营销模式是无法照搬到国外市场的，此时需要对海外媒体、市场环境进行分析，从实际出发，结合国外本土化元素，如此一来同样能创造营销或推广爆点。我国大多智能机手机厂商从2016年起才开始陆续出海，而众所周知的国民品牌OPPO早在2009年时就已经开始布局海外市场，东南亚市场是OPPO布局海外市场的第一站。随后其手机业务从东南亚发展到南亚、中东、非洲和大洋洲等30多个国家和地区市场，成绩可圈可点。如今，凭借多年积累的海外口碑，OPPO创立了独立子品牌Realme，今年上半年在印度推出首款机型Realme One。除了OPPO，出海先驱海尔集团在2012年就通过Facebook、Youtube、Twitter、Google+等社交媒体平台，邀请用户参与产品设计、创意和传播，充分利用了数字渠道将品牌传播和覆盖最大化。2016年，海尔全球营业额高达2,016亿元，海外营业额占比超过25%。许多企业的成功经验表明，越来越多的中国企业开始注重企业海外品牌形象的建立。

< font-size: 16px;">2 品牌海外传播乱象

< font-size: 16px;">时下，出海俨然成了一种流行趋势和企业发展必经之路，在此过程中，品牌的海外传播是企业出海的重要一环。从OPPO和海尔的实例中，我们可以看到一个显而易见的事实，那就是品牌海外形象和企业海外业绩（销量）是相辅相成的，企业若想在海外有立足之地并长足发展，必定是离不开一个良好的海外品牌形象。正因如此，一套正确的海外传播方案和正规海外传播公司对企业起着举足轻重的影响，甚至直接影响企业的生存命脉。在当前的海外公关市场中，存在着诸多乱象，面对五花八门的海外公关公司，企业可谓是应接不暇，根本无从辨别其中优劣。

< font-size: 16px;">有的公司凭借自身零散的海外媒体资源也接起了海外传播业务，这样作坊式的公司，对企业品牌的传播百害而无一利。不专业的公关公司，所谓的传播推广无非是在其极其有限的闭塞渠道内劣中择优进行简单的稿件发布、广告投放，传播效果微乎其微。

< font-size: 16px;">还有的公司同时兼营国内外公关业务，美其名曰掌握大量国内外媒体、公关资源，实则对海外公关和传播体系了解不深、海外业务不精，很容易陷入中国国情的推广传播思维，反倒适得其反。

< font-size: 16px;">更有一些公司，的确具备一定体量的海外公关资源，但在海外推广方面，依旧保持着传统、单一的推广方式，如依照客户需求单一海外发稿、单一推广广告，效果不尽人意。推广质量与公关资源不成正比，这也是海外推广传播市场中存在的一种普遍畸形现象。

< font-size: 16px;">而这些都是国内海外推广行业里所存在的且不得不正视的问题，正是这些不规范不专业的公司误导了许多出海企业对“海外传播”的认知，在客户营销策划费用认知里根植了错误的“海外传播”概念。对于企业而言，企业品牌在海外市场的传播推广绝不仅仅是在知名外媒发稿和国外地标户外大屏曝光那么简单。

< font-size: 16px;">3 公关乱象引危害

< font-size: 16px;">不专业的海外公关公司究竟对出海企业的危害多大？首先，单从成本方面来看，低效的宣传直接给企业造成不可逆的损失，在企业账务报表上直接就体现为亏损。海外推广费对于中小企业而言，是一笔不菲的企业支出，所以正规的海外公关公司对企业的重要性不言而喻。其次，无效的传播推广很大程度上损害了企业形象，同时也成为了同行的竞争把柄，企业主动将自身置于劣势位置，得不偿失。再者，对企业品牌增值乏力的推广行为，给海外潜在消费群体留下负面印象，给企业后续出海计划添加更多阻力和不确定性。

< font-size: 16px;">4 品牌出海境况

< font-size: 16px;">不仅国内鱼目混杂的海外公关市场给中国出海企业增添阻力，而且当前中国出海企业所面临的不容乐观的境况也给企业出海雪上加霜。第一，海外消费市场对中国品牌认医药企业营销策略知度低，导致品牌信任度也偏低，出海之路任重道远。第二，中国企业与海外消费者情感连系度普遍不高，以致于消费者对品牌黏性低。第三，受地区文化影响，中国品牌在各地区接受程度差异大，其中亚洲、中东等地区对中国品牌接受程度偏高，而在欧美市场则相对略低许多。

< font-size: 16px;">5 公关公司筛选指南

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< font-size: 16px;">就当前企业海外传播的内外部环境状况而言，企业若想成功将品牌推向海外，则必须选择正规且专业的海外公关公司和正确的海外传播方式，而对于出海企业又该如何甄别选择？

< font-size: 16px;">第一，选择精通海外业务的公关公司，合作前先查询公司各方面业务资质，最直观的考量方式是查看企业过往业务案例，通过案例的对比分析，可大致了解公司业务状况和水平高低。对海外推广市场熟悉的公关公司，能准确把握企业品牌和海外当地消费市场之间的关系，为企业提供最合适的推广渠道和宣传方式。

< font-size: 16px;">第二，选择海外媒体公关资源丰富的公司，资源广泛意味着企业可选择的投放渠道多，即选择性高，多渠道优质平台交互式协调搭配宣传更有利于提升企业的品牌推广效果。美的在IFA展会时与博展展开合作，通过媒体发稿、KOL线下互动、电视广告投放、现场媒体采访等多渠道互补式传播方案给美的在IFA展上打造了颇有影响力的参展效果和品牌效应。

< font-size: 16px;">第三，海外传播，如今已经不单单是品牌在海外媒体渠道上的直白输出。所以，企业在选择公关公司时，更应该侧重选择有成熟推广策划经验的公司。一个好的广告传播策划方案，可以将企业包装成一个有概念、有深度、有高度的品牌，间接提升了品牌附加值，同时结合时下热点给海外目标市场消费受众留下深刻难忘的品牌印象。如美颜相机就趁着世界杯如火如荼比赛期间，在俄罗斯莫斯科开展了线下的推广营销活动，并打出了“肤色和平”的全球化概念，再乘着世界杯的东风。在这份海外传播案例中，公关公司成功地把企业品牌高度拔高到人权平等的层面，同时热点也蹭出国际化的商业火花，可以说是十分巧妙的海外传播案例，令人折服。

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< font-size: 16px;">6 扬帆起航，正确出海

< font-size: 16px;">正确的海外传播，一方面能为企业深度挖掘其品牌价值，展现品牌的故事性与品牌内涵。成功的企业通常都是具有自身独特的品牌文化和品牌理念，品牌文化是企业产品的灵魂所在，由内到外地推广企业品牌，让潜在市场和潜在消费者从心里认知、接受品牌。另一方面，一场成功的海外推广活动，还能对国内市场形成二次影响，两全其美。

< font-size: 16px;">由此可见，海外传播方式就是一把双刃剑，运用得当对企业品牌而言是推力，运用不当则是不可估量的阻力。但需要强调的是，只有正确理解“海外传播”的真正含义，企业在进行海外推广时才能正确地选择专业的海外公关公司，避开弯路。

< font-size: 16px;">最后，海外发稿（广告投放）≠海外传播。