用户流失与回归 | Google Play 应用与游戏用户体验

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< font-size: 16px;">本文是Google Play发展咨询团队撰写的系列文章之一，主要介绍如何通过优化用户旅程来提高应用性能。(您也可以通过阅读系列文章或观看之前的网络研讨会，来了解我们之前发布的应用和游戏KPI简介系列文章的内容。)

< font-size: 16px;">应用和游戏KPI简介系列文章

< font-size: 16px;">https://medium.com/googleplaydev/a-kpis-guide-for-google-play-apps-and-games-intro-to-metrics-214da979f5a2

< font-size: 16px;">观看之前的网络研讨会

< font-size: 16px;">https://developersonair.withgoogle.com/events/intro-to-metrics

< font-size: 16px;">我们已经介绍过应用用户旅程的各个早期阶段:用户入门、激活与留存。现在，让我们了解一下用户旅程的最后几个阶段，即用户流失(Disengaged)后会发生哪些情况以及如何重新激活(Reactivate)用户。

应用用户旅程

< font-size: 16px;">本文将围绕以下问题进行探讨:

< font-size: 16px;">如何定义并区分已失效与已流失用户？

< font-size: 16px;">在不同类型的应用中，有哪些常见的流失趋势？

< font-size: 16px;">什么是重新入门流程？为何此流程很重要？

< font-size: 16px;">让我们开始吧！

< font-size: 16px;">关于用户流失(Disengagement)

< font-size: 16px;">对于应用来说，部分用户的流失是完全正常的情况；换句话说，我们不能仅凭某些用户的流失就断定您的产品设计失败或无效，比如:

< font-size: 16px;">用户可能会有意识地减少手机使用时间；

< font-size: 16px;">如果您的应用具有季节性特点，那么在淡季用户对特定内容的兴趣可能会下降；

< font-size: 16px;">用户可能不再那么需要您的应用服务(比如约会应用的使用率可能会随用户感情状态的变化而降低)。

< font-size: 16px;">但是，您需要了解并分析流失用户群体，更重要的是了解他们流失的原因。正如"金丝雀"效应一样，已流失的用户通常会为您提供优化产品的重要线索，帮助您确定设计中导致用户留存率降低的潜在问题。

应用用户旅程:用户流失

< font-size: 16px;">定义用户流失

< font-size: 16px;">用户流失有两种形式:短期(失效)和长期(流失)。每个应用的情况各不相同，因此，应根据您的应用的理想使用情况、用户期望和其他考量因素，确定评估用户流失情况的方式。

< font-size: 16px;">我们建议以周为《电视广告》增量来定义失效和流失情况。在使用时间相同的情况下，同类群组之间的比较会更容易。例如，如果用户在过去7至13天内未进行会话，则可将此类用户称为7天已失效用户。如果用户在过去14至20天内未进行会话，则可将此类用户称为14天已失效用户。

< font-size: 16px;">对于未活动时间达28天或以上的用户，我们将之称为已流失用户。区分已失效和已流失用户之间的差异可帮助您确定与短期和长期流失相关的独特行为模式。

< font-size: 16px;">应用类别和流失概况

< font-size: 16px;">对于许多应用而言，已失效和已流失用户可能会在您的用户群体中占很大比例，因此，吸引这些用户再次回归也是您发展业务的巨大机会。下方展示了Google Play上表现较为出色的几类应用中已失效用户群体的比例分布情况。

按应用类别整理的已失效用户比例

< font-size: 16px;">在约会应用类别中，42%的用户在一个月内至少失效一次，时长达7至13天；26%的用户失效14至20天，并有12%的用户失效21至27天。此类用户占比相当大。了解这些趋势后，您可以清楚地看到，某些流失行为对于您的应用类别而言属正常现象，而其他流失行为则可能表明您的应用设计中存在需要引起重视的问题。

< font-size: 16px;">了解用户流失背后的各种动机可帮助您更清晰地确定下一步优化重点。

< font-size: 16px;">用户流失的动机

< font-size: 16px;">我们探讨了由于季节性、用户需求变化或使用习惯等因素导致的用户活跃度波动情况。下面我们将进行更为具体的说明。

< font-size: 16px;">"自愿"失效(用户主动决定减少某个应用的使用频率)与"非自愿"失效(非主观因素导致用户无意间忽略了某个应用或无法使用该应用)之间存有区别。

< font-size: 16px;">我们可以把自愿失效看作有意失效。此类用户可能因环境变化而脱离，导致他们在考虑后决定减少使用应用。这种失效类型难以预测或解决，因为这种情况发生时通常没有太多预警，而且可能是由外部因素造成。举例来说，此类失效可能是由用户设备存储空间不足导致(这种情况对于业务遍布全球的应用尤为常见，特别是在设备均价较低且存储空间较少的地区)。请想想上次选择减少使用或完全删除某个应用时，您停止使用这款应用的原因是什么？

< font-size: 16px;">与之相反，非自愿失效本质上即无意失效。用户的生活或生活方式可能会出现紧急或意外的变化。用户可能只是忘记了应用，或因其他事情分了心。对于这类情况，您能够(有时)做出预测并做好应对。在恰当的时机以邮件或推送通知的方式开展推广活动有助于提醒用户关于应用服务的情况。例如，外卖应用可在午餐或晚餐之前发送推送通知。请回顾一下您曾经频繁使用但已有一段时间未使用的应用，您为何在不知不觉中减少了这款应用的使用？

< font-size: 16px;">对于非自愿放弃应用的用户，分析用户流失可以作为预测用户何时可能失效的实用手段。这是由于参与度的逐渐下降能够作为预测非自愿失效的有效指标。

< font-size: 16px;">评估此趋势的一项可靠指标是核心操作之间的时间(有关核心操作的定义及如何使用的更多信息，请参阅《移动应用的用户体验简介》)。核心操作之间的时间若有增加，即可表明参与度有所下降。

< font-size: 16px;">例如，一键生成小程序假设我们正在着力开发一款热门的健身应用。追踪核心操作让我们可以获知这款应用的中位忠实用户会在一周内完成3至5次核心操作(记录的锻炼次数)，地点不受限制。现在，假设我们注意到出现了两种新趋势:在过去几周内，中位忠实用户的每周核心操作次数下降到2.5次，并且每次核心操作之间的时间也有所延长。如果这一趋势继续，用户参与度将进一步下降，最终导致用户失效或流失。

< font-size: 16px;">案例分享:Clue

< font-size: 16px;">Clue是一款跟踪生理期的健康应用，定期在应用内询问用户是否更新近期状态。这有助于开发团队了解用户是自愿失效，还是因为忘记使用应用而变为非自愿失效。

< font-size: 16px;">Clue

< font-size: 16px;">https://play.google.com/store/apps/details?id=com.clue.android&hl=en_US

Clue用户调查

< font-size: 16px;">Clue注意到其用户群的回访率低于预期，通过简短的应用内调研和结果分析，他们意识到之前在进行数据分析时忽略了某些用例。

< font-size: 16px;">例如，怀孕的用户每月不再需要主动跟踪生理期。这说明失效行为不一定表示用户的失效或流失是由不满意应用或产品与市场不契合所引起(正常情况下，团队会出于这两个原因重新考虑其功能路线图或市场策略)。

< font-size: 16px;">Clue团队随即决定为用户引入一种新功能，使用户可以临时暂停接收推送通知和提醒。得益于此功能，团队现在可以更好地识别暂时失效的用户，从而能够设计出更加个性化的重新激活方式。

< font-size: 16px;">这是"意向调查"的一个示例。应用内调查(经过精心设计)可帮助您了解用户动机如何以您未预料到的方式产生变化。它也是一种十分实用的工具，可识别导致用户流失的用例，帮助您展开重新激活推广活动并赢回公关危机案用户。

< font-size: 16px;">重新激活(Reactivation)的注意事项

< font-size: 16px;">了解如何有效地重新激活用户与帮助用户入门和维持用户忠诚度一样重要。如上所述，重新激活的用户可能在您的潜在用户群中占有很大比例。

应用用户旅程:重新激活

< font-size: 16px;">分析用户流失前的状态是很有帮助的。例如，流失的用户是否为新近安装应用的用户，他们在流失之前是否属于忠实用户(根据您自己的定义)，以及用户在每个阶段花费了多少时间。

< font-size: 16px;">我们假设用户A是忠实用户，用户B是新用户。如果这两位用户均属非自愿流失(自上次登录至今已超过28天)，重新激活他们将存在一定难度。但是，赢回用户A仍比赢回用户B要容易得多。这是因为用户A确认符合应用的产品市场定位，只不过可能发生了使其非自愿流失的事件。也许提供最新功能更新或发布新内容就可以重新激活用户A，但用户B可能并不符合您为应用一开始设计的产品市场定位。

< font-size: 16px;">现在，我们假设用户C和用户D都是忠实用户，但用户C是最近才失效的用户，而用户D已流失很长一段时间。哪位用户更容易重新激活？这其实取决于用户当初放弃应用的原因。如果两位用户都出于相似的原因导致用户流失，那么与用户D相比，重新激活用户C的机会更大。这是因为用户C不久前才失效，而重新激活近期失效的用户要比激活流失许久的用户容易得多。

< font-size: 16px;">下图显示了重新赢回已失效和已流失用户的相对难易度。一般来说，如果用户离开的时间较短，重新激活就会更容易(成本也更低)。对于已习惯按固定节奏进行核心操作的积极用户(已激活用户和忠实用户)而言，尤为如此。同理，用户脱离日常操作的时间越长，重新激活和重新吸引他们就越困难。

重新赢回用户的相对难易度

(颜色越深则表示越难重新赢回用户)

*Y轴表示流失用户阶段，从下至上依次为:入门阶段、激活阶段、忠实阶段；

X轴表示用户流失时间，从左至右依次为:7天失效、14天失效、21天失效以及28天流失

< font-size: 16px;">关键在于要了解哪些用户在什么时间流失，这样您才能针对各个用户细分群体制定恰当的重新激活策略；在用户进一步脱离甚至彻底流失之前，提前针对恰当的用户细分群体进行干预有助于留住用户。

< font-size: 16px;">提醒:重新入门(Re-onboarding)

< font-size: 16px;">最后，切莫忘记，如果您已重新激活某位用户，还需要帮助其重新入门。

< font-size: 16px;">此时我们提供的用户入门最佳实践仍然适用。以下是一些专门针对已失效或已流失用户的重新入门指导的提示:

< font-size: 16px;">建议推送"欢迎回归"消息来获取用户状态，让用户在应用中感受到更贴心或更加个性化的体验。如果应用保留了用户状态，您还可使用这样的消息:"让我们从您离开的地方开始"。

< font-size: 16px;">根据用户离开时间的长短，您的应用可能已引入新功能，或者已按用户可能不熟悉的方式进行了重新设计。使用一些"新功能"指导和标注可以帮助用户迅速了解应用的近期更新。

< font-size: 16px;">最起码，您需要重新引导新回归的用户执行核心操作。这可以确保用户重新恢复与应用的互动，并再次恢复至忠实用户的状态。

< font-size: 16px;">请牢记，用户可能多次经历过重新入门流程，因此如果他们愿意，您可允许他们跳过重新入门流程。

< font-size: 16px;">根据经验，我们发现许多应用没有为新回归的用户提供重新入门流程。这样便错失了大量机会。我们建议您设计回归用户流程，并让用户在重新入门时尽享和第一次一样的流畅和愉快体验。

< font-size: 16px;">在设计入门流程时即加入对重新入门的考量是一个不错的做法。问问自己，用户首次打开应用时所看到的信息是否有助于其在失效或流失后再次回归。对于每个入门界面，问问自己已失效或流失的用户能否在再次看到此类信息后获益。若是如此，您将如何调整此类信息，以更加贴合用户的需求？如果不是，请将此类信息从重新入门流程中彻底删除。

< font-size: 16px;">最后

< font-size: 16px;">如果充分考虑端到端的用户旅程，以及用户群体在每个阶段的操作方式和行为特点，您将能更加轻松地为应用制定出具有巨大商机的产品策略和路线图。

< font-size: 16px;">正如本系列文章所述，每位用户都有自己的预期和动机。您对同类群组、趋势和模式了解越多，您就越能为最符合应用定位的目标受众提供舒心服务，帮助企业获得长久可持续的成功。

< font-size: 16px;">请记住，用户参与度正是推动业务发展的关键。帮助新安装应用的用户升级，让其成为入门和激活用户。推动已激活的用户形成习惯，将其转变为忠实用户。借助量身定制的重新激活推广策略和重新入门流程，召回已流失的用户并帮助其重新入门。重点关注用户动态，您的成功将指日可待。